במטרה שאפתנית להשתלט על שיחות מדיה חברתית סביבסופרבול,קוקה קולהמוציאה קמפיין שבו קמעות דובי הקוטב שלה יגיבו בזמן אמת למשחק הגדול, אפילו לפרסומות.
שני הדובים המונפשים, האחד עם צעיף אדום המעיד על תמיכתו בניו יורק ג'איינטס, השני לובש צעיף כחול ואפור עבור ניו אינגלנד פטריוטס, יוצגו באתר מיקרו,CokePolarBowl.com, שיראה את התגובות שלהם למשחק. אם הפטריוטס יבקיעו טאצ'דאון, למשל, הדוב הפטריוט עשוי להרים את ידיו לסימן הטאצ'דאון, בעוד הדוב הענקים יחזיק את ראשו בידיו.
התגובות של הדובים, שנעשו על ידי שני עובדים בסוכנות הפרסום קולה ווידן + קנדי, ייעשו תוך כדי תנועה. אפילו ספוט טלוויזיה שרץ במהלך המשחק יעודכן בהתאם למי שמנצח. המודעה המכונה "תפוס", תציג דוב שעוזב את מערת הקרח כדי לחפש הפסקה במתח עם קולה לפני תחילת משחק כדורגל מאולתר על הקרח.
אם הענקים מנצחים, דוב הפטריוטס יוצג (עם זאת, העדכון בזמן אמת יראה את הדוב השני שנשאר מאחור.) אם המשחק יהיה שוויוני, הדוב ייצג את הקבוצה שעברה את הזמן המתוח יותר, אומר פיו שונקר, סגן נשיא למצוינות יצירתית של קוקה קולה.
הצוות, הכולל את סוכנות הדיגיטל 360i, התכונן גם למקרים אחרים. אם יש מודעה נלהבת או רגע של ג'נט ג'קסון, למשל, דוב יכסה את עיניו של גור.
"תפוס" הוא אחד משני מקומות שישודרו במהלך המשחק. פרסומת מוקדם יותר במשחק בשם "אמונה תפלה" תציג את שני הדובים יושבים למשחק. לדוב הענקים יש את האצבעות, בהונותיו, הזרועות, הרגליים ואפילו הצעיף שלו כדי להביא מזל לקבוצתו. (הענקים נבחרו בגלל שהם האנדרדוג.) לאחר מכן הדוב ינסה לחטוף קולה שהציע חברו מבלי לחצות דבר.
המודעה, כמו הקמפיין שמתפרץ ביום חמישי, נועדה לגרום לצופים לבדוק את המיקרו-אתר או מקומות מקוונים אחרים שהם יכולים לעשות צ'ק-אין עם הדובים, כולל טוויטר, פייסבוק ובמודעות מדיה עשירה הרצות ב-ESPN ובאתרים אחרים דרך הנייד אפליקציות. שונקר אומר שהוא לא מצפה שאנשים רבים יצפו בדובים במשך ארבע שעות, אלא "יטבול פנימה ויטבול החוצה". בזמן שהם עושים את זה, קולה מקווה שהם גם יעבירו תוכן שניתן לנשנש בצורה של סרטונים קצרים המציגים את התגובות של הדובים לפעולה במשחק. אם הענקים מנצחים, למשל, אוהד עשוי לרצות לשפשף את זה על ידי העברת סרטון של דוב הענקים החוגג לחבר שתומך בפטריוטס.
Wieden + Kennedy הגה את הרעיון לאחר הסופרבול האחרון, בו קולה רצה כמה מקומות שהתקבלו היטב, אך לא התייחסו לסוגיה כיצד לשלב את המותג בשיחות ברשתות החברתיות סביב המשחק. שונקר ציטט מחקר שהראה שכ-60% מהאנשים שצופים במשחק מתכננים להפעיל מסך שני - בין אם זה מחשב נייד, טאבלט או סמארטפון.
בימינו, אירועים גדולים כמו הסופרבול מייצגים הזדמנויות נדירות לצבור קהל גדול - כ-100 מיליון אנשים צפויים להתכוונן - אבל גם למצוא רגע שבו רבים מהם דנים בנושא אופטימי ב- באותו זמן. קוקה קולה התנסה להחדיר את עצמה לשיחות כאלה בעבר עם תוכנית במרץ האחרון בשם "הרמוניה מושלמת"שאפשר למעריצים לנסות לכתוב שיר לגמר אמריקן איידול, אבל לא עשה דבר בקנה מידה כזה.
