עבור Järn Harry, ל-BlackBerry Z10 שלו יש תכונה קטלנית אחת שאייפון פשוט לא יכול להתאים לה: נורה אדומה מהבהבת.

"אני מסתכל על האייפון, ואני לא יודע אם יש הודעה או לא," אומר הארי. כראש יוזמות עסקיות חדשות עבורחֶשְׁבּוֹן, חברת תוכנה מבוססת הלסינקי, הארי מוצא את BlackBarry ללא תחרות להפעלת אפליקציות עסקיות. הוא גם מעריץ של ה-BlackBerry 10 Hub, שמרכז את המסרים שלו. להארי יש גם אייפון 6, שהוא אוהב, אבל שונא את ה-HTC One.

"לשימושי, הוא מושלם", הוא אומר על ה-Z10. "זה מותאם לשימוש עסקי."

לפני שנה ומשהו, בלקברי התחרה ראש בראש מול אפל וגוגל על ​​שוק הצרכנים. כעת, בלקברי צנועה מתמקדת אך ורק בלקוחות עסקיים כמו הארי. למרות שהמבקרים רואים בבלקברי מותג מכובס בדרכו להפוך לפאלם הבא, החברה השלימה בהצלחה את השלב הראשון של תוכנית המפנה שלה. התומכים אומרים שאם בלקברי תמשיך להתמקד בלקוחות עסקיים הארדקור, היא עלולה להתריס מול הסיכויים ולגרום לקאמבק.

הדרך עוד ארוכה

מותגים מעטים נפלו רחוק ובמהירות כמו בלקברי. ב-2009, בלקברי החזיקה ב-47% משוק הסמארטפונים בארה"ב, על פי נתוני International Data Corporation. אולם כעת, הנתון נמוך מ-1%, הן מקומית והן בעולם. (Consumer Intelligence Research Partners מצמידים את נתח השוק של בלקברי בארה"ב ל-0%.) חוקרYouGovמצא שציון הבאזז של BlackBerry - מספר האנשים שרואים את המותג בצורה חיובית לעומת לא חיובית - ירד בערך בחצי מאז 2012:

מה קרה? האייפון כמובן. הסמארטפון של אפל שוחרר בשנת 2007 ובאמצע 2010, היהעלתה על BlackBerry בנתח שוק עולמי. עד מהרה, פלטפורמת האנדרואיד של גוגל עקפה את כל הקטגוריה. עד 2012, נתח השוק של בלקברי היהנע סביב 4%.

בתחילת 2013, המותג זרק Hail Mary, וקנה מודעת סופרבול לקידום ה-Z10, טלפון מסך המגע הראשון של המותג. למרות ביקורות הגונות, ה-Z10 לא תפס. בשנת הכספים 2014 (החברה נמצאת כעת בשנת הכספים 2015), ההכנסות של בלקברי ירדו ב-38%, והיא דיווחה על הפסד נקי של GAAP של5.9 מיליארד דולר. במבט לאחור, רוברט גלן, המנהל הבכיר של בלקברי לשיווק מותגים עולמי, אומר שהכוונה לצרכנים הייתה טעות. "אני חושב שניסינו לנגוס יותר מדי", הוא אומר. "ניסינו לתקוף את השוק המלא, ומפקד צבאי טוב היה אומר לבחור את האזור הטוב ביותר לתחרות, לחפש ראש חוף".

מאמץ המהפך החל כאשר ג'ון צ'ן, שנודע כמי שהפך את Sybase ממקרה של סל מפסיד ליעד השתלטות של 5.8 מיליארד דולר עבור SAP, הפך למנכ"ל בנובמבר האחרון.

בחזית השיווק, BlackBerry סימנה את הכיוון החדש שלה כשהחברה שכרה סוכנות פרסום B2Bג'ירומוקדם יותר החודש, ביטלה את שותפת המודעות לשעבר שלה BBDO, הידועה בקמפיינים שלה עבור Snickers, Visa ו-M&M's, בין מותגי צריכה אחרים.

מארק ווילסון, מוותיקי Avaya, הצטרף לבלקברי בינואר כסגן הנשיא הבכיר שלה לשיווק; הוא החליף את קצין השיווק הראשי לשעבר פרנק בולבן, שעזב בסתיו שעבר.

החזון החדש של בלקברי הומחש בקמפיין החדש הראשון שלה עם ג'יירו, לטלפון ה- Passport החדש, שהופנה לאנשי מקצוע בתחום הבריאות:

להחיות את המותג בלקברי הוא אתגר שיווקי, בלשון המעטה. הגישה החדשה של החברה היא ללכת אחרי "מקצועני כוח" עסקיים בתעשיות כמו בריאות, ממשלה וביטוח, שזקוקים לכלי, לא לצעצוע. "אני חושב שזה מבוסס שבלקברי הוא הכלי החזק ביותר", אומר מנכ"ל הג'יירו כריסטוף בקר. בלקברי מיועדת ל"כל מי שיש לו החלטות גדולות לעשות", הוא מוסיף.

האסטרטגיה של בלקברי היא לעקוף את המאבק מול אפל וגוגל על ​​ידי הכרה בכך שמשתמשים עסקיים עשויים להחזיק גם מכשירים מהחברות האחרונות. "יש להם חיים אישיים", אומר גלן. "ייתכן שיש להם אייפון עבור ה-iTunes שלהם." עם זאת, כשזה מגיע לעבודה, משתמשים כאלה ישתמשו ב-BlackBerry. טלפונים וטלפונים אנדרואיד "מסיטים את דעתך בכנות מתקשורת עסקית", הוא מוסיף.

הערותיו של גלן מהדהדות את אלה של חן, שכתב ב-aמאמר CNBCב-2 באוקטובר כי "אנחנו לא מצפים למכור מכשיר לכולם ולא מצפים להפיל את הצרכנים שאוהבים לשחק משחקים באייפון שלהם. אבל אנחנו כן רוצים לספק חוויה הפונה למקצוען הנייד – כל מי שסומך על המכשיר שלו כדי לבצע את עבודתו."

רמון לאמאס, מנהל מחקר עבור טלפונים ניידים וסמארטפונים ב-IDC, אומר שהאסטרטגיה החדשה של בלקברי היא "מהלך חכם". למרות התדמית הצרכנית המלוכלכת שלה, לאמס אומר שבלקברי עדיין יש הון מותג עם לקוחות עסקיים בתעשיות מוסדרות מאוד כמו בנקאות, בריאות וביטוח. כאשר Llamas שואלת מדוע הלקוחות הללו עדיין משתמשים במכשירי BlackBerry, הם תמיד מדברים על אבטחה. "זה עדיין תקן הזהב לאבטחה - סוף הסיפור", הוא אומר.

למזלו של BlackBerry, קציני המידע הראשיים עדיין רואים בחשדנות מכשירי iOS ואנדרואיד. Windows Phone של מיקרוסופט נראה כמו התאמה טבעית, אבל החברה איבדה הרבה רצון טוב עם ההקדמה של Windows 8, והייתה ממוקדת מדי בצרכנים מכדי לעשות פריצות רבות עם לקוחות עסקיים, אומר לאמס.

אל תקראו לזה קאמבק

אף אחד לא צריך לצפות לחזרה של מותג BlackBerry של 2009, עם זאת.

לאחר תקופה שבמהלכה לא היה ברור אם בלקברי תמשיך או תימכר עבור חלקים, והחברה הודיעה שהיא מפטרת 40% מכוח העבודה שלה, הדברים החלו להתייצב. משקיעים, שתמיד מחפשים סיפור תפנית, נהרו לבלקברי, וגרמו למחיר המניה שלה לעלות בכ-25% השנה נכון לכתיבת שורות אלו. (זה עלה עד 50% ביולי.)

המהלך הגדול ביותר של ה-BlackBerry החדש עד כה היה הצגת Passport, דגם ברוחב 3.6 אינץ' עם תצוגה מרובעת. עורך הטכנולוגיה של Mashable, פיט פאצ'ל, קרא לטלפון "מוזר מאוד," אבל שיבח אותו כ"מכשיר רב עוצמה".

נראה שהשוק עדיין מנסה להבין את הדרכון. בלקברי מכרה 200,000 דרכונים ביום המכירה הראשון שלה ב-26 בספטמבר, ומצפה למכור 1.4 מיליון מכשירי BlackBerry 10 ברבעון השלישי, רובם יהיו מכשירי Z10 זולים יותר. לשם השוואה, אפל מכרה 35.2 מיליון מכשירי אייפון ברבעון האחרון שלה.

"או שאתה אוהב את זה או שאתה לא אוהב את זה", אומר ריק ג'ורדן, מנהל מכירות ניידות ב-Tenet Computer Group, ספקית פתרונות מטורונטו ושותפה ותיקה של BlackBerry. "ברגע שאנשים שמים עליו יד ורואים את התצוגה בפועל, הם רואים שזה באמת מותאם לחוויה ניידת."

"השונאים ישנאו", אומר לאמס על הדרכון. "אבל הם שונאים את זה כי זה לא אייפון או אנדרואיד."

המסך הגדול עשוי להיות מגרדת ראש עבור צרכנים שחושבים שהאייפון 6 פלוס כבר גדול מדי, אבל זה הגיוני למנהלים שרוצים להציג גיליונות אלקטרוניים בטלפונים שלהם. אמנם, זה שוק קטן; אף אחד לא מצפה שהדרכון ימכור 10 מיליון יחידות.

עם זאת, כפי שעשה ב-Sybase, צ'ן מתמקד בהפיכת בלקברי לרווחית במקום לחפש צמיחה עצומה. עד כה, BlackBerry עבדה קשה כדי לחזק את הבסיס הקיים שלה. החברה העבירה מיליון לקוחות ל-BlackBerry 10 במהלך הרבעון האחרון שלה, והתגאתה ב-91 מיליון משתמשים ב-BlackBerry Messenger שלה, עלייה של 6 מיליון מאז מרץ. "זה לא קצב צמיחה מטאורי, אבל זה מראה הגון לשאיפות השליח של החברה",TechCrunchכתב.

"אנחנו בהחלט במחצית הראשונה של מה שהתייחסתי לשמונה רבעים התאוששות", חןאמרבספטמבר.

ברגע ש-BlackBerry באמת מתייצב, היא יכולה להתמקד בחיזור לפי הערכות של 30% מהצרכנים שרואים בטלפונים שלהם כלי, ולא מכשיר בידור. התרחבות לסין היא גם אפשרות, אם כי צ'ן מודה שעדיין לא גיבש אסטרטגיה של סין.

כמובן, כל המאמצים הללו עלולים לרדת מהפסים. לדוגמה, מיקרוסופט יכולה להתחיל להיות אגרסיבית יותר לגבי חיזור לקוחות עסקיים עבור Windows Phone, אוהשותפות החדשה של אפל עם IBMיוכל לשאוב בהצלחה את לקוחות היעד העסקיים של בלקברי.

ג'ורדן מצדו של Tenet Computer Group אופטימי בזהירות לגבי סיכוייה של בלקברי. "מבחינת סיפור הקאמבק, יש להם עוד דרך לעבור", הוא אומר. "זה לא יקרה בן לילה, אבל הם עושים את הדבר הנכון, לאט ובהתמדה. ברגע שהספינה הזו תשנה מסלול ותתחיל לקבוע את הנתיב הנכון, הדברים ישתנו".

הלקוח העסקי הארי, בינתיים, להוט לשים את ידו על הדרכון, אשרהיה במחסורבאמצע אוקטובר. "זה נראה כמו ציוד מאוד מעניין", הוא אומר.