פלטפורמת צד ביקוש (DSP) היא אחת ממגמות המדיה החמות ביותר כרגע, אבל מה שרוב האנשים לא מבינים הוא שזה רק מנגנון קנייה. הערך האמיתי טמון בפלטפורמת ניהול הנתונים (DMP), הפועלת כמו המוח שאומר ל-DSP איזו הופעת מודעה לקנות. במערכת האקולוגית של טכנולוגיית הפרסום המערבית, DMPs של צד שלישי כמו BlueKai משמשים כמערכת העצבים המרכזית ש-DSP שונים מחברים לצורך אינטליגנציה. במקרים מסוימים, DSPs מערביים רבים כמו Turn ישלבו לעתים קרובות נתוני צד ראשון משלהם עם נתוני צד שלישי של BlueKai כדי ליצור פלחי קהל מותאמים אישית.
הדרך הסינית: אין DMP של צד שלישי
המערכת האקולוגית של ה-Ad Tech המערבית היא דרך הפעולה האידיאלית. עם זאת, התמונה נראית שונה לגמרי בסין.
למרות שקיימות לא מעט חברות DMP באקוסיסטם הטכנולוגי הסיני, אף אחת מה-DSPs הגדולות בשוק הסיני לא משתמשת בהן באופן פעיל. מה שקורה במקום זה הוא שכל ה-DSPs משתמשים בנתונים משלהם של צד שלישי שנאספים מקשרים ישירים עם בעלי אתרים. ללא סטנדרטים דה פקטו בנתוני DMP של צד שלישי, למשווקים סיניים יש אפס שקיפות לדעת את הנתונים המדויקים המשמשים למיקוד. לפיכך, ה-DSP המקומיים כולם הולכים לקראת אסטרטגיה של הצעה DMP של צד ראשון כדי להוכיח את הערך המוסף שלהם, ובעיקר לנעילת ספקים. בסופו של דבר, מי ששולט בנתונים של הלקוח ישלוט בחלק הארי של תקציב השיווק. כדי להפוך את העניינים למורכבים יותר, לדלפקי מסחר בסוכנויות (ATD) ולספקי מעקב של צד שלישי כמו Miaozhen יש גם הצעת DMP. כמובן, למשווקים יש אפשרות לארח DMPs משלהם באופן פנימי.
כולם מציעים DMP, איזה מהם כדאי לבחור?
יש יתרונות וחסרונות לכל החלטה. הבחירות הן:
DSP מתארח ב-DMP
DMP מתארח במעקב של צד שלישי
ATD אירחה את DMP
DMP מתארח באופן פנימי
DSP Hosted DMP
יתרון: ספקי DSP רבים אוהבים להעלות את נקודת המכירה של ה-DMP היא היעדר אובדן נתונים, מכיוון שהעוגיות של הצד הראשון שנאספו יכלו להיות ממפות ישירות למלאי ה-DSP. זה מאפשר למפרסמים למקסם את השימוש במאגר העוגיות שלהם לטקטיקות כמו מיקוד מחדש.
חסרון: הבעיה במודל זה היא אבטחת נתונים ושקיפות. לדוגמה, DSPs רבים עשויים להתפתות להשתמש בקובצי Cookie שנאספו מאתר של מותג אחד לצורך מיקוד מחדש בקמפיין של מתחרה ישיר. אם הנתונים מתארחים ומנוהלים על ידי ה-DSP, פעולות כאלה לא יבחינו ולא ייבדקו.
DMP מתארח במעקב של צד שלישי
יתרון: החלק הטוב ביותר בפתרון הזה הוא שספקי מעקב של צד שלישי כבר מחזיקים בהרבה נתוני מותג. לדוגמה, כל קובצי ה-cookie שנאספו מהופעות של מודעות. נתונים אלה יכולים לשמש בתורו כדי להגדיל את מאגר העוגיות למיקוד מחדש או כבסיס לניתוח למיקוד דומים.
חסרון: עם זאת, מכיוון שספקי מעקב של צד שלישי לא יכולים לקנות מלאי בפועל, הם יצטרכו לבצע מיפוי קובצי Cookie עם DSPs. מהעבודה עם Miaozhen, ראינו בין 20 אחוז עד 60 אחוז קצב מיפוי בהתאם ל-DSP. המשמעות היא שיכול להיות אובדן נתונים משמעותי עקב אי-התאמות במיפוי.
ATD Hosted DMP
יתרון: אירוח ה-DMP עם ATD פותר את בעיית נעילת ה-DSP הבודדת מכיוון ש-ATDs עובדים לעתים קרובות עם מספר DSPs. אז אם הם מארחים את ה-DMP, נותנים ללקוחות גמישות רבה יותר בהתבסס על יעדי הקמפיין.
חסרון: שוב, הנושא המרכזי כאן הוא עם מיפוי קובצי Cookie. מכיוון שלהרבה ATDs אין מחסנית טכנולוגיה קניינית משלהם, הם עדיין צריכים להסתמך על DSPs למיפוי קובצי Cookie, מה שגורם לאובדן קובצי Cookie שמיש.
DMP מתארח באופן פנימי
יתרון: אירוח DMP באופן פנימי הוא גם אפשרות מעשית מכיוון שניתן לשלב את נתוני העוגיות בקלות רבה יותר עם מסד הנתונים של ניהול קשרי לקוחות (CRM) עבור כמה טקטיקות מיקוד נוספות. לדוגמה, ריטרגטינג מסורתי מבוסס על ביקורי משתמשים בעמוד מסוים באתר. אבל על ידי קישור ה-DMP למערכת ה-CRM, נוכל לפתוח כמה ממדים מעניינים כמו: ריטרגטינג על בסיס פניות מוקד טלפוני, או מיקוד מחדש על בסיס עסקאות מכירה לא מקוונות.
חסרון: הבעיה כאן היא היעדר משאבים ומומחיות מצוותי IT פנימיים. נתוני העוגיות הם ייחודיים בכך שיש להשתמש בהם בזמן, או שהם מאבדים לחלוטין את הכדאיות שלהם. כמו כן, יש לאסוף אותו ולהשתמש בו בזמן אמת על ידי ה-DSP. זה שונה מאוד משמירה על מסדי נתונים של עסקאות או מחסני נתונים מבוססי תמונת מצב.
הבחירה למשווקים היא בחירה קשה, שכן כל המתמודדים ברי קיימא. משווקים צריכים לאמוד את האפשרויות שלהם על ידי התמקדות ביעדי הליבה העסקיים שלהם. לדוגמה, חברת המסחר האלקטרוני הסינית המובילה Jingdong Mall (JD.com) משתפת פעולה ישירות עם ספקית ה-DSP MediaV לצורך אירוח ה-DMP שלה. מכיוון שהמטרה העיקרית של JD היא להניע תעבורת מיקוד מחדש דרך התעבורה המאסיבית שלה ממילא, היא לא רוצה שום אובדן נתונים למיפוי עוגיות מעבודה עם ספקים אחרים בתחום הזה.
