לפי האגדה, בתחילת שנות ה-70, מנהל פרסום בשם ביל בקר נתקע בנמל התעופה שאנון באירלנד והבחין במשהו מוזר: למרות שהמזג היה גבוה במהלך השהייה בפועל, למחרת בבוקר, אותם נוסעים זועמים דיברו והתבדחו. כמה קולה.
בוקר, איש פרסום ב-קוקה קולהחשבון באותו זמן, שרבט את המשפט, "אני רוצה לקנות לעולם קולה" על מפית. בזמנו, הישג כזה היה אפשרי מבחינה טכנית. אם היית מכיר מישהו בקצה השני של העולם, אתה יכול להעלות על הדעת לשלוח לו קולה או אולי להעביר לו את הכסף תמורת אחד.
עם זאת, לא הרבה אנשים מצאו סיבה לבצע את האפשרות הזו. חוץ מזה, ברוח המודעה, נראה היה שהרעיון היה לקנות קולה לאדם זר בארץ רחוקה, ולא למישהו שהכרתם שנמצא במקום זר. בעידן ניקסון, הרעיון של בקר היה רעיון דמיוני במקרה הטוב.
הבזק קדימה לשנת 2012: גוגל מחפשת דרך לשווק את עצמה למפרסמים גדולים. ענקית החיפוש מסתפקת ברעיון לעדכן מודעות קלאסיות מהעידן האנלוגי. הוא בוחר בפרסומת "Hilltop" של Backer משנת 1971, בין קומץ אחרות שנבחרו, עבור "פרויקט Re: קצר," כידוע. גוגל רואה מחדש את הקמפיין כחוויית מובייל. כעת, צרכנים יוכלו לקנות לכל העולם קולה, או לפחות יוכלו לרכוש אחד עבור מישהו במקום רחוק. "רצינו להראות למה הטכנולוגיה שלנו מסוגלת, לא לדבר על זה", אומר אמן גוויל, מנהל שיווק מוצר בגוגל.
עוד ב-1971, הפרסומת של Hilltop הייתה צעד קדימה עבור השיווק של קולה מכיוון שהיא מיקמה את המותג כזרז ליצירת קשרים, לא רק כפינוק מרענן. פרשנות דיגיטלית למודעה 40 שנה מאוחר יותר אפשרה את הקשרים הללו. באמצעות האפליקציה לנייד, צרכן בניו יורק יכול לקנות קולה למישהו בבואנוס איירס. בנוסף, אותו צרכן יכול לצפות בסרטון באמצעותמפות גוגלוStreet Viewלראות את הפחית נוסע על פני הגלובוס. לאחר שהנמען יקבל את הקולה מאחת המכונות האוטומטיות המותאמות אישית, השולח יכול לצפות בסרטון של תגובתו המופתעת של האדם ואולי לקבל מכתב תודה, אם הנמען יבחר בכך. מאוחר יותר, השולח יכול להעביר את הסרטון לחברים בפייסבוק, טוויטר או גוגל+. המטרה: לעורר רגעים מהחיים האמיתיים שעומדים בבסיס המיצוב הנוכחי של "האושר הפתוח" של קולה.
"מה שאנחנו מנסים לעשות זה לעבור מקהילה מקוונת שמדברת על אושר לעורר אותו בחיים האמיתיים", אומר ג'קי ג'אנטוס, מנהל קריאייטיב עולמי בקוקה קולה. המוטו של ג'אנטוס הוא "אל תספר לאנשים סיפור, תן לאנשים סיפור לספר".
תוצאות
אַשׁרַאי:
האם זה עבד?
ככלי שיווקי של גוגל, התוכנית עשתה את עבודתה,זְכִיָהגרנד פרי נייד בפסטיבל קאן ליונס ביוני.
עם זאת, יש לציין שהקמפיין לא היה ענק. למעשה, הוא הקיף בסך הכל ארבע מכונות אוטומטיות בניו יורק, בואנוס איירס, קייפטאון ומאונטיין וויו, קליפורניה. "מנקודת מבט של קנה מידה, זה היה קמפיין B2B מגוגל שבו קוקה הייתה שותפה", אומר גוביל. "הפרויקט כולו היה ניסוי שנועד לעורר יצירתיות - לוודא שאנשים ידעו את ההזדמנות האמיתית בפרסום דיגיטלי ופרסום ברשת המדיה, ושהמדיום לא נתפס כמשני בשום צורה", אומרדרו אונגווארסקי, שעבד על הקמפיין. "לאחר שיצרנו קמפיין שדחף את הגבולות היצירתיים והטכניים רחוק יחסית קדימה, פתחנו את הדלת למותגים וקמפיינים להגיע לרמות הצלחה דומות ואף גבוהות יותר".
עם זאת, אין שום סיבה שלא ניתן להגדיל את התוכנית ברחבי העולם, וקולה מסוקרנת מהאפשרות, אומר ג'אנטוס. המותג לא לבד: פפסינחשףאותה יכולת למכונות האוטומטיות שלה ב-2011.
