אַשׁרַאי:
על עקבותיו המוצלח והמתקבלתנועת פורד פיאסטהואקספלורר 2011חשיפת פייסבוקיוזמות, יצרה פורד עוד קמפיין חדשני למדיה חברתית, הפעם כדי להעלות את המודעות ולהכיר לצרכנים את הפוקוס של 2012.
במרכז הקמפיין עומדדאג, חסר כבוד ואבסורדמצייצים,עדכון פייסבוקוהעלאת יוטיובבובת גרב המשמשת כדוברת המכונית החדשה.
פורד בנה דמויות בדיוניות רב-גוניות בדאג וג'ון. ג'ון הוא בן לוויתו האנושי של דאג - האיש הסטרייטי של הצמד. האישיות הקומית, החצופה והבלתי-מוכרית של דאג היא הרדיד המושלם לפעולתו העובדתית יותר של ג'ון. יחד, הם משוטטים ברחבי הארץ במיקוד חדש, ומעדכנים לעתים קרובות את חשבונות המדיה החברתית שלהם עם מבחר של תוכן ודברים שובבים.
הרעיון, אומר מנהל השיווק הדיגיטלי, סקוט קלי, שהצוות שלו אחראי על הקמפיין, הוא להשתמש בערוצים חברתיים כמדיום ליצירת תוכן הזמנה.
"דאג הוא דמות רב-שכבתית שיותר כיף להכיר אותה בסביבה אינטראקטיבית. ספוט בטלוויזיה של 30 שניות לעולם לא יוכל להרשות לנו את ההזדמנות לתקשר עם הצרכנים שלנו כמו שערוצים החברתיים עושים", אומר קלי. "הסרטונים הם היכרות איתו וג'ון, אבל הכיף האמיתי מתחיל כשאנשים יכולים לדבר עם דאג ולבקש ממנו לדבר בחזרה".
לא מסורתי וההיפך מפוליטיקלי קורקט, הקמפיין החברתי הזה ועתיר התוכן הזה הוא הקמפיין המסוכן ביותר עד כה עבור פורד.
לפורד, הנחשבת כמותג בעל ידע דיגיטלי, לא מובטחת ריצה ביתית עם כל תנופה. ועם דמויות בדיוניות שמתעסקות עם מעריצי המותג, בובת גרב גלויה עם פה גדול וסוכנות שמנהלת את עדכוני המדיה החברתית, פורד מבקשת צרות. הכל והכל עלול להשתבש.
Mashable שוחח עם קלי בהרחבה כדי לקבל הצצה אל מאחורי הקלעים של הקמפיין ודוח התקדמות על איך הוא הולך.
מי זה דאג?
אַשׁרַאי:
בהבנת המניעים של פורד לקמפיין הבובות, צריך קודם כל להבין מיהו דאג ומה הוא מייצג.
"דאג הוא התוספת האחרונה להיסטוריה ארוכה של דוברי פורד", אומר קלי. "כמו 100 הסוכנים מתנועת פיאסטה, הוא מישהו שהושאל לו פוקוס לפרק זמן מסוים וציפה להפיץ את הבשורה על מה שהוא, בעצם, מכונית חדשה לגמרי".
דאג מסמל את הפוקוס המחודש - הוא ההפך ממה שהיית מצפה. "הפוקוס של 2012 אינו דומה לפוקוס בעבר, ודאג אמור לשמש פרובוקטור שגורם לאנשים לפנות שמאלה בימיהם", אומר קלי.
החברה הכינה בכוונה את דאג לבובת גרב כדי שיוכל לומר ולעשות דברים שאולי לא יהיו מקובלים על ידי דובר אנושי. דאג הוא הרישיון של פורד ללכת על הצד הפראי.
תוסיפו לזה את ג'ון, "האיש הישר לאבסורד מדי פעם של דאג", כפי שמתארת אותו קלי, ויש לכם זוג קומי באיזון.
"[ג'ון] הוא זה עם הידע האמיתי של הרכב, אז הוא יכול לתקן מידע מוטעה כאשר דאג אומר משהו כמו, 'כל פוקוס חדש מגיע עם מושב מפלט ומחליף לוחיות רישוי'", אומר קלי. "בעיקרון, הוא פועל כמקשר של הגינות בין דאג לציבור, כמו גם נותן לנו להפריע לכמה מאפיינים של הרכב בצורה טבעית".
ספר המשחקים וצוות הדמויות
הקמפיין המתמשך, שהושק במרץ ואמור להימשך עד הסתיו ואולי עד סוף 2011, הוא די מורכב.
הנה סקירה של מי מעורב:
פול פייג:פול פייג הוא היוצר של פריקים וגיקים ומנהל מדי פעם של The Office. עבור מסע הפרסום של פורד, פייג מביים את נקודות הווידאו המופיעות ביוטיוב.
רוב כהן:כהן, ככותב של משפחת סימפסון, הוא גם הכותב הראשי של מסע הפרסום של פורד. הוא עוזר לתסריט את הקליפים ביוטיוב ולעצב את הדמויות של דאג וג'ון.
ג'ון רוס בואי:השחקן והקומיקאי ג'ון רוס בואי מגלם את ג'ון, גיא הפורד. בואי ידוע בעיקר בזכות משחקו של בארי קריפקה בתיאוריית המפץ הגדול.
פול פ. טומפקינס:קומיקס סטנדאפ והשחקן פול פ. טומפקינס הופיע בסרט Anchorman: The Legend of Ron Burgundy. הוא מגלם את דאג, ולעתים קרובות מאלתר ומשדר את השורות של דאג.
רידלי סקוט ושות':בית ההפקה המשמש את הקמפיין.
צוות WPP דטרויט:סוכנות הקריאייטיב של פורד עם שיא הקמפיין. שני אנשים בסוכנות מורשים לדבר בשם דאג הלאהפייסבוקולְצַפְצֵף. הם אומנו על אישיותו של דאג ומוטלת עליהם להישאר תמיד באופי.
התוכנית היא הפקה תמידית. דאג מעלה סרטונים ליוטיוב פעם או פעמיים בשבוע. הסרטונים מולידים שלל תגובות מהצופים, ותגובות שזורות בעלילה כשגם דאג וגם ג'ון מתקשרים עם מעריצים. עם הקמפיין כל כך קשור למדיה החברתית, פורד כמעט ולא נותן לדאג לנוח.
"ערוצי הפייסבוק והטוויטר של [דאג] שוקקים על בסיס שעתי - אפילו בסופי השבוע", אומר קלי. "אנחנו מנסים לא להשאיר את המעריצים תלויים יותר מדי זמן בלי איזושהי תגובה".
הפקת קמפיינים עבור מדיה חברתית נתפסת כעניין זול יותר, אבל כפי שניתן לשער שפורד לא צובטת פרוטות בנושא הזה.
"זה בערך מה שהיינו מוציאים על קמפיין טלוויזיה שיפיק 3 עד 5 פרסומות", אומר קלי. "עם זאת, אנחנו מייצרים הרבה יותר תוכן ומנהלים שיחה מעורבת יותר - יותר כסף עבור הכסף."
יותר מהצלחה אנקדוטית?
אַשׁרַאי:
מבחינה אנקדוטית, הקמפיין הוא להיט. קלי משתפת כי למרות שהחברה לא צפתה מתאם אחד לאחד בין חשיפת הצרכנים לקמפיין לרכישת פוקוס חדשה, היא ראתה שהמירו את המותג - זה הקונה הנחשק ביותר - מפרסמים על הקיר של דאג מכריזים על המכונית החדשה שלהם. רכישות ומתן לדאג את כל הקרדיט.
הפוסטים המעטים האלה מהקיר יוצרים סיפורים נהדרים, אבל הם יותר נוצצים ממה שהם מעידים על הצלחה אמיתית.
שאלנו את קלי מהן המטרות הספציפיות של הקמפיין וכיצד החברה מתכננת למדוד הצלחה. פורד, הוא אומר, נקטה בראש ובראשונה "להעלות את המודעות ולהגביר את התחשבות בפוקוס החדשה".
פורד מתכננת למדוד אם היא עמדה ביעד זה על ידי סקר אנשים שנחשפו לקמפיין, הוא אומר.
"אנחנו מודדים את ההצלחה גם באמצעות מעורבות בסרטונים וביחידות המודעות שלנו, וסנטימנט עבור הפוקוס 2012 ודאג".
עד כאן, כל כך טוב, הוא מדווח. להלן פירוט של מצבו של דאג:
יַעַד:10,000 מעריצי פייסבוק בסך הכל
מַמָשִׁי:35,650 מעריצי פייסבוק בארבעה שבועות
יַעַד:2.5 מיליון צפיות בסרטוני YouTube
מַמָשִׁי:1.7 מיליון צפיות, או 67% מהיעד בעוד מספר חודשים
סטטיסטיקות נוספות:
צפיות בפוסטים בפייסבוק:725,000
"אהבתי" ותגובות בפייסבוק:7,019
דמוגרפיה של פייסבוק:70% מעדכוני הסטטוס מגיעים ליעד של פורד בגילאי 18 - 24
עוקבים בטוויטר:1,000
בנוסף, 41% מכל השיחות המקוונות על הפוקוס 2012 קשורות לדאג ולקמפיין. "אנחנו בהחלט רואים בזה מדד מוצלח להנעת שיחה מצטברת על פוקוס על ידי שימוש בדאג", טוען קלי.
"סגנון ההומור של הקמפיין בהחלט עובד - הומור חכם ועדין בניגוד לסלפסטיק רחב נראה מהדהד עם הצרכנים שרצינו להגיע אליהם", מסכם קלי. "ורבים מהם הודו שהם הולכים לנסיעת מבחן בגלל דאג או בעצם קונים פוקוס חדש".
גילוי נאות:פורד הוא נותן חסות של Mashable.
משאבים עסקיים נוספים מ-Mashable:
-איך ברבי וקן התאחדו מחדש על ידי מדיה חברתית
-טוויטר + מעשי חסד אקראיים = קמפיין חברתי מוצלח
-איך המדיה החברתית עזרה לצעצוע של סיפור 3 לזכות בקופות
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
