כשטינדר ציוץ בסערה על סופר של "ואניטי פייר", זה הותיר אנשים רבים.
Nancy Jo Sales של Vanity Fair כתבה סיפור על הצד המכוער והמעורער של השימוש של טינדר לחיבורים חסרי נשמה. אבל זה לא היה משהו מזעזע. האם חברה באמת הזיעה סיפור שקבע את המובן מאליו?
זה היה. עשרות כלי תקשורת כולל אתניו יורק טיימסוחדשות NBCכתב על ההתפרצות לכאורה של אפליקציית ההיכרויות כתגובה לילד לא מחמיא בן שבועחתיכת מגזין. ספקולציות רבות התרכזו באיזה סוג של דליריום תפס במפקדת טינדר והוביל לפרק מביך שכזה.
מנהל המדיה החברתית של טינדר מתעורר הנגאובר על הספה שלו, קרום של פיצה על החזה שלו. יש לו 6,000 התראות בטוויטר.- ג'ייסון או. גילברט (@gilbertjasono)12 באוגוסט 2015
אבל נראה שהתקף הזעם הציבורי של המותג היה מחושב יותר ממה שנראה. כתבת BuzzFeed, קלאודיה קורנר, אמרה שהיא קיבלה הודעה באימייל מחברת יחסי הציבור Rogers & Cowan בדיוק כשטינדר שחררה את הציוץ האחרון שלה. זה היה פתק קצר שהתריע בפניה שהחברה תתווכח עם המגזין. טינדר סירבה להגיב לטענתה.
@summeranneלמעשה קיבלתי הודעה מאיש יח"צ שטינדר עומדת לצייץ סערה, ואני צריך להיזהר אחריה. - קלאודיה קורנר (@ClaudiaKoerner)12 באוגוסט 2015
הנה המפתח: עבור מותגים, הצלחה מוגדרת בצורה קרה באופן מפתיע. זה לא חשוב אם אתה אוהב את זה או שונא את זה. אתה פשוט מרגיש משהו - כל דבר - כשאתה רואה אותו.
"פרובוקציה היא חלק חשוב מאוד בבניית המותג", אמר יועץ המיתוג דין קראצ'פילד. "הלם חד קצר בהחלט יכול להיות יעיל, אבל הלם למען ההלם לא עובד טוב".
זה פשרה שהרבה מותגים עושים בעידן המדיה החברתית: נותנים מזון לשונאים בלתי נמנעים בתמורה לבאזז הויראלי שמפרסמים חושקים בו מעל הכל.
"איך אתה מתבלט בשוק הומה אדם?" אמר קראצ'פילד. "העניין בשימוש בפרובוקציה ברשתות החברתיות הוא שאם אתה לא מתבלט, אתה הולך למות".
תשוקה חסרת מעצורים היא בהחלט מרכיב בזהות המותגית של טינדר.
אולי זו הסיבה, בעוד שרוב המותגים נמחקים בחופזה מהעדכונים שלהם, כ-30 הציוצים של טינדר נשארו למחרת בבוקר באור היום הקשה. החברה הודתה בהצהרה שהיא "הגזימה בתגובה" אבל רק בגלל שיש לה "צוות נלהב שבאמת מאמין בטינדר".
אנשים אולי צחקו מזהפרשיות מוגזמות,הופרכההטענות שלה שיש לה קהל בממלכת הנזירים של צפון קוריאה ושאלאמיתות הנתונים שלו. אבל כשהאבק שקע, ההפרכה של החברה - שלרוב האנשים שמשתמשים באפליקציה שלה יש חוויה חיובית ובריאה - נחרטה בעשרות כתבות חדשותיות.
העיתוי החשוד של המנכ"ל למחרתהחלפהמציע שייתכן כי מועצת המנהלים של החברה לא הסתכלה כל כך בחיוב על סערת הטוויטים, אם כי טינדר טוענת שהפיצול היה הדדי.
אבל זה לא ירתיע אותנו מלבנות משהו שמשנה את העולם.#GenerationTinder— טינדר (@טינדר)11 באוגוסט 2015
תעלול יחסי הציבור לכאורה - שכמובן הכניס אותו למנה גדושה של לעג - מעלה את השאלה: מה בעצם מהווה עיתונות גרועה בתחום המדיה החברתית המעופפת? כמה לעג או זעם מותגים מוכנים לסבול כדי לקבל רגע באור הזרקורים?
קרדיט: NBC 30 Rock
להתבלט או למות
מקרה לגופו: כאשר KFC חשפה אתחול מחדש של הקמע של קולונל סנדרס בגילומו של דארל האמונד מוקדם יותר השנה, המדיה החברתית עשתה הרבה מההתנהגות המרתיעה שלו.
בכל פעם שאני רואה פרסומת של KFC אני פשוט רוצה לבעוט בשיניים של הבחור שמגלם את קולונל סנדרס הכי חזק שאני יכול - מייקל קוננון (@mikeyc1012)7 באוגוסט 2015
בערך אחד מכל חמישה אנשים שונא את הקולונל החדש,הודהגרג קריד, מנכ"ל חברת האם KFC Yum! ברנדס, במהלך כנס זמן קצר לאחר הופעת הבכורה. אבל קריד בירך על השליליות: "אתה יכול לשווק כדי לאהוב ולשנוא; אתה לא יכול לשווק לאדישות."
ערבוב מסוג זה של פטפוטים במדיה החברתית יכול להיות ברכה מיידית, אבל זה לא תמיד מועיל לחברה בטווח הארוך, אמרה ליסה קיין, מנהלת אסטרטגיה בחברת ייעוץ המותג Siegel+Gale.
"זה יכול להיות מועיל ולגרום לאנשים לדבר כי אתה מכיר בהזדמנות לקונפליקט ואתה מאמץ אותה", אמר קיין. "אבל אני לא כל כך בטוח שבסופו של יום, זה יהיה כל כך בלתי נשכח או משפיע".
ומותג שמבצע תעלול פרובוקטיבי מסתכן גם במראית עין של ייאוש, או במקרה של טינדר, להיראות כאילו הוא ירד מהקצה העמוק.
"הייתי משווה את זה לתחרות פופולריות בתיכון", אמר מארק פרנקל, מנהל קריאייטיב בכיר בסוכנות המיתוג Landor Associates. "אם המותג שלך פוגע עד כדי כך שאתה מוכן לסבול מפולת של פרשנות שלילית במדיה החברתית כדי לשים לב, אני חושב שיש בעיה גדולה יותר בעבודה."
גם מותגים הם אנשים. יָמִינָה? יָמִינָה?
המדיה החברתית אילצה מותגים ליצור אישים מלאכותיים מאחורי הלוגו שלהם כדי להישאר רלוונטיים. הם משתמשים בהם כדי לשקול כל מה שקורה למגמתי, משוב מלקוחות ו-- הלוויתן הלבן של כל מנהל מדיה חברתית - ליצור תחושה ויראלית משלהם.
"האם אתה הולך להיות נועז, יהיר ובטוח? או שאתה הולך להיות מענג, מרתק ומתלהב?" אמר קראצ'פילד. "[המדיה החברתית] אילצה מותגים לחשוב על המטרה שלהם ולשאול את השאלה מדוע הם קיימים."
המותגים שעושים זאת בצורה הטובה ביותר הם שנונים, מושכים ולא בהכרח מנסים להשתלב בקהל, אומר קיין.
"הכישלונות הגדולים של המדיה החברתית הם כאשר חברות מנסות לקפוץ על העגלה של להישמע חצוף או מצחיק", אמר קיין. "אם זה לא אותנטי למי שהם, אנשים יכולים להריח שזה לא בסדר".
השגת האידיאל החמקמק הזה של "אותנטיות" פירושה לפעמים הקלה על הפקדים והכרה בכך שאינטראקציה מוצלחת לא חייבת להיות מלאה בנקודות דיבור מחוטאות.
לג'ון סטיוארט ישמְתוּאָרהאוכל של ארבי כ"פשע מלחמה" ו"פי הטבעת חזיר וגבינה" בין שאר זינגרים, אבל רשת המזון המהיר שיחקה יחד עם הפסבדו-פיוד ונראתה כמו ספורט טוב בשבילו.
"המדיה החברתית שינתה את מוקד הכוח ולכן זה לא המותג שאומר לך מה לחשוב עליהם", אמר פרנקל. "הם לא יכולים לשלוט בכל הדיאלוג".
משחק לקהל
אבל משווקים גם יודעים היטב מי קונה את המוצרים שלהם בתדירות הגבוהה ביותר, והדאגה האמיתית שלהם היא לרצות את הקבוצה הזו.
קארל'ס ג'וניור - והתאום הארדי'ס הדרומי והמערבי התיכון שלו - תפסו הרבהפלקמאלה שטוענים שהפרסומות הסוגסטיות שלהם עם דוגמניות-על מחפצות נשים.
אבל אלו נוטות להיות המודעות שיוצרות את הרעש הרב ביותר עם "הגברים הצעירים והרעבים" המרכיבים את בסיס הלקוחות של הרשת, אמר בראד היילי, מנהל השיווק הראשי של חברת האם CKE Restaurants.
"כמו בהרבה דברים בחיים, אם המודעות שלנו הן משהו שהמטרה שלנו עשויה לחלוק עליו לפעמים עם הוריהם, זה אפילו יותר רצוי עבורם", אמרה היילי. "המטרה העיקרית שלנו היא לעשות משהו שהיעד שלנו חושב שהוא מגניב".
זֶה@CarlsJr @הארדיזהמבורגר מובטח שיוציא את שלך#הכי אמריקאיצַד.https://t.co/KGAjbFLcCz pic.twitter.com/HfM2RE1T0P— קרלי לורן (@MissCarlyLauren)16 ביוני 2015
הצד השני של ההיגיון הזה הוא שככל שבני דור המילניום מתקדמים מציפים את השוק, מותגים פחות מפחדים לתקוע את צווארם בנושאים חברתיים שהיו פעם שנויים במחלוקת כמו נישואי הומוסקסואלים.
ובכל זאת, כשהציוצים הזועמים מתחילים להיערם והרעש של הלינץ' במדיה החברתית הופך לבלתי נסבל, בשלב מסוים מתברר שמותג הלך רחוק מדי.
"מתי אתה יודע שהם טועים? כשהם מתפוצצים לך בפרצוף", אמר קראצ'פילד. "אם אתה פתאום מוצא את עצמך עמוק בחרא, אתה יודע שעשית טעות."
מותגים שמצאו את עצמם בבור כזה של ייאוש יכולים להתנחם: בסופו של דבר, סביר להניח שנצחונות או הפסדים של מדיה חברתית של מותג יהיו ארעיים בכל מקרה.
"המדיה החברתית באה והולכת ואנשים נוטים לשכוח דברים ככל שהימים והשבועות חולפים", אמר קראצ'פילד.
