אַשׁרַאי:
מה אתה עושה?
אם אתה כמו רוב האנשים, תיכנס לחדר ותשמיע סנטימנטים כמו "אתה חייב לצחוק עליי" ו"זה לא מה ששילמתי עבור זה". אולי אפילו תצא החוצה ואולי תפנה לקופה כדי לבקש את כספך בחזרה. אבל אם אתם נמנים עם קומץ אמיץ, תשב בכל מקרה, תחכה בסבלנות לתחילת הסרט ו...תזכה למחיאות כפיים סוערות ומחיאות כפיים רעננותקרלסברגלהרים את האומץ שלך.
ההשפעה
זו הנחת יסוד פשוטה שפגעה בהרבה אנשים. הסרטון, שפורסם בספטמבר 2011, זכה ל-11 מיליון צפיותיוטיובמתחילת מאי 2012. אלקה יאנסנס, מנהלת חשבונות בכירה במודם דובל גיום, סוכנות הפרסום בבלגיה מאחורי המאמץ, אומרת שהיו 16 מיליון צפיות ברחבי העולם, יותר מ-1.5 מיליון שיתופים ב-פייסבוק, 364,000 אזכורים עללְצַפְצֵףופרסום חינם ביותר מ-900 בלוגים, 150 אתרי חדשות, תוכניות טלוויזיה רבות, עיתונים ומגזינים -- כולם עם ייחוס נכון של מותג של 98%. בנוסף, נרשמה עלייה של 4.3% במכירות, לפי נפח, ברבעון השלישי והרביעי של 2011, אומר יאנסנס.
מה שמדהים בקמפיין הוא שקטע התיאטרון שיצר קרלסברג קשור כל כך קרוב למיצוב המותג.
יאנסנס ציין כי קרלסברג הציג קו תיוג חדש בתחילת 2011 - "זה מצריך קרלסברג". הסיסמה עומדת בבסיס אסטרטגיה יצירתית חדשה, בעצם הופכת את קרלסברג לפרס על מעשה של אומץ. "החל מהאסטרטגיה הזו, הצוות היצירתי שלנו העלה כמה רעיונות ויראליים לניסויים שבהם אנשים צריכים לצאת מאזור הנוחות שלהם ולהפגין אומץ", אומר יאנסנס.
מכאן התיאטרון המלא באופנוענים.
ההיסטוריה של סרטון ההפתעה
אמנם יש היסטוריה ארוכה של מודעות הכוללות תחבולות בסגנון Candid Camera כדי לשבח את היתרונות של מוצר (כמו המודעה עבורעוקביםקפה למעלה), בעידן הוויראלי, נראה כי לסרטונים כאלה יש יותר רוח. אולי זה בגלל המדיום. אם ראית את הפרסומת של פולגרס בתחילת שנות ה-80 בטלוויזיה, ידעת שזו פרסומת. אבל אם מישהו הפיל את הסרטון הויראלי של קרלסברג בפייסבוק, כנראה שלא היה לך מושג למה אתה נכנס.
קרלסברג הוא לא המותג הראשון שמנצל את התופעה הזו. ראינו גם קמפיינים בסגנון Punk'd לאחרונה מההתחלהלוח תשובותומים מינרלים קונטרקס, שלא לדבר עלשל TNTמוצלח במיוחד"הפתעה דרמטית ברחוב שקט."
רגשות עוצמתיים, תהודה עוצמתית
פָּרוּעַ, חברה לונדונית שמנטרת ומשווקת סרטונים ויראליים, מכנה את שיגעון הפעלולים "טרנד ה-IRL" ל"חיים האמיתיים". עם זאת, לא כל מודעות IRL ממריצות, כמובן. שרה ווד, COO של Unruly, אומרת שההבדל הוא שיש אמנות אמיתית בהוצאת קרלסברג להורג.
"קרלסברג אופנוענים הוא מיקרו-סיפור רב עוצמה ודוגמה מתוחכמת לסיפורי טרנסמדיה. הפרסומת היא משחק עדין על טרופית קולנועית קלאסית - הנטייה הבלתי מוסברת של דמויות מסך לעשות דברים שהם בלתי הגיוניים בעליל. באיזו תדירות צעקנו על דמויות על המסך מהבטיחות של כורסת הצופים שלנו, 'אל תפתח את הדלת למרתף!' 'אל תזמין את הערפד פנימה!' "האם היית רוצה לבלות את הלילה לבד בבית הרדוף הזה?" במודעה הזו, אנו רואים סדרה של זוגות 'לא חושדים' מתיישבים בין אולם מלא באופנוענים מאיימים, מה זה אומר צרות, נכון? הקלה, כשתרחיש סרט האימה מתגלה כפעלול ממותג עם סוף טוב ומחיאות כפיים ובירות קרלסברג מסביב".
העובדה שהסרטון מעורר תגובה אוניברסלית ללא ספק משחקת תפקיד בהצלחתו. ווד מצטטמחקר אחרוןמהמכון ארנברג-בס למדעי השיווק, המבוסס באוניברסיטת דרום אוסטרליה, שמצא כי סרטונים המעוררים תגובות פיזיולוגיות כמו צחוק, כעס, בכי והלם הם הסבירים ביותר לשיתוף.
זה אולי נראה די ברור. אחרי הכל, דון דרייפר היה יכול להגיד לך ב-1966 שמודעה מוצלחת היא כזו שמעוררת תגובה. אולי הגאונות של הפרסומת בעצם טמונה במיצוב של קרלסברג. כולנו ראינו מודעות שגרמו לנו לצחוק או אפילו לבכות, אבל כמה גרמו לנו להרגיש אומץ? ההקלה המוחשית שמגיעה מהתנסות בפרסומת היא כמעט המקבילה שמיעתית של בירה קרה - קרלסברג, כמובן.
