משווקי המותגים הגדולים בעולם מנצלים את ההזדמנויות ש-LatAm מציגה בתור אשוק דיגיטלי משגשג ומתפתח, אבל רבים מהם טועים בגישה חד-משמעית לכל האזור.

הגדלה יעילה של מותג ב-LatAm דורשת - לכל הפחות - הבנה ביקורתית של ניואנסים תרבותיים, מודעות חדה להבדלים לפי מדינות, ידע על הפורמליות של טון הדיבור והבנה של המורכבויות של המשפט וההיסטוריה של כל מדינה.

[seealso slug="tech-latin-america-brandspeak"]

קמפיינים מקומיים ואפילו אזוריים הוכיחו את עצמם כמצליחים בהשפעה על שווקי אמריקה הלטינית, כפי שמעידים מותגים, כוללמקדונלדס,קוקה קולהופּוּמָה.

מקדונלדס: הצגת ערכים מקומיים

טיפ ללמוד ממנו: נקיטת גישה אזורית ואז לוקליזציה עוד יותר, באמצעות תוכן, היא דרך רבת עוצמה להשפיע בשווקים מעבר לים.

מקדונלד'ס משרתת יותר מ-70 מיליון לקוחות ב-119 מדינות, ותורם מרכזי להצלחתה העולמית של החברה הוא הבנתה את ההבדלים התרבותיים והצרכים של כל מדינה. המותג מייחס חשיבות לשיווק רלוונטי מקומי, חידושים בתפריט, וריאציות שירות וחומרי גלם. כך, למשל, התפריט בהודו כולל מסאלה גריל בורגרים, ובאיטליה ניתן להזמין סלט ים תיכוני.

יוזמות מגוונות ברחבי העולם, מ"הכל מתחבר אצל מאקה"באוסטרליה, ל"רק בגללמסע פרסום בניו זילנד השכנה, מציג את הערכים האזוריים של המותג - והגישה השיווקית שלו באמריקה הלטינית אינה יוצאת דופן.

מקדונלדס "שמח שבאת" או#כמה טוב שהגעתמסע הפרסום באמריקה הלטינית הציג למעשה את אהבתו של צרכן ה-LatAm ואת הבילוי התרבותי המרכזי של אירוח אורחים בבתיהם. הקמפיין הדגיש את המאפיינים הללו - בקנה אחד עם ערכיו הארגוניים - על ידי הצבת הלקוחות בראש ובראשונה, הצגת פטרונים אמיתיים והדגשת שמחת האירוח של התרבויות. הקמפיין השתרע על פני האזור במדינות כולל קולומביה, ארגנטינה, קוסטה ריקה, מקסיקו וצ'ילה והציג לקוחות אמיתיים מכל מדינה בתכני מדיה חברתית.

קולומביה:

התוכנית של חברים ומקדונלד'ס הכי טובה!#HowGoodYouCome pic.twitter.com/Y12gML6E0k- מקדונלד'ס קולומביה (@McDonaldsCol)19 בפברואר 2014

ארגנטינה:

ברנדה ורודריגו חולקים את רגעי האושר שלהם במקדונלד'ס#ThatGoodYouCome!pic.twitter.com/fYDKrtuQnn- מקדונלדס ארגנטינה (@McDonalds_Ar)13 בפברואר 2014

קוסטה ריקה:

שתף גם את הרגעים הטובים שלך באמצעות ההאשטאג#ThatGoodYouCome!pic.twitter.com/3jmz5vxrKR- מקדונלדס CR (@mcdonaldscr)10 במרץ 2014

לכידת אישים מקומיים אזורית את הקמפיין ב-LatAm וגרם לו להדהד על בסיס מדינה למדינה. העובדה שמסע פרסום זה היה ספציפי ל-LatAm ואף וריאציה שלו לא הופיעה בארה"ב מדגישה עוד יותר את הספציפיות האזורית שלו.

קוקה קולה: נותנים לצרכנים בארגנטינה (ומעבר לו) את מה שהם רוצים

טיפ ללמוד ממנו: חקור והבין לעומק את דרישות הלקוחות המקומיות ליצירת מוצרים מותאמים מקומית, במיוחד בשווקים מתעוררים.

חברת קוקה קולה מחזיקה ביותר מ-500 מותגים וזמינה בלמעלה מ-200 מדינות ברחבי העולם. אחד הגורמים הרבים שממצבים את המותג כמוביל עולמי הוא יכולתו לפעול בצורה אסטרטגית על ביקוש הצרכנים המקומי ועל מגמות השוק.

מחקר משנת 2013 מ-Ipsos Open Thinking Exchangeהציע שהארגנטינאים והצ'יליאנים משתוקקים למוצרים ידידותיים יותר לסביבה. מתוך 24 מדינות שנסקרו, הארגנטינאים הפגינו את הדאגה הגדולה ביותר לסביבה, כאשר 70% הסכימו שאכפת להם מהמאמצים של מותגים לעזור לאיכות הסביבה ו-52% הסכימו שהם ישלמו יותר עבור מוצרים ידידותיים לסביבה. השוק הצ'יליאני והארגנטינאי בשל גם לחלופות דלת קלוריות, המבוססות על נחישות האזורים נגד השמנת יתר.

המותג קוקה קולה הגיב לדרישת הצרכנים ולטרנד השוק המקומי על ידי השקת קולה "טבעית" ולכן "ירוקה" דלת קלוריות, קוקה קולה לייף.נובמבר 2013. המשקה מכיל תערובת של סוכר וסטיביה, תמצית מעלים של שיח ילידי LatAm, ומתהדר בהפחתה של 60% בקלוריות. גם בקבוקי קוקה קולה לייף ניתנים למחזור ב-100% והם מורכבים מ-30% חומרים צמחיים.

מאז השקתה ביולי, Coca-Cola Life ראתה תגובה וצמיחה גדולה, והערוצים החברתיים שלה מהווים אינדיקטור מצוין לכך: 35,000+ עוקבים בטוויטר, 604,000 לייקים בפייסבוק ויותר מ-8 מיליון צפיות ביוטיוב בזמן כתיבת שורות אלה.

PUMA: הבנת היסטוריות תרבותיות ייחודיות

טיפ ללמוד ממנו: תובנה בניואנסים תרבותיים והיסטוריים מושרשים עמוקים היא המפתח לשיווק מהדהד ורלוונטי בשווקים מתעוררים.

למותג ההלבשה וההנעלה הגרמני PUMA יש בסיס הפצה עולמי בלמעלה מ-130 מדינות. PUMA לוקחת בחשבון ארבע אבני יסוד בעת עיצוב מוצרים והצגת המותג: מורשת, ספורט, חדשנות טכנולוגית ועיצוב, והתמקדות בהבאת עיצובים ייחודיים והשקפה גלובלית לכל מגוון מוצרים.

ניתן לראות את הפרספקטיבה הגלובלית וההתמקדות במורשת המדינה ברבים מהקמפיינים שלה, ובמיוחד בקמפיין השאפתני של "רוח רפאים של 1950" ("El Fantasma del 50") באמריקה הלטינית לקראת פיפ"א 2014גביע העולם.

בקמפיין המוצלח ביותר הזה, PUMA לקחה בחשבון את היריבות הספורטיבית ארוכת השנים בין ברזיל ואורוגוואי, כמו גם את התשוקה של האזור לכדורגל. המדינות היו מסוכסכות מאז הפעם האחרונה שבה ברזיל אירחה את גביע העולם ב-1950, אז אורוגוואי ניצחה את ברזיל 2-1 מול קהל שיא של 200,000 במגרש הביתי שלה במשחק הגמר.

האירוע ההוא סימן את אחת הטלטלות הגדולות בתולדות הספורט, והזיכרון עדיין רודף את הברזילאים 64 שנים מאוחר יותר, שם נכנסת לתמונה "רוח הרפאים של 1950".

בתור נותנת החסות הרשמית של נבחרת אורוגוואי, PUMA מצחיקה את ההפסד המפורסם של ברזיל ב-1950 (במודעה, רוח רפאים בסדין כחול גדול - צבעה של אורוגוואי - מטיל אימה על המקומיים על החוף וברחובות). הקמפיין התקבל היטב באורוגוואי, ועורר הרבה תגובות בברזיל, כולל סרטון קאמבק בשם "רוחות אינן קיימות", מהעיתון הברזילאירוֹמַח!.

המפתח כאן הוא שה- PUMA השפיע עצום על ידי חידוד ההתמקדות שלה במורשת והבנתה לגבי הקרקע באמריקה הלטינית כדי למשוך צרכנים ולהניע מפה לאוזן את החסות שלהם על נבחרת אורוגוואי באורוגוואי ומחוצה לה. .