אַשׁרַאי:
עדיין יש תקווה. לאורך השנים - וניתוח מדוקדק של הרבה פרסום גרוע באמת - Gary Stein Labs יצר רשימה פשוטה של חמש נקודות שתעזור לך לקבוע בעצמך אם המודעה הזו שווה משהו או לא.
1. האם הכותרת שלך היא תג?
תגיות נהדרות. כשעושים אותו נכון, שורת תיוג מסכם בצורה מסודרת את הרעיון מאחורי מוצר ואיזה ערך הוא מביא לעולם. זה צריך להיות קצר ומנוסח בצורה בלתי נשכחת. זה צריך להיות מעורר השראה ולגרום לזה להיראות כאילו המוצר כדאי. וזה אמור להתקרב איפשהו לתחתית או לסוף המודעה.
יותר מדי חברות (או סוכנויות שלהן) מתאהבות עמוק מדי בשורה ורוצות להציב אותה במקום בולט. אבל זה מוקדם מדי בדיון. אתה לא יכול להתחיל מלדבר עליך. אתה צריך להתחיל מלדבר עליהם. אם הכותרת שלך - הטקסט הגדול בראש המודעה - אומרת "מותג X: Changing Underwear Washing Forever", התגעגעת לצרכן. אתה צריך שתהיה לך כותרת שעוסקת בצרכן ובצרכים שלה. תן לעיתונות לכתוב עליך כותרות, אחרי שהשגת הצלחה. לעת עתה, כתבו על הצרכן.
2. האם הקריאה שלך לפעולה מרגישה בלתי נתפסת לחלוטין?
בהנחה שאתה לא עושה מאמץ מיתוג טהור, שבו פשוט צפייה במודעה היא התגמול כשלעצמו, אתה צריך להגיד לאנשים לעשות משהו. או, ליתר דיוק, אתה צריך להזמין אותם לעשות משהו, בין אם זה לקנות משהו או לבקר באתר שלך או להעביר משהו לחבר. אתה לא יכול להיות סתם מודעה שאומרת משהו אבל לא מחייבת פעולה נוספת.
אבל הקריאה לפעולה צריכה להיראות כמו משהו שאי אפשר להתעלם ממנו. אם מישהו יכול היה להגיב באופן סביר לקריאה לפעולה שלך ב"לא תודה", פוצחת את זה. אם הקריאה לפעולה היא שאלה כמו "האם תרצה לראות עוד מידע?" פספסת את ההזדמנות. הקריאה לפעולה צריכה להיות מנוסחת כציווי. "פעל עכשיו" הוא הקלאסי, אבל יש הרבה אחרים שהם פחות קשים. ודא שאתה באמת קורא לצרכן לעשות משהו משמעותי.
3. האם לאלמנט הגרפי שלך יש קשר למוצר שלך?
יש הרבה תמונות בחוץ שאתה יכול לבחור לשים במודעה שלך. חיפוש מהיר ב-Google Images יכול להניב כל דבר שניתן להכניס פנימה. אבל, אם החלטת להכניס אחת מהתמונות האלה למודעה שלך, היא חייבת לתקשר. זה צריך לעזור בהעברת מסר ו(בתקווה) לכפות על פעולה. זה חייב לתת למודעה קצת חיים או אנושיות או לעזור להכניס את המוצר להקשר או לתת מידע חדש -- אולי על איך המוצר נראה או איך הוא משמש.
אם יש לך תמונה במודעה שלך, והיא לא מיד, ברור לגמרי למה היא שם, הסר אותה. יש לך חלון הזדמנויות קצר מאוד להתחבר לצרכן שלך ולתת לו רעיון חדש. תמונה היא קיצור דרך נהדר להעברת הרעיון שלך. אבל אם התמונה הזו לא מתקשרת כמו שאתה צריך, אתה פשוט מבזבז את הזמן שלך.
4. האם המודעה שלך רלוונטית ומובחנת?
פרסום הוא האומנות ליצור משהו רלוונטי ומובחן. זהו. אתה צריך שיהיה לך מסר רלוונטי -- ברור איך המוצר שאתה מפרסם משתלב בחייו של הצרכן ופותר צורך אמיתי. אבל אתה גם צריך להיות ייחודי -- המודעה שלך צריכה לעמוד בנפרד מכל מודעה אחרת שקיימת בחוץ שמפרסמת מוצר שרלוונטי גם לצרכן.
זה כל כך מפתה פשוט לומר מה המוצר עושה או מה התועלת. אבל אלא אם כן אתה המותג היחיד שיכול לטעון את הטענה הזו, תצטרך לוודא שהטענה שלך מוצגת בצורה ייחודית.
רוצה לדעת את הסוד ליצירת מודעות מעולות? ספר סיפור מרתק שחושף מאפיין מוצר. כל מודעה מבריקה עוקבת אחר הפורמט הזה. אם תעשה זאת, יש לך סיכוי גדול להצלחה.
5. האם המודעה שלך עוסקת בדבר אחד, פשוט ומשכנע?
בואו נודה בעובדות: יש יותר מדי דברים בחוץ. זה לא שאנשים לא רוצים את כל הדברים האלה. הם נרשמים לכבלים ומנויים למגזינים ומקבלים עדכוני RSS והכל. הבעיה מגיעה, במיוחד עבור מודעות, כשהן מנסות לתקשר יותר מדי דברים.
אתה חייב לחתוך. המפתח לעיצוב הוא לא כל כך לדעת מה להכניס אלא לדעת מה להשאיר בחוץ. זה חייב להיות המנדט שלך. ההצלחה של אפל קשורה רבות לעובדה שכל דבר חדש שהיא יוצרת נותן לך יותר יכולות עם פחות כפתורים. שקול את משטח העקיבה ב-MacBook.
לפני עשר שנים הוא היה זעיר, לא עשה יותר מאשר להזיז את המצביע, והצריך כפתור. היום הוא ענק, מאפשר לך עשרות פונקציות ואין לו כפתור. עשה זאת עם המודעה שלך: חתוך, חתוך וחתך. שאלו את עצמכם איזה דבר אחד יכול אדם לעשות שיהיה בעל ערך עבורכם והצביעו על כך הכל.
נשמע טוב? העניין עם המצביעים האלה הוא שזה לא באמת קשור לדיגיטל, כשלעצמו. זה בגלל שכבר מזמן עזבנו את העידן שבו הדיגיטל היה דבר בפני עצמו. עכשיו זה חלק מרכזי בחיי התקשורת של רוב האנשים ואנחנו צריכים לכבד את זה. וזה אומר להחזיק מודעות דיגיטליות באותה בדיקה שאנו עושים עם כל שאר המודעות בכל הפורמטים האחרים.
