כשקייטלין ג'נר חזרה לראשונה לחיים הציבוריים המטלטלת את האינטרנט בחודש שעבר, הרוב המכריע של המותגים היונעדר באופן בולטמהקשקושים שלאחר מכן.

אבל זה השתנה במקצת במהלך שידור ה-ESPYs ביום רביעי בערב, כאשר שתי חברות טכנולוגיה גדולות התבטאו עם מודעות שמטרתן להתמודד עם בעיות טרנסג'נדריות ששודרות משני הצדדים של הצגת פרס ארתור אש קוראז' של ג'נר.

גוגל שידרה גרסה של aלְזַהוֹתשוחרר באינטרנט בחודש שעבר שמציג את דרכו המרוממת והרגשית של גבר טרנסג'נדר שעובד קשה בחדר הכושר כדי לבנות גוף חדש. בזמן ריצה של שתיים וחצי דקות, הפרסומת היא אחת הארוכות ביותר שהופיעו אי פעם ב-ABC, לפי החברה.

אפליקציית השכרת הבית Airbnb עקבה אחרי הקטע עם וריאציה של נקודת ה-"Mankind" שלה, שהופיעה לבלבול רב ברשתות החברתיות השבוע. החברה התאימה את המודעה בנושא סובלנות לאירוע על ידי הוספת קול צעקה ל"טרנסקינד" בסוף.

כאחד הרגעים הפומביים הראשונים שלה מאז שער ה-Vanity Fair שלה, הופעתה של ג'נרבערב פרסי הספורט השנתייכול להעלות את דירוגי הבאנרים לשידור, ולפתור אוהדים שאינם ספורטיביים, שאולי לא היו נוטים אחרת לבלות ערב בצפייה בספורטאים מתמוגגים.

אבל למרות הבאזז, סמנכ"ל השיווק של Airbnb, ג'ונתן מילדנהול, אמר שרוב המותגים לא בדיוק התלהבו בשלב זה כדי ללוות את הרגע.

זה יצר הזדמנות נוחה עבור Airbnb, שיש לה היסטוריה של פרסום בנושא להט"ב. מילדנהול אמר שכאשר סוכנות המדיה סטארקום העלתה לראשונה את הרעיון, הם אמרו לו שהסיכוי לפרס ונאום של ג'נר הוכח שנוי במחלוקת מדי עבור רוב המפרסמים הרגילים ורבים בחרו לשמור מרחק מהקטע.

"זה באמת היה כמו תפוח אדמה לוהט בקהילת התקשורת ובקהילת הפרסום", נזכר מילדהול שהסוכנות אמרה לו.

מותגים עשויים לבחור שלא להתייחס לסיפור ג'נר ממספר סיבות. האחת היא שאנשים טרנסג'נדרים לא הגיעו לאותה רמה של קבלה מהמיינסטרים כמו הומואים ולסביות, כך שחברות מסוימות חוששות להרחיק חלקים מבסיס הלקוחות שלהן. קיים גם סיכון להיראות אופורטוניסטי אם ערכי המותג אינם עולים בקנה אחד עם אלה שג'נר מייצגת כעת.

אבל הגישה הזו כבר מתחילה להתפוגג כאשר כוכבי טרנסג'נדרים בעלי שם גדול, תוכניות טלוויזיה בעלות פרופיל גבוה וצעדים קטנים בפרסום מעלים את הפרופיל של הקבוצה, לדברי ג'ו לנדרי, המפרסם את המגזין "עורך הדין והאאוט".

"אני חושב שטרנס הוא באמת הגל הבא," אמר לנדרי ל-Mashable ב-anראיון קודם. "אבל אני חושב שיש הרבה יותר מומנטום, וזה הולך לקרות הרבה יותר מהר עבור טרנסים מאשר הומואים".

מילדהול אמר שאין לו אשליות לגבי האופן שבו אנשים עלולים להגיב לעליון הטכנולוגי המתיישר באופן מרומז עם ג'נר, וצוות הפרסומות שלו מתכונן לזינוק צפוי של מדיה חברתית. אבל הוא מקווה ש"הרוב הגדול והמכריע" יטביע את השלילי בתגובות מרוממות רוח, והוא מברך על כל ויכוח על עמדת החברה בעניין.

"אני לגמרי מצפה שהערב ומחר תיבת הדואר הנכנס שלי תעלה על גדותיה", אמר.

אם אנשים אכן יחריגו את האזכור של "טרנסקינד", זו לא תהיה הפעם הראשונה ש-Airbnb מוכיחה חלוקה בעיני הציבור. החברה עשתה לעתים קרובותראשי תחתעם רגולטורים ממשלתיים וקבוצות הסברה ברחבי הארץ בצמיחה הנפיצה שלה.

"המותג אינו זר למחלוקת ולפרובוקציה מהסיבות הנכונות", אמר מילדהול.

התגובה הראשונית למסע הפרסום המופשט של "Mankind" כבר נפלה במקצת כששוחרר באינטרנט ביום שלישי לטוויטרספייר מבולבל ומתוח.

@Airbnbמי עוד קרא את זה בקול של פרדי קרוגר?- Routeselector (@Routeselector)14 ביולי 2015

@Airbnbחפש את ההגרלות שלהם כדי שתוכל להכיר את התחתונים שלהם...— GH (@Psalm69)14 ביולי 2015

.@Airbnbרחרח את הכריות שלהם. היכנס עמוק עמוק. תריח את הפחדים והסיוטים שלהם.- צ'אק קוטרמן (@MrCott)14 ביולי 2015

מילדנהול אמר שהוא לוקח חלק מהאחריות לבלבול, שלדבריו נובע מהעובדה שהפריסה חסרה את המסגרת ההקשרית הנכונה. מה שהיה אמור להיות מודעה על תיקון מחסומים גזעיים עם קול אפרו-אמריקאי המדבר לילד לבן, התפרש בצורה לא נכונה, אמר.

"כשאתה שולח משהו ללא הקשר, אתה מכין את עצמך למתקפה", אמר.

ל-Airbnb יש הרבה סיבות עסקיות להתמקם בקהילת הלהט"ב, אמר מילדנהול. כקבוצה שבדרך כלל יש לה הכנסה פנויה משמעותית ונוסעת לעתים קרובות יותר מהאמריקאי הממוצע, לקוחות להט"בים מהווים נתח חשוב מבסיס הלקוחות שלה.

בונוס נוסף הוא אווירת הסובלנות שהמודעה מעניקה לחברה. מילדנהול אומר ששיווק מונע על ידי טובות חברתיות הוא אחת הדרכים הבטוחות היחידות להתחבר עם בני דור המילניום בעלי דעות שוויוניות שמתעבים את רוב צורות הפרסום.