אַשׁרַאי:
אבל זה לא תמיד היה ככה. עד לאחרונה, שיווק היה שיחה חד כיוונית. ככה הפרסום תמיד עבד. האם אתה יכול לדמיין את דון דרייפר אומר, "בואו נניח לצרכנים להמציא את הקמפיין הבא"?
כמובן, הרבה השתנה מאז 1965. הטכנולוגיה כעת מאפשרת לך לעשות את העבודה שלך מהבית או מכל מקום שבו אתה נמצא. לקוחות, שמודעים לכך שסוכנויות פרסום יכולות כעת לצמצם את התקורה שלהם, דוחפים את החנויות לעשות יותר בפחות. "המודל הישן במשרה מלאה, מבוסס עובדים הולך ונעלם", אומר ג'ון וינסור, מנכ"לויקטורים ושלל, סוכנות מיקור המונים. "התמריץ כשאתה במשרה מלאה הוא לקחת יותר זמן ולהכניס יותר אנשים לעבודה."
Victors & Spoils מעסיקה 17 עובדים במשרה מלאה, אך מנהלת קשרים עם 6,500 אנשים התורנים לעבודות פרסום כאלה או אחרות. זהו מודל ייחודי לתעשיית הפרסומות, אבל כזה שמראה כמה רחוק אפשר לקחת את הרעיון של מיקור המונים. המונח עצמו מתייחס למטריה של פעילות. יש מיקור המונים שצרכנים לא רואים, כמו העבודה ש-Victors & Spoils עושה למען לקוחות כמו הארלי-דיווידסון, ואז יש קמפיינים שהם חלקית במקורות המונים, כמו של פפסיקו.תרסק את הסופרבולתחרות שבה הצרכנים רואים את ההשתתפות.
עם זאת, אלה שמבצעים קמפיינים של מיקור המונים, אינם יוצרים הבחנה גדולה. ההנחיות נשארות קבועות. הנה כמה כללים בסיסיים שהם מציעים למי ששוקל מסעות פרסום במיקור המונים:
1. היה ברור מאוד בקצרה
בין אם אתם מבצעים מיקור המונים מאחורי הקלעים או מבקשים מצרכנים לבחור את הטעם הבא של המשקה הקל שלכם, עליכם להיות מאוד ספציפיים לגבי מה אתם מבקשים מהם לעשות. "כתוב בריף סופר צמוד", אומר וינסור. "היה סופר ברור לגבי מה אתה רוצה." וויל מריט, המנכ"ל שלזופה, סוכנות מיקור המונים בסיאטל, מסכימה. "אתה חייב לעשות את זה נכון," הוא אומר. "ברגע שזה יוצא לקהילה, כל המערכות עוברות". אבל זה לא אומר רק כתיבה ברורה. חשוב גם לשמור על דברים די פשוטים.
מריט אומר שבריף שמבקש מהצרכנים להזכיר יותר מדי תכונות יביא לרוב לעבודה שיכולה להיראות כמו מצגת PowerPoint. "שמור על זה ברמה גבוהה ושאיפה", הוא אומר. "וזה לא חייב להיות מצחיק."
קביעת קווים מנחים ברורים בקצרה תעזור לכם גם להימנע ממצב אסון שבו הצרכנים מחליפים את המותג שלכם. זה מה שקרה כאשר שברולט ניהלה תוכנית במקור המונים ב-2006 שביקשה מצרכנים ליצור סרטונים לרכב השטח שלה בטאהו. צרכנים ניצלו את ההזדמנות לבקר את הרכב על חוסר הידידות הסביבתי שלו עם שורות כמו "זה זמן ההתחממות הגלובלית." (ראה למעלה.)
אַשׁרַאי:
2. הציעו תמריצים טובים
כשזה מגיע למיקור המונים, המזומן הוא המלך, אומר מייק ברלין, מנהל השיווק של Zooppa. אם אתה רוצה ערכי ייצור גבוהים, אתה צריך לפתוח קצת את הארנק. אל תשתלשל טיול כפרס מכיוון שצרכנים לא יוכלו לקחת אותו מסיבה זו או אחרת. נראה שמספר הקסם של כספי הפרסים הוא $5,000. פחות מזה ולא תקבל הגשות רציניות.
הדבר הנוסף שיש לקחת בחשבון הם פרסים שניים. "יש רק אחד?" שואל ברלין. "אנשים מסתכלים על הסיכויים". פרס הגון במקום השני והשלישי עשוי להיות שווה את הכסף רק בגלל שהוא משכנע מועמדים רציניים לתת לו את ההזדמנות הטובה ביותר שלהם.
3. אל תציף את הצרכן
משרד פרסוםJWTהשתמש בקהילה המקוונת של לקוחה סמירנוף כמקור לרעיונות, אך היא לא הרחיקה לכת ולבקש מהם ליצור מודעות. "אנשים עסוקים מספיק כמו שזה", אומר מאט מקדונלד, מנהל קריאייטיב בכיר, JWT ניו יורק. "הדבר האחרון שהם רוצים לעשות הוא לתכנן עבורך את הקמפיין השיווקי שלך."
פרויקט חילופי חיי הלילה של סמירנוף, המפורט בסרטון למטה, עוסק פחות בקבלת צרכנים לבצע את השיווק של מותג הוודקה ויותר בהשתתפות בו. זו הבחנה יפה.
4. היכונו להיות המום מרעיונות
הקושי במיקור המונים של קמפיין הוא לרוב לא לקבל את הרעיונות, אלא לעקוב אחר כולם. Ignacio Oreamuno, נשיא Giant Hydra, סוכנות "שיתוף פעולה המוני" (הוא מתעב את המילה "מיקור המונים") אומר שבכל קמפיין נתון, הוא מקבל פי 10 יותר רעיונות מאשר סוכנות פרסום רגילה.
Victors & Spoils נוקטת בגישה משלה לשכשך ברעיונות -- הסוכנות מתכננת להציג באוגוסט מוצר תוכנה שיפשט את התהליך, למרות שכרגע היא משתמשת בתוכנות כוללמעיין המוניםוPopTentלביצוע קמפיינים.
5. זכור: מיקור המונים אינו שווה "לא מקצועי"
וינסור מדרג את 6,500 עובדיו העצמאיים באמצעות "אלגוריתם מוניטין", אותו הוא מכנה "סוג חדש של מריטוקרטיה" עבור התעשייה. Oreamuno מדגיש שהעובדים שלו אולי לא במשרה מלאה, אבל הם מוחזקים ברמה גבוהה". הקריאייטיבים שעובדים ב-Giant Hydra כולם נבחרו מראש וכולם מקבלים שכר עבור זמנם", הוא אומר. "רוב ראשי ההידרה שעובדים בפרויקטים של Giant Hydra עושים זאת על בסיס קבוע. יום אחד, תהיה לנו מחלקת הקריאייטיב הגדולה בעולם שעובדת בכל שעות היום ברחבי העולם".
כמובן ש"מקצועי" הוא מונח שנבחן רבות בשנים האחרונות, הודות למיקור המונים. יש תעשיות, כמו רפואה והנדסה, שבהן לא יעלה על הדעת שאדם זר ייכנס מהרחוב ויעשה את העבודה שבה אתה עובד כבר 20 שנה טוב ממך, אבל פרסום הוא לא אחד מהם.
כפי שמציינת וינסור, מודעות הסופרבול של פפסי מופיעות באופן שגרתי ב-AdTrack של USA Today כמועדפים של הצרכנים. "אנשי המקצוע אומרים שהם לא כל כך טובים", אומר וינסור, "אבל הצרכנים אוהבים אותם יותר, אז מי צודק?"
התמונה באדיבותiStockphoto,אנדראס קרמן
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
