במשך שנים, שדרת מדיסון עבדה מתוך אותו ספר הפעלה: גברים הם ספות-תפוחי אדמה מגניבים בירה, מטפלים במנגל; נשים חמורות סבר, אמהות מושכות שמלהטטות במטלות הבית, בנים עוסקים בספורט, בנות משחקות בבובות וכו' וכו', עד בחילה.

זו פשטנות יתר עצומה, כמובן, אבל הנקודה היא שכאשר מפרסמים צריכים להעביר מסר לקהל המוני, קל ליפול אחורה על קלישאות מסוימות הניתנות לזיהוי מיידי, או לשחק לפי השאיפות של כל האישה או כל האישה הנתפסת -- אם לא את חוסר הביטחון שלהם.

אבל השבוע בדרום צרפת, בין מסיבות יאכטות מלאות שמפניות ושטויות אינסופיות של אחת ההתרחשויות הגדולות של השנה בתעשייה, ברור שהגאות והשפל החלו להתהפך נגד הטקטיקות השחוקות הללו.

ראשית, כמה מהפרסומות המוכרות ביותר של השנה בפסטיבל הפרסומות הבינלאומי קאן ליונס יצאו בכוונה לזרוק בהן מפתח ברגים.

מסע הפרסום #LikeAGirl שזכה לשבחים רבים של Proctor & Gamble Always, שהפך עלבון מגדרי נפוץ על ראשו, כבר גרף שלל פרסים. הסרטון "I Will What I Want" של Underarmour של ג'יזל מתרפקת ובועטת בשק חבטות כשעלבונות טוויטר מאירים את הקירות סביבה נחשב גם הוא לחביב השופטים.

"אני מרגישה שכמעט בכל שיחה שאני נמצאת כאן, 'כמו בחורה' עולה", אמרה נשיא דויטש לוס אנג'לס, קים גטי, ל-Mashable.

השנה גם חלה הופעת הבכורה של קטגוריית פרס חדשה: אריה הזכוכית, החוגגת קמפיינים שמתמודדים עם אי שוויון מגדרי או דעות קדומות. ההערכה המתקדמת נוספה על פי דרישתה של ה-COO של פייסבוק ומייסדת Leanin.org, שריל סנדברג, אלופת הגיוון המגדרי במקום העבודה.

"אנחנו יודעים שלמסרים שהתעשייה שלנו מוציאה יש השפעה עצומה על התרבות ו...משפיעים על ההתנהגות האנושית ועל הדרך שבה אנשים רואים זה את זה ואת עצמם", אמרה סנטה סלינגרלנד, מנהלת אסטרטגיית המותג של פסטיבל האריות בקאן. "אז לחגוג עבודה שמנסה לייצג את המגדר בצורה מציאותית ומתקדמת יותר יכולה גם להשפיע ממשית על התרבות".

סנדברג הציפה לראשונה את הרעיון לאחר שנשא דברים באירוע "רואים את זה" של הפסטיבל, תוכנית המספקת משאבים והדרכה ליצירתיות נשיות מבטיחות.

האירוע הזה כוון לסוגיית פער מגדרי קשורה בתעשייה, והיא שבמשך עשרות שנים, Mad Men מהחיים האמיתיים היו בדיוק זה - גברים.

ברור שהענף התפתח בליגות מעבר לשוביניזם המקרי שהוצג ביצירה התקופתית של AMC משנות ה-60. אבל המורשת שלה לא לגמרי נעלמה, ובמחלקות היצירתיות ובדרגים העליונים של שדרת מדיסון, נשים נותרות נדירות. רק 11% מכלל הזוכים בפרסי קריאייטיב בתעשייה בשנה שעברה היו נשים - עלייה מ-4% לפני עשור

"בתעשייה שבה הגדרת ברירת המחדל היא תמיד גברית, שבה מספר הקריאייטיבים העולים על הבמה הערב כדי לקבל פרסים הוא זעום בהשוואה למספר הגברים...בשבילי, אריה הזכוכית הוא הזדמנות מושלמת לעצמי -בחינה", אמרה נשיאת חבר השופטים סינדי גאלו על הבמה בזמן שהכריזה על הזוכים.

בנוסף לסגולה האינהרנטית של שוויון במקום העבודה, החשיבה כאן היא שיותר גיוון במשרד יכול להוביל לגיוון רב יותר בתפוקה, כך שבעיות התאומים הולכות יד ביד.

גטי אמרה שלעתים קרובות נדרשת מנה נוספת של יצירתיות ומקוריות כדי לדחוף מעבר לתפקידים הנורמות המגדריות וקווי העלילה המעופשים שלעתים קרובות מדביקים פרסומות ומציגים סיפור עם עומק אמיתי. היא מקווה שסיפורי ההצלחה המתוקשרים במחלקה זו ישמשו מגדלור עבור מפרסמים אחרים ללכת בעקבותיהם בהתמודדות עם נושאים אלה.

"אני חושב שהפרסום הטוב ביותר עוזר להניע שיחות תרבות", אמר גטי. "אנחנו מייצרים תרבות באותה מידה שאנחנו משקפים אותה".

הזוכה הגדול של אריה הזכוכית השנה היה קמפיין עבור מותג התפיות היגייניות של פרוקטר אנד גמבל אינדיה Whisper, שהפריך בשובבות אמונה טפלה שחמוצים ירקבו אם נשים במחזור נוגעות בהן.

לאחר הגרנד פרי, שבעה מתוך 165 הנרשמים האחרים לקחו הביתה פסל זכוכית, כולל #LikeAGirl.

"ביחד עזרנו להצית תנועה תרבותית והראינו שלעשות משהו #LikeAGirl זה לא עלבון", אמרה ג'ודי ג'ון, מנכ"לית ליאו ברנט קנדה והקריאייטיב המוביל מאחורי הקמפיין באימייל ל-Mashable לאחר שזכתה בפרס. "זה אומר דברים מדהימים. הסרט הזה הוא הוכחה לכוחה של יצירתיות ולכוח של תוצאות ואני גאה להיות חלק מכל זה".

"פרויקט שכר שווה"

המרכז הלאומי לדיני נשים

סוכנות: Droga5

"הבחורה הזאת יכולה"

ספורט אנגליה

סוכנות: FCB Inferno London

"הצביעו לנו, אנחנו נצביע עבורכם"

לְהַקִים

סוכנות: ליאו ברנט ביירות

"תחזיר לאמא את שמה"

נשים של האו"ם

סוכנות: Impact BBDO Dubai

"שתף את העומס"

פרוקטר אנד גמבל הודו

סוכנות: BBDO India Mumbai

"יום שמח, גברים"

אורופרמה

סוכנות: NOTABLE מונטווידאו