מדיה חברתית וה-FTC: מה עסקים צריכים לדעת

ועדת הסחר הפדרלית (FTC) סוף סוף מדביקה את העולם המתפתח כל הזמן של המדיה החברתית. במשך חלקו הטוב יותר של עשור, הסוכנות פיגרה דור אינטרנט שלם מאחורי מפרסמים שראו תקשורת מקוונת מתפתחת מהר יותר מהחוקים המסדירים את השימוש ההוגן שלהם. אולם כיום, ה-FTC מקודם ואוכף את מה שהיו פעם רק כללים לא כתובים. כתוצאה מכך, חברות שנתפסו חוצות את גבולות ההתנהגות המקוונת המתאימה כעת עומדות בפני עונשים קשים מאי פעם.

שקיפות היא העיקר

לא רק כמה מפרסמים נוכלים חייבים לבדוק מחדש את אסטרטגיות השיווק המקוון שלהם לאור הפעולות האחרונות של ה-FTC. רשימת החברות שהתמודדו עם שקיפות מוחלטת במרחב המדיה החברתית ארוכה ומכובדת וכוללת כמה מהשמות המוכרים ביותר בפנתיאון הטיטאנים הארגוניים.

בשנת 2006, למשל, סטנלי סמית' ומרסיה שרדר לא יכלו לקבל מספיק ממשחק מקדונלד'ס מונופול - עד כדי כך שהם אפילו מצאו זמן לכתוב עליו בבלוג בין קילוף וארגון חלקי משחק מהמחשבים הגדולים שלהם, משקאות מוגזים וצ'יפס. "יש לילות, אנחנו מדלגים על בישול ארוחת ערב בבית רק כדי לצאת לטיול במקדונלד'ס כדי שנוכל לשחק מונופול", כתבה גב' שרדר. "תודה לאל שיש להם מגוון רב בתפריט לבחירה."

למרות שאולי הם קצת אובססיביים בעיני חלקם, הפוסטים ב-Schroeder's Mcdmillionwinner.com וב-Smith's 4railroads.com נראו תמימים מספיק. אבל כשהתגלה שסמית' ושרדר בעצם כותבים בלוגים רשמית עבור מקדונלדס, רשת המזון המהיר הגדולה בעולם סיימה את הביצה מקמאפין על הפנים.

מַדוּעַ? כִּיהקשר לא נחשף. התחום הדיגיטלי גדש פרשנות ביקורתית על טקטיקת השיווק של הגרילה. לא יעבור זמן רב עד שמקדונלד'ס למדה שיעור חשוב על מה יכול לקרות כאשר חברה נתפסת מנסה למשוך את הצמר מעל מיליוני עיניים באינטרנט.

כללי הדרך החדשים

בין הפרקטיקות שנחשפו מזה זמן רב בתחום המדיה החברתית שנמצאות כעת על הרדאר של ה-FTC הן: "הלקאה", או יצירת בלוגים אובייקטיביים כביכול המשרתים רק לקידום מוצר או שירות; "astroturfing", שבו מפרסמים המתחזות לצרכנים רגילים חולקים ביקורות מלהיבות, אך לעתים קרובות מטעות; ותשלום למשתמשי מדיה חברתית כדי לפרסם ביודעין מידע לא מדויק על מוצר או שירות.

והכי חשוב, משתמשי מדיה חברתית - מדוברות מפורסמים ועד צרכנים יומיומיים - שמקבלים תשלום כדי לפרסם מידע מדויק על מוצר או שירות יידרשו כעת לחשוף את העסקאות שלהם וייתכן שיישאו באחריות אישית אם לא יעשו זאת. אם הם חושבים שמגבלת 140 התווים של טוויטר תוציא אותם מהפרק, הם צריכים לחשוב שוב. כפי שאמר המנהל המשנה של חטיבת הפרסום של ה-FTC, ריצ'רד קלילנד, "אם אתה לא יכול לחשוף, אתה לא יכול לעשות את המודעה".

חברות על הכוונת

מה שעשוי להיות ההיבט המובהק ביותר של הסביבה הרגולטורית החדשה הוא אמצעי המחייב חברות לגלות באופן יזום, ובמידת הצורך, לתקן מידע מוטעה על המותג או המוצר שלהן שפורסם באתרי מדיה חברתית. נלקח יחד עם הערות רבות של בכירים ב-FTC לפיהם היעדים של החקירות שלהם לא יהיו בלוגרים שעוברים על הכללים, אלא החברות שמשלמים להם לעשות זאת, מתברר ש-Corporate America תהיה ברורה על כוונת האכיפה של ה-FTC נע קדימה.

עבור אלה שמעריכים כעת מחדש בטירוף את מאמצי ההסברה המקוונים הנוכחיים, ה-FTC הציע הדרכה בסיסית ופשוטה למדי להמשך הדרך. על פי הנחיות הנציבות:

"השאלה העקרונית היא האם, במבט אובייקטיבי, מערכת היחסים בין המפרסם לדובר היא כזו שהצהרת הדובר יכולה להיחשב 'ממומנת' על ידי המפרסם ולכן 'מסר פרסומי'".

הנחיות ה-FTC מציבות שאלה ברורה שתשמש כדי לקבוע אם תקשורת מקוונת מתאימה להגדרה של "הסכמה" ממומנת: האם הדובר פועל באופן עצמאי בלבד, ובמקרה זה אין אישור, או שמא הדובר פועל מטעם המפרסם או הסוכן שלו לקדם מסע פרסום שיווקי כולל, ובמקרה זה ישנה תמיכה.

המפתחות לציות

אבל עבור החברות המתחרדות כעת לציית להנחיות הפדרליות שנושאות קנס כבד של $11,000 לכל הפרה, יישום הגישה הבאה הוא חיוני:

1. חובה להכיר בכך שסביבת האכיפה השתנתה לחלוטין. מה שאולי הצלחת להתחמק ממנו בעידן המערב הפרוע של ה-World Wide Web לא יעבוד יותר.

2. למד את התומכים המקוונים שלך לגבי כללי הדרך החדשים וספק להם את הכלים הדרושים להם כדי לשמור על תאימות ל-FTC. ודא שהם יודעים מה מתאים לחלוק בפלטפורמות המדיה החברתית ומה לא, וספק להם שפת גילוי נאות העומדת בדרישות ה-FTC.

3. עקוב אחר מה אומרים הנותנים בתשלום שלך. לעתים קרובות, תומכים מקוונים בתשלום פועלים כסוכנים חופשיים מסוג זה, בכך שהם לא רק מקבלים מוצר לביקורת, אלא גם החופש לסקור אותו כרצונם. מכיוון שאתה לא יכול לשלוט בדיוק מה הם יגידו, ניטור הפוסטים שלהם הוא חיוני לחלוטין. כלים חינמיים כגוןGoogle Alerts, יכולת החיפוש בזמן אמת של גוגל – הכוללת כעת סריקה עדכנית של ערכים בפייסבוק וטוויטר – וכןsocialmention.comהם בין הכלים הפופולריים והיעילים ביותר למעקב אחר מה שנאמר על מוצר או מותג כפי שנאמר. כלים בתשלום כגוןרדיאן6וטכניקהלְסַפֵּקדוחות מקיפים הניתנים להתאמה אישיתזה יכול להיות מותאם ללכוד מסרים שסביר להניח שיעלו גבות ב-FTC - כגון המלצות ועדויות.

4. צור קשר בעת הצורך. חברות חייבות להיות מוכנות לתקן כל מידע שגוי שיפורסם ברשתות החברתיות על ידי נותן תמיכה בתשלום במהירות האפשרית. אם ה-FTC יתקשר, זה לא יספיק פשוט ליפול אחורה על מאמצי החינוך של הנותנים. הסוכנות תרצה לראות שנקטת צעדים לתיקון הרשומה. למרות שזה עשוי להיראות מנוגד לאינטואיציה, הצרכנים יעריכו גם את הכנות שלך - להפוך את מה שיכול להיות פרק מזיק אמון לכזה שלמעשה משפר את האמינות עם קהלי צרכנים מרכזיים.

לפקח, לעסוק ולהיות שקוף; אלה תמיד היו המפתחות להצלחה במרחב הדיגיטלי. כעת, כשה-FTC פוקחת עין מקרוב על פעילויות השיווק במדיה החברתית מאי פעם, הן גם הדרך הטובה ביותר להתרחק מהחבויות המשפטיות והמותגיות שאי-ציות עלולה ליצור.

משאבים עסקיים נוספים מ-Mashable:

-כיצד: לנהל קידום מוצלח במדיה החברתית

-מדריך המדיה החברתית של Mashable לעסקים קטנים

-4 דרכים שבהן מדיה חברתית משנה עסקים

-כיצד: השתמש ב-Twitter Hashtags for Business

-5 אסטרטגיות שיווק מתקדמות במדיה חברתית לעסקים קטנים

-5 זכיות קלות של מדיה חברתית עבור העסק הקטן שלך