פייסבוק - הנצחת המיתוס של טווח הגעה ותדירות

עשיית מדיה חברתית לא אמורה להיות הדבקת מודעות בפייסבוק. למרבה הצער, רוב המאמצים המוקדמים עשו בדיוק את זה. הם עדיין מבקשים "טווח הגעה ותדירות" - לכמה אנשים הצגנו את המודעות שלנו - בגלל הלך הרוח שלהם בפרסום בטלוויזיה. ופייסבוק יותר משמחה לקחת את הכסף שלהם, על ידי זריקת כמה מאות מיליארדי הופעות בחודש על ידי הצגת עד תשע מודעות בדף וחיוב על בסיס עלות לאלף (CPM) (ראה:הונאת המודעות של פייסבוק). אבל כשהתקציבים עוברים מפרסום בטלוויזיה לדיגיטל וחברתי, יש לעדכן גם את מדדי ההצלחה.

לאחר מספר רבעים של ניסויים, מפרסמים נותרים מגרדים בראשם ותוהים לגבי ההחזר על ההשקעה (ROI) וההשפעה העסקית. כמה מפרסמים גדולים מבינים שמודעות הבאנר פשוט לא עובדות -- ג'נרל מוטורס, למשל, הצהירה בפומבי שזהגְזִירָההוצאות פרסום של 10 מיליון דולר בפייסבוק והעלויות הקשורות ל-30 מיליון דולר של סוכנות, תוכן ויצירתיות. ה"מדד הרך" שנקרא "מיתוג" פשוט לא מספיק טוב יותר, במיוחד לאור שיעורי הקליקים שהם "טעות עיגול לאפס". מודעות לבדה כבר לא מספיקה כדי לגרום לצרכנים המודרניים לנקוט בפעולה.

למרבה המזל, יש דרכים טובות יותר "לעשות" שיווק במדיה חברתית שהן לא רק בעלות ערך רב יותר, אלא גם ארוכות טווח. משתמשים נמצאים בפייסבוק כדי ליצור קשרים חברתיים. רוב האנשים לא "חברים" לליפיטור או למותגים משעממים בפייסבוק; הם חברים לחברים שלהם. השיחות שלהם אינן מדיה שניתן לקנות או למכור. למעשה, סוג זה של מדיה לא קיים מבעוד מועד כמו זמן שידור בטלוויזיה לפי לוח זמנים של תוכניות טלוויזיה. שיחות של אנשים מתרחשות כשהן מתרחשות. ולרוב המפרסמים אין עדיין זכות לדבר איתם. זה כמו גנב שפרץ לביתך בזמן ארוחת הערב וצועק עליך לקנות את המוצרים שלו; או לגרום למה שנקרא משפיענים לעשות להם את הצעקות. במקום זאת, מפרסמים צריכים להרוויח את הזכות לדבר ולהיות בשיחה עם צרכנים בעלי ידע. זה לוקח זמן ועבודה מתמשכת - כמו לספק משהו בעל ערך, תובנות, משהו שניתן לחלוק, וכו'. להבין באמת את קהילת המעריצים שלך לוקח זמן; אבל ברגע שהקשר נבנה הוא יכול להניב תמורה מתמשכת; והשיחות הללו הן בחינם.

Groupon -- תיקון מהיר מוביל לחיים של חרטה

ההפך הגמור מהתמדה וסבלנות הוא תיקון מהיר שנקרא Groupon. אלפי עסקים מקומיים מיהרו לעשות גרופונים כדי להוביל תנועה למסעדות שלהם, חנויות קמעונאיות וכו', עם הבטחה של עסקים חוזרים כדי לפצות על "מנהיג ההפסד". כפי שמתברר, הניסיון בפועל הראה שאותם ביקורים ורכישות חוזרות מעולם לא יצאו לפועל - למה שהם יעשו, כשהמשתמש קיבל את המוצר או השירותים שלך ב-80 אחוז הנחה? חלק מהעסקים אפילו לא חיו כדי לספר על סיפורי האימה שלהם - זוכרים את חנות הקאפקייקס הקטנה שנאלצה להכין 20,000 קאפקייקס בהפסד אדיר כדי להגשים את מסע הפרסום של Groupon? לא רבים יחיו כדי לספר את הסיפור שלהם אחרי משהו כזה.

במקום זאת, מה דעתך על פתרון חינמי? אם כל מסעדה הייתה מבקשת בנימוס מהפטרונים שלה לאחר הארוחה לכתוב להם ביקורת Yelp - טובה או רעה - הם היו מתחילים לצבור ביקורות שיעזרו ללקוח הפוטנציאלי הבא לקבל החלטת רכישה. משתמשים מודרניים כל כך מתמצאים שהם יסתכלו על מספר הביקורות, עדכניות הביקורת והאם מישהו אחר חשב שהיא בעלת ערך. או מה דעתך על כך שהפטרונים "יצ'ק-אין" ב-Foursquare עם תמונות של האוכל שהם נהנים ממנו (כמובן, כל זה תלוי בכך שהאוכל והשירות יהיו מוצקים או כוכבים). הגישות האלה אמנם לא יגרמו להמוני האנשים להכות את הדלת שלך (אחרי הכל, זה לא סקסי כמו 80 אחוז הנחה), אבל הם יניבו את היתרון הממושך של הסברה אמיתית על ידי חברי המסעדה, לא מפרסם.

Pinterest -- רק בגלל שכולם עושים את זה לא אומר שגם אתה צריך

החפץ הנוצץ האחרון שכל "עש" הפרסום רודפים אחריו הוא פינטרסט. היא צוטטה בהרחבה בתקשורת כ"רשת החברתית הצומחת ביותר בהיסטוריה" ותויגה בטענות חסרות אחריות כמו "המפנה החברתי המוביל". למרות שהוא מדויק, מונח המפתח הוא "מפנה חברתי" - הוא השוואת פינטרסט לפייסבוק וטוויטר. ובמקרים מסוימים, כמו מגזינים, הוא גורם התעבורה המוביל בין הרשתות החברתיות. אבל בהשוואה לכל המפנים שממש מובילים תנועה, כולל חיפוש בגוגל, זה רק 1/50 -- לא נורא גדול (ראה:המיתוס של פינטרסט). ישנם מקרים מסוימים שבהם פינטרסט מבריק - אתרים ומוצרים מונעים ויזואלית כמו עיצוב הבית, עיצוב, ריהוט וכו'; מזון ומשקאות; ואופנה. פינטרסט היה נהדר גם כאשר קומץ אוצרים בחר בקפידה מספר קטן של פריטים יפים - ובכך פשט את תהליך קבלת ההחלטות עבור משתמשים אחרים. כעת עם כמעט כל תמונה מקטלוג Pottery Barn שפורסמה ב-Pinterest, הערך של אוצרות אובד והמשתמש חייב לבחור מתוך 15 ספות בדיוק כפי שהיה בקטלוג.

במקום זאת, מה דעתך על פתרון חינמי? אם לתמונות באתר יש שם נכון ואפילו מתויגות עם "טקסט חלופי", אז מנועי החיפוש יכולים למצוא אותן. תמונות גוגל יכולות להעלות אותן בתוצאות החיפוש ואפילו לשלב אותן עם תוצאות בעמוד הראשון. זה לא רק מספק קיצור דרך לעמוד אחד בתוצאות של גוגל; הוא גם מספק ערך אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO) לאורך זמן. שימו לב שתמונות Pinterest מוגשות מ-Pinterest והקישורים הם "nofollow", ובכך לא נותנים כוח SEO. אז אופטימיזציה של חיפוש תמונות בגוגל תניב יתרונות ישירים יותר ולטווח ארוך יותר מאשר לרדוף אחרי האובייקט המבריק האחרון.

מדיה חברתית עוסקת במשיכת פעולות ושיחות, לא לצעוק על אנשים.

מוסר ההשכל של הסיפור הזה הוא שמדיה חברתית עוסקת בבניית מערכת יחסים איטית ועקבית, שבה מרוויחים אמון לאורך זמן ודיאלוג מטופח באמצעות חילופי ערך אמיתי.