אַשׁרַאי:
קליניק, למשל, הייתה אחד המותגים הראשונים שהוסיפו מסחר אלקטרוני לאתר שלה ב-סוף שנות ה-90. בינתיים MAC, שהיההתבשר בהרחבהעבורוקמפיינים תכופים במדיה חברתית מרובת פלטפורמות, מתגאה ביותר מ-2.2 מיליון מעריצי פייסבוק -- יותר מכל מותג קוסמטיקה אחר בעולם.
במאי, אסתי לאודרנִרכָּשׁסמאשבוקס קוסמטיקס, בין השאר כדי למנף את "המומחיות של סמאשבוקס במדיה הדיגיטלית והחברתית כדי לקדם את היכולות הנוכחיות שלה, יכולת חשובה והולכת וגדלה עבור החברה", ציין נשיא הקבוצה ג'ון דמזי. הרווחים היועלייה של 72%עבור הרבעון שהסתיים ב-30 ביוני 2011.
Mashable שוחח עם נשיא החטיבה המקוונת של חברת אסתי לאודר, דניס מק'נירי, כדי להבין כיצד הארגון הוגה ומבצע אסטרטגיות דיגיטליות ברמה גלובלית, ומה חברת האחזקות תכננה לעתיד.
שאלות ותשובות עם דניס מק'נירי, נשיא, חברות מקוונות, אסתי לאודר
איזה תפקיד ממלאת המדיה הדיגיטלית, באופן כללי, כאשר אנשים חושבים על רכישת מוצרי טיפוח?
זה משחק תפקיד ענק. זהו אחד החלקים המרכזיים במסע [של צרכן] בגילוי מוצר. נשים שמחפשות מידע על יופי נמצאות תמיד בחמשת החיפושים המובילים ב-גוגלאוֹיוטיוב.
איזה תפקיד ממלא חברתי בתוך זה?
זה [גם] ממלא תפקיד עצום. ההשפעה מספר אחת על צרכני היופי בכל שוק ברחבי העולם היא עצות מחברים. עם [מדיה חברתית], לא רק שהם מסוגלים לקבל מידע מותג בזמן ישירות מהמותגים, אלא גם את כל האימות מרשויות וחברים. אתה יכול ללכת לבובי בראוןעַללְצַפְצֵףולקבל טיפים ועצות במהלך היום, למשל.
בנוסף ל[רשתות גלובליות גדולות כמו]פייסבוקוטוויטר, יש לנו גם רשתות ספציפיות למדינה שחשובות, כמו שחקנים מקומייםOrkutבברזיל ורן רןבסין.
ומכיוון ש[מדיה חברתית] מאפשרת תקשורת דו-כיוונית, זה גם בעל ערך לקבלת משוב נהדר. אנחנו יכולים להשתמש בו לגלות מה הצרכנים אוהבים ומה לא אוהבים, איך אנחנו יכולים להשיג להם את המידע העדכני ביותר, איך אנחנו יכולים לשפר את המוצרים שלנו וכו'.
"המדיה החברתית מספקת את חמשת מקורות התנועה המובילים עבור כל אחד מהמותגים שלנו."כעת, אסתי לאודר היא חברת אחזקות, ורוב הקמפיינים הדיגיטליים והחברתיים מונעים על ידי מותגים בודדים. כיצד מתנהל השיווק ברמה הארגונית?
ניתן לסכם את המודל שלנו כ"מוביל מותג, תקשורת מקומית". מה שקבוצות ארגוניות שונות מעורבות בו הוא היקף ויכולות ארגוניות, מתן הכלים וההשכלה שהם צריכים.
תסתכל על המותג אסתי לאודר בסין כדוגמה. אנחנו משתמשים בפלטפורמה ובכלים גלובליים, אבל מיישמים את [אסטרטגיית השיווק שלנו] מקומית בסין עם תקשורת ושירותי שפה סיניים, מהמותג אסתי לאודר.
איזה אחוז מתקציב השיווק שלך מוקצה לדיגיטל כרגע?
אנחנו לא באמת מתכננים ככה. הכרזנו שאנחנו שמים עליות דו ספרתיות בהוצאה שלנו על שיווק דיגיטלי, אבל מה שכל מותג עושה אז מבחינת התמהיל שלו שונה בהתאם לשוק שבו הם נמצאים. כל המותגים שלנו מוציאים על דיגיטל וטלוויזיה בתמהיל המיוחד שלהם.
איזה סוג של תשואות אתה רואה על ההשקעות שלך במדיה החברתית?
זה עדיין מוקדם. הדבר הראשון שאנחנו מחפשים הוא מעורבות. אנחנו מחפשים ראיות לכך שאנשים מקיימים אינטראקציה והופכים נאמנים עוד יותר למותגים. ואז אנחנו בוחנים הפניות תנועה והמרות [מכירות].
נכון לעכשיו, המדיה החברתית מספקת את חמשת מקורות התנועה המובילים עבור כל אחד מהמותגים שלנו, והמדיה החברתית מגדילה באופן עקבי יותר מדי המרות.
'מעורבות' הוא מונח שזורק הרבה. למה זה בעל ערך?
יש הרבה דרכים שונות להסתכל על זה. עשינו מספר מחקרים שמודדים את מה שאנו מכנים משפיענים, מה הם עושים מבחינת השכלה והשפעה על אנשים ברשת שלהם, איך הם מתקשרים אחד עם השני וההשפעה הכוללת שלהם על העסק.
מה שמצאנו הוא שלמשפיענים יש כוח משיכה עצום על סך העסקים, הרבה יותר גדול ממה שהם קונים בנפרד.
אַשׁרַאי:
ואיך מכוונים למשפיענים?
אנחנו עושים את זה בדרכים שונות, בעיקר על ידי עבודה עם בלוגרים שונים ואנשים שהם מעריצים ענקיים שלנו. מוקדם יותר השנה MAC עבדה עם תשעה בלוגרים שונים בתחום היופילעצב בעצמםאוספי איפור, למשל. ולחלק מהמותגים שלנו יש מועדוני פנימיים שהם משתמשים בהם לכל דבר, החל מפיתוח מוצרים בשלבים מוקדמים ועד לקבלת משוב, דירוגים ועדויות.
איזה תפקיד ממלא הפרסום המסורתי בתמהיל המדיה שלך? האם אתה רואה יום שבו כל התקשורת השיווקית שלך היא 100% דיגיטלית?
מסורתי עדיין חשוב, אבל זה הופך לתערובת אחרת.
כשמסתכלים על כל הפורטפוליו שלנו, הטלוויזיה והדיגיטל הם בראש סדר העדיפויות. הטלוויזיה הופכת חשובה אפילו יותר עבור רוב המותגים שלנו מאשר בעבר. וכמובן שכל המותגים שלנו עושים דיגיטל ועושים הרבה יותר עם דיגיטל מאשר בעבר.
הדפסה היא עדיין בראש סדר העדיפויות של המותגים הגדולים ביותר שלנו כמו אסתי לאודר וקליניק, אבל הם משנים את התמהיל.
למה טלוויזיה? למה עכשיו?
בעיקר בגלל שאנחנו יכולים להגיע למספר כה רחב של צרכנים בבת אחת.
מה שאנחנו מתמקדים בו עכשיו הוא פחות השקות, גדולות ומוצלחות יותר. זה אומר פחות מוצרים חדשים יותר, ואז פרסום אותם בצורה הרבה יותר גדולה, הרבה יותר יעילה. קיצרנו עשרות תוכניות שבהן ההוצאה לא הייתה אופטימלית כל כך.
היכן עשית את רוב הגיוס שלך לאחרונה?
אנו מגייסים עובדים לכל דבר, החל משיווק בכיר במותגים ועד מהנדסים.
השינוי הגדול ביותר בשנתיים האחרונות הוא גיוס עובדים ברשתות החברתיות, במיוחד מומחים ברשתות חברתיות. אין הרבה אנשים עם ניסיון של שבע עד שמונה שנים במדיה חברתית, אז הבאנו רבים מתעשיות שונות. עשינו גם הרבה הדרכה פנימית לגבי מדיה חברתית.
שנית, הייתי אומר שהוספנו למערך השיווק הכללי שלנו.
שלישית, אנו מגייסים אנשים עם ניסיון בינלאומי מכיוון שאנו נמצאים בהתרחבות ענקית של מסחר אלקטרוני ומסחר ברחבי העולם.
אַשׁרַאי:
באילו טרנדים אתה צופה קדימה?
הטרנד הגדול ביותר שאנו צופים בו הוא נייד. עבור חלק מהמותגים שלנו בשווקים גדולים יותר כמו יפן מחצית מהמכירות שלנו הן במכשירים ניידים, ובאופן כללי אנו רואים שיעורי צמיחה בלתי נתפסים ברחבי העולם.
אנחנו גם חוקרים כיצד הנייד משפיע על הקמעונאות בעולם האמיתי, [במיוחד] כיצד צרכנים משתמשים בטלפונים ניידים לצורך אינטראקציה וקבלת ידע על המוצר בנקודת המכירה, הן בדלפקים והן בסלונים. אנחנו רוצים לדעת איך להפוך את החוויה המותאמת לנייד לטובה ככל האפשר וכיצד לשווק לצרכנים במובייל.
אחרי הכל, אף אחד כבר לא יוצא מהבית בלי הטלפונים הניידים שלו.
משאבי שיווק נוספים מ-Mashable:
-מדוע העברת הודעות חוצת ערוצים היא חיונית כדי להגיע לצרכנים חדשים
-כיצד: סנכרן את מסעות הפרסום המקוונים והלא מקוונים שלך
-3 טרנדים לנייד בפייסבוק שכדאי לצפות בהם השנה
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
