כיצד 3 מותגים משתמשים בטקטיקות שיווק זריזות

מאמר זה נכתב על ידי אלנה ורון, וגרסה שלוהופיע במקורבאתר שבבעלות אדוביCMO.com. למידע נוסף על BrandSpeak, לחץכָּאן.

שיטות ניהול זריזות, אומרים מומחים, מספקות מסגרת לקבלת החלטות טובות יותר ושיפור הפרודוקטיביות הכוללת.

"מוקד אחד של זריזות הוא הבנת הערך היחסי של היוזמות שאתה רוצה לעבוד עליהן ותעדוף אותן", אמר באר הרדי, מנהל בכיר בייעוץ שיווקישותפי CMG. "הרבה חברות לא מעולות לעשות את זה היום".

אבל יש פוטנציאל לשיפורים גדולים לאופן שבו מנהלי מנהלי ארגונים מנהלים יוזמות שיווקיות, אם התוצאות מפיתוח תוכנה, מהמקור של המתודולוגיה, הן מדריך כלשהו. אסֶקֶרמאת VersionOne מארגוני IT שמשתמשים בשיטות זריזות מצאו ש-90% מהמשיבים שיפרו את יכולתם לנהל סדרי עדיפויות משתנים, 85% הגדילו את הפרודוקטיביות ו-84% שיפרו את נראות הפרויקט כמו גם את מורל הצוות. (VersionOne מוכרת כלים המשמשים לפיתוח תוכנה זריז.)

CMO.com שוחח עם משווקים בשלוש חברות בתעשיות שונות על הדרכים שלהם לגמישות רבה יותר. הנה מה שהם אמרו.

1.גלישת מכוניות

מה החברה עושה:הסטארט-אפ מציע אפליקציה למציאת הסעות לאירועים וממנו, כמו קונצרטים. אנשים שמציעים או מחפשים הסעות מכניסים מידע על האירוע שאליו הם הולכים ופרטים רלוונטיים אחרים. גלישת מכוניות תואמת אותם ועוזרת להם לעשות סידורים. שילוב עם פייסבוק, כך שאנשים יוכלו לראות באילו אירועים משתתפים חבריהם ולהשתמש בפלטפורמת Carsurfing כדי לתאם תחבורה, היא תכונה מרכזית.

מדוע חשוב שיווק זריז:שיווק זריז הוא חלק מתהליך פיתוח המוצר, אמר בן ווטסון, CMO עם ספק תוכנות שיווקWhatsNexx, שמייעץ ל-Carsurfing ולכמה סטארטאפים נוספים.

"אנחנו משלבים שיווק, טכנולוגיה ותהליך יצירתי לסט אחד של איטרציות", אומר ווטסון. "אנחנו בונים את המראה והתחושה של האתר, את מסע הלקוח, [ו] הידע שלנו בפרסונה לתוך עיצוב המוצר והתוכן בו זמנית."

איך החברה עושה זריזות:בשנה שעברה, כאשר מפתחים ייבאו אירועים הרשומים בפייסבוק לפלטפורמת ה-Carsurfing, הם הבחינו בעלייה בחיבורים הקשורים ל-Burning Man, פסטיבל אמנות שנתי בנבאדה.

"הפסקנו הכל והתמקדנו ביצירת קשר בין אנשים בפייסבוק כדי שיוכלו למצוא את דרכם לברנינג מן", אמר ווטסון. הם בנו דף נחיתה ייעודי עבור משתמשי פייסבוק שהולכים לאירוע. "בתוך שבועיים עזרנו לארגן 800 נסיעות על רציף שהיה בקושי אלפא". Carsurfing הצליחה לאמת את הטכנולוגיה שלה, את הרעיונות שלה לגבי האופן שבו הצרכנים ישתמשו בה, ואת ממשק המשתמש, בו זמנית.

הטייק אווי:שיווק זריז הוא שינוי גדול מגישת השיווק המסורתית להשקת מוצר. אין "חשיפה גדולה" לאחר חודשים של פיתוח, אמר ווטסון.

אבל על ידי שילוב משוב במהלך תהליך הפיתוח, סביר יותר שמוצר יעמוד בציפיות הלקוחות, ויש סיכוי גבוה יותר שהשיווק יפגע בחותמו. הודות לאינטרנט, "אתה יכול לשים משהו בשוק ולדעת באופן מיידי למדי אם הוא עובד או לא", אמר הארדי של CMG Partners, "ואתה יכול לבדוק מושגים לפני שאתה יוצא ומוציא דולרים גדולים על פרסום".

2.יישומי Teradata

מה החברה עושה:החטיבה של Teradata (לשעבר Aprimo) מוכרת תוכנות לתמיכה בשיווק, לרבות ניהול תפעול, ניהול קמפיינים וכלי ניתוח.

מדוע חשוב שיווק זריז:כמו משווקים רבים, ליסה ארתור מנהלת המנהלים של החברה רואה בשיווק זריז שם נרדף להיענות מהירה יותר ומגיבה יותר. היא מייעלת תהליכים כדי שהצוות שלה יוכל להגיב מהר יותר לצרכי העסק והלקוחות, כולל פעילויות טקטיות כמו הוצאת הודעות לעיתונות או ניהול אירוע.

איך החברה עושה זריזות:"אנחנו בשלב המוקדם של האימוץ בגלל שינויים ארגוניים שאנחנו עדיין מניעים", אמר ארתור. תחום אחד שהיא הדגישה הוא שיפור התקשורת במהלך פרויקט. אחר הוא להשתמש בנתונים בצורה יעילה יותר כדי לפתח ולבצע במהירות "מיקרוקמפיינים" וליצור אינטראקציה עם לקוחות.

"אנו יודעים מהנתונים שלנו שדוחות של צד שלישי יכולים להיות חלק מהמידע הטוב ביותר ליצירת שיחת המשך", אמרה. מוקדם יותר השנה, כאשר Teradata Applications הבטיחה מקום מוביל ב-Magic Quadrant של גרטנר, דירוג שנתי של ספקי IT ומתחרים בנישות שוק שונות, ארתור רצה להיות הראשון עם ההכרזה. "היה לנו אמת מידה שהיינו איטיים", אמרה.

כדי להקדים את התחרות נדרש תיאום עם גרטנר, המפיקה את המחקר, כמו גם שיתוף פעולה פנימי ליצירת דף נחיתה לדוח, כתיבת דוא"ל ההכרזה, זיהוי מי צריך לקבל אותו ולוודא שכל רכיב אושר.

ארתור והצוות שלה הפכו את זרימת העבודה ואת תהליך האישור לאוטומטיים. אבל הם גם דאגו להגדיר מי בתוך Teradata Applications וב-Gartner צריך להיות מעורב ומתי. "שיפרנו את התקשורת בתוך המערכת האקולוגית המורחבת", אמרה.

הטייק אווי:שיפור הזריזות של צוות השיווק לא תמיד אומר שימוש בשיטות זריזות רשמיות, אמר הרדי. כאשר CMG Partners ראיינה כמה עשרות משווקים לאחרונה, היא גילתה שמעט חברות משתמשות בשיטות ניהול זריזות. אבל הם כן אמרו שהם נוקטים בצעדים להיות יותר ממוקדי לקוח, להתייעל ולהשתמש בנתונים בצורה יעילה יותר על מנת לבצע פרויקטים מהר יותר.

"קיצור הזמן עד לתובנה היה ממש קריטי", אמר ארתור. "כמה מהר אתה יכול לסנתז נתונים ולנקוט עליהם פעולה?"

3.CafePress

מה החברה עושה:CafePress מוכרת מתנות בנושאים ומספקת שירותי עיצוב בהתאמה אישית לאנשים שרוצים ליצור סחורה משלהם. רבים מהמוצרים ש- CafePress מוכרת קשורים לתרבות פופולרית ולאירועים אקטואליים. אלה כוללים פריטים עם עיצובים מורשים, כגון ספלי "מד מן". אבל רוב העיצובים נוצרים על ידי לקוחות. עשרות, למשל, ריפים על המם האינטרנטי "קיפ רגוע".

למה חשוב שיווק זריז:CafePress רוצה למשוך צרכנים לשיחה ולשתף איתם פעולה בזמן אמת בזמן שהם מעלים את העיצובים שלהם. "כשצרכנים אומרים שאני צריך לקנות מתנה לחבר או חולצת טריקו ללבוש לבכורה של מסע בין כוכבים, אנחנו רוצים שהם יבואו אלינו קודם", אומר ג'ייסון פולס, סגן נשיא CafePress לאסטרטגיה דיגיטלית. מונחי החיפוש המובילים באתר בתחילת החודש כללו את "מחלקה של 2013" ו"זומבים", בעוד ש"הילרי 2016" היה פופולרי בקרב אנשים שחיפשו פריטים בעלי נושא פוליטי. "איפה שאנחנו יכולים לראות שיש עיצובים סביב נושא נתון, אנחנו יכולים לשים את אלה בחזית האתר שלנו" או להשתמש בערוצים חברתיים כדי לקדם אותם, אומר פולס.

איך החברה עושה זריזות:פולס הצטרף ל- CafePress בדצמבר האחרון כדי לבנות נוכחות במדיה חברתית עבור החברה. "לא הייתי אומר שאנחנו עושים 'אג'יל' במודע", אמר. אבל אינטראקציה עם צרכנים במרחבים חברתיים דורשת מהירות וגמישות.

עד כה, כמו ארתור של Teradata, פולס נקטה צעדים לשיפור התקשורת הפנימית. הוא גם משקיע בשירות לקוחות; החברה הקצתה לאחרונה נציג מסור לטיפול בשאלות או תלונות שהיא מקבלת דרך ערוצים חברתיים. "הגענו ממש טובים בדברים התגובתיים", אמר. "אני לא חושב שהגענו למקום מתוק של הרבה שיווק זריז פרואקטיבי".

אחד המפתחות לזריזות השיווק, אמר פולס, הוא מערכת יחסים קרובה יותר עם עורכי דין של החברה. הצוות המשפטי צריך להיות שותף פעיל בהחלטות שיווקיות. משווקים "צריכים לדעת מה הם יכולים ומה לא יכולים להגיד", הוא מוסיף. "אבל אתה לא יכול להרשות לעצמך תגובה של צוות משפטי 24 שעות ביממה. אני חושב שעשיתי עבודה טובה בהתייחס למה אנחנו צריכים תפנית של פחות מ-20 דקות בדברים".

הטייק אווי:אתה צריך צוותים חוצי תפקודיים או, לפחות, שיתוף פעולה הדוק בין פונקציות שיווקיות - ועסקיות -. "להיות זריז באמת דורש הרבה עבודה של אנשים כדי להתאחד בנקודת זמן מסוימת", אמר ווטסון.

"מעולם לא נתקלתי בחבר בצוות משפטי שהתנגד למשהו", אמר פולס, שהיה יועץ לחברות באסטרטגיות המדיה החברתית שלהן.

עם זאת, אמר ווטסון מ-WhatsNexx, משווקים בדרך כלל מרגישים לא בנוח עם שיטות זריזות רשמיות מכיוון שהדגש על שיתוף פעולה ואיטרציה מתמדת משנה את האופן שבו אנשים מזוהים. "היתרון של שלבי מפלים מסורתיים", שבהם פרויקטים מסתיימים בשלבים בדידים, "הוא שהם מגיעים עם טפיחה על השכם". ההנהלה, הוסיף ווטסון, חייבת למצוא דרכים "להכיר באנשים על סמך תרומתם למטרות רחבות יותר, אך לעשות זאת באופן שאוכף זריזות כהתנהגות רצויה".

האם החברה שלך משתמשת בשיווק זריז? ספר לנו על החוויה שלך בתגובות למטה.