הסיבה לכך היא שלראשונה אי פעם, פורד מתחברת למסורתפונים לאינטרנט-- עםפייסבוקכפלטפורמה - להציג את הרכב האחרון שלה.

פורד כבר משתמש בעמוד הפייסבוק של פורד אקספלוררלעורר התרגשות בציפייה לאירוע של כל היום. יצרנית הרכב כבר עברה בהרבה את יעדה של 30,000 מעריצים לפני החשיפה, מה שאומר שהחברה תחלק אקספלורר למעריץ אקראי אחד. כעת, כל מה שנותר הוא בזק תקשורתי ברחבי הרשת, שכמותו נועד ליצור שפע מספיק גדול כדי להגיע ליותר מ-50 מיליון אנשים.

שוחחנו עם סקוט קלי וסקוט מונטי, מוחות השיווק הדיגיטלי מאחורי הקמפיין, לסיפור המלא.

תערוכת רכב שאין כמותה

לפי קלי ומונטי, פורד אקספלורר 2011 הומצא מחדש ב-100%. ככזה, הצוות הרגיש שצריך לעצב מחדש לחלוטין את תהליך החשיפה כדי להתאים לצורה ולסגנון המשופרים של המכונית.

יצרנית הרכב לקחה את הלקחים שהיא למדה סביבתנועת פורד פיאסטהוהחליט להפוך את ההשקה למשחק מקוון עם פייסבוק כפלטפורמה העיקרית. הם גם החליטו לבצע רכישות אינטראקטיביות במדיה מקוונת כדי להסיע אנשים לעמוד ה-Ford Explorer כדי להשלים את הצד של המדיה החברתית של הקמפיין.

התוכנית הכבדה של פורד בפייסבוק מסמנת את הפעם הראשונה שחברת רכב גדולה תוותר על תערוכת רכב לגילוי מכוניות חדשות. במקום זאת, פורד תביא את תערוכת הרכב לפייסבוק, שם כולם יוכלו לחוות בו זמנית את החשיפה. למעשה, לפורד יש סדרה של סרטונים ואירועים שמתוכננים לאורך היום כדי לא רק לשחזר את חווית תערוכת הרכב, אלא גם להציג בפני הצרכנים את המנהלים ולאפשר שיחות סביב הרכב החדש להתרחש.

בשעה 12:01 בבוקר ET פורד העלה את הכרטיסייה "חשוף" בעמוד הפייסבוק שלה עם סרטון חשיפה מראש בהשתתפות דובר הסלבריטאים מייק רו והמנכ"ל אלן מולאלי. בשעה 7:40 בבוקר ET, פורד תשחרר סרטון המציג סוף סוף את האקספלורר 2011 בסגנון מופע אוטומטי בפייסבוק. שאר היום יכלול סיור מפורט במכונית החדשה, גלריית תמונות, עוד מייק רו, שאלות ותשובות על הקיר בשידור חי עם מולאלי וצ'אטים בפייסבוק עם עובדי פורד.

הבליץ של מדיה בתשלום ורווח

בעוד שפייסבוק ישמש את הליבה של מסע הפרסום האינטרנטי, צוות השיווק הדיגיטלי ביצע מספר קניות אסטרטגיות של מודעות כדי להביא אנשים לעמוד הפייסבוק ולגרום להם לעסוק בפעילויות היום.

"נגיע ליותר מ-50 מיליון אנשים ביום שני באתרים כמו AOL, יאהו, וושינגטון פוסט, פייסבוק ומאות אתרים אחרים", אמר קלי.

הפרסומות המדוברות הן הכל מלבד רגילות. פורד השתמשה ב-Open Graph של פייסבוק כדי ליישם כפתורי "אהבתי" במודעות עצמן. המשמעות היא שאם פורד תצליח לצבור "לייקים" מצופי פרסומות, החברה בעצם תזכה לאוהד פייסבוק לכל החיים. הצופים במודעות יכולים גם ללחוץ כדי ללמוד עוד על המכונית החדשה בפייסבוק אוFordVehicles.com, שבו פייסבוק שולבה מאוד בעיצוב האתר.

אם פורד תוכל להגיע למשתמשי פייסבוק ולשושבי רשת באמצעות הקריאייטיב שלה, החברה מקווה להשאיר אותם מעורבים בפעילויות היום כמתואר לעיל. זהו חבילה אחת-שתיים של מדיה בתשלום ורווחים שהחברה מאמינה שיסייעו להפוך את פייסבוק אקספלורר 2011 לחלק משיחות מקוונות ולא מקוונות.

"אנחנו רוצים להיות מכוסים בסיקור של פורד אקספלורר החדש. אנחנו לא רוצים שאף אחד יפספס את החשיפה", אמרה קלי כשתיארה את המטרה הסופית של פורד סביב הקמפיין.

הצלחה באמצעות מדיה חברתית?

גם קלי וגם מונטי נראים בטוחים מאוד באסטרטגיית תערוכת הרכב האלטרנטיבית של החברה. השניים מצביעים על הידע המתמשך של פורד במדיה החברתית, ואף מצביעים על כך שהרווח הנקי של פורד ברבעון השני של2.6 מיליארד דולרמהווה הוכחה לכך שהחברה בדרך הנכונה.