מאז 1969,פַּעַרנרתמה סביב כיף, שמחה, אופטימיות והכלה. זה מותג שהושק עבור הנוער של אמריקה, והוא עדיין מדבר על הדמוגרפיה הזו היום. אף על פי שמכוונים לצרכנים מזדקנים לאורך עשרות שנים, העקרונות המייסדים של Gap אינם משתנים ונשארים רלוונטיים - ההבטחה לעתיד טוב יותר והשמחה שבביחד.

"המטרה ארוכת הטווח שלך והטון של המותג שלך ושל מערכת האמונות שלך לעולם לא צריכים להשתנות, אבל הדרך שבה אתה מבטא אותה יכולה להשתנות פעם אחר פעם", אומר מנהל השיווק הראשי של Gapסת פרבמן. "אנחנו מסתכלים על השיווק שלנו לא רק כדרך למכור מכנסיים אלא כדרך למכור את הרעיון הזה שהאופטימיות תתגבר עליו".

שוחחנו עם פרבמן על האופן שבו מותג המורשת התפתח מחנות אחת בסן פרנסיסקו למותג עולמי שמתגאה באותנטיות, בידע דיגיטלי והבטחה לעתיד מזהיר יותר.

מוזיקה לאורך הדורות

גאפ תמיד היה על ג'ינס ומוזיקה. למעשה, אחד השמות הראשונים שהוצעו למותג היה "מכנסיים ודיסקים", החזון הוא חנות שמוכרת ליווי'ס ותקליטים - שני חפצים נחשקים לנוער היום. כהומאז' ל"פער הדורות", מייסדי החברה, דונלד ודוריס פישר, קראו במקום זאת לחברה הצעירה שלהם The Gap. הבומים הגיעו לבגרות, והדור הצעיר הזה רצה להיות בעלים של סגנון חדש. בעוד ה"דיסקים" לא החזיקו מעמד (לעיתים קרובות הם נגנבו מהחנות בסן פרנסיסקו), המכנסיים והתשוקה למוזיקה נמשכו כבר יותר מארבעה עשורים.

"עד היום המוזיקה היא מרכזית במי שאנחנו כמותג", אומר פרבמן. "מוזיקה היא רק חלק מה-DNA שלנו - מוזיקה היא רגשית להפליא והיא מפגישה אנשים, וזה מה שאנחנו מנסים לעשות עם המותג".

מודעות הטלוויזיה של גאפ משנות ה-90 היו משמחות באופן אייקוני ומדבק. פרבמן אומר שהמפתח לספוטים בטלוויזיה של גאפ הוא שילוב כריזמטי של "מוזיקה, ריקוד, שמחה, פשטות". צילום המעקב ב-1999"צהוב רך," למשל, מראה ש"כולם שונים, אבל כולם ביחד, וזה פשוט ועוצמתי להפליא בכמה שזה מגניב ללא מאמץ."

לִצְפּוֹת@פַּעַרהפרסומת החדשה של לפני שתעלה לטלוויזיה.https://t.co/YDmPSe6Y9Eזה מככב@בילי ג'ואלהבת של@AlexaRayJoel.#בחזרה לכחול— פער (@Gap)15 בספטמבר 2013

מוזיקה מתקיימת כנושא חזק עבור המותג עד היום. בהסתמך על "פער הדורות", הקמפיין של גאפ בסתיו 2013 הציג צאצאים של מוזיקאים מפורסמים - דאני הריסון (בנו של ג'ורג') ואלכסה ריי ג'ואל (בתו של בילי) כיסוי אחד מהשירים האייקוניים ביותר של הוריהם. החברה הרגישה שהסרטונים כל כך משכנעים ובעלי נושא מוזיקה וסיפור רקע כה עוצמתי שאחרי הפסקה של ארבע שנים,גאפ חזר לפרסומות בטלוויזיה.

קמפיינים לאורך השנים

פרבמן הגיע לגאפ ב-2011, לאחר שש שנים בביתOgilvy & Mather. המשימה שלו הייתה להפוך את המותג לרלוונטי יותר תוך הנהנה למורשת המותג.

"אתה מנחה את המותג האייקוני הזה לתקופה מסוימת - הייתה היסטוריה לפני, ותהיה היסטוריה לאחר מכן, אז מה שאתה עושה ברגע זה חשוב", הוא אומר. הוא חקר את הארכיונים של החברה כדי לחשוף מה היה Gap בהתחלה, והוא גילה סדרה של מודעות משנות ה-70 שהיו גרוביות וקריקטוריות מובהקות, מפיצות שמחה ואושר היפי תוך כדי רכישת מוצרי הג'ינס של המותג.

מסעות פרסום בשנות ה-80 עברו לצילום והתמקדו יותר באנשים מאשר במוצר. בשנות ה-88יחידים של סטיילבקמפיין, כוכבים כמו ווילי נלסון ושרון סטון היו מעוצבים כמו אנשים רגילים, לבושים בג'ינס וטיז. "הייתה תחושה שאם המותג מכבד את האותנטיות והיושר של מישהו במישהו כל כך מפורסם כמו זה, הם חייבים לכבד את זה גם בי. הייתה לו "אמת אנושית מוחלטת" שהדהדה אצל הצרכנים, אומר פרבמן.

שנות ה-90 היו העידן של "צהוב רך", "חאקי סווינג""תלביש אותך באהבה שלי"ו"מכנסי חבר." כל מודעה מציגה יפהפיות כל אמריקאיות (כולל רשידה ג'ונס, פטריק ווילסון וקלייר דיינס) עם קלאסיקות של Gap תוך כדי שירה או ריקוד לצלילי מוזיקה קליטה על סט לבן פשוט.

בשנות התשעים,מכירות הפערים עלו פי שישהומחירי המניות הגיעו לשיא. לחברה היו כמעט 2,000 חנויות ברחבי העולם. גאפ היה המותג של שנות ה-90.

פער היום

בעוד שנות ה-90 היו תקופה של צמיחה מהירה ותדמית משגשגת, תחילת המילניום והצרות עצרו את המותג - בצורת שנראה כי ניצלה בעיקר על ידי היכולת החברתית והדיגיטלית של גאפ. אופי הטלוויזיה והווידאו השתנו במאה ה-21; לא יהיה יותר "צהוב רך". זה היה עשור קשה, והמותג ידע שהוא צריך להיות מגניב שוב. היא השתמשה במדיה דיגיטלית וחברתית כדי לעשות זאת.

פרבמן מזכה את הקרבה של Gap HQ לעמק הסיליקון בהפיכת המותג לאימוץ מוקדם;גאפ עשה את הגרופון הראשוןוהיה מוקדם לפייסבוקולְצַפְצֵף. בשנת 2011, המותג הבין שיש שינוי מהותי באופן שבו אנשים מתקשרים, ותפקידו של מותג הוא ליצור דיאלוג עם הלקוחות. המותג השתמש במדיה החברתית כערוץ פרסום, אך ב-2011 שינה את נקודת המבט שלו להתמקד בהנעת שיחות וקשרים עמוקים יותר עם צרכנים, תוך אימוץ פלטפורמות חדשות - אפילו נישה, כמוVSCO-- עם השקת הערוצים הללו.

היכן שהטלוויזיה הייתה פעם הדרך היחידה לבטא את תחושת השמחה של גאפ בקנה מידה המוני, למותג יש כעת את כל הרשת החברתית לעבוד איתו, והוא הפיק את המרב ממנו.

סרטוני אלכסה ריי ג'ואל ודאני הריסון שהוזכרו לעיל סימנו לא רק חזרה לפרסומות בטלוויזיה; הם הולידו תופעה חדשה עבור Gap -- אירוע הפרסום. לְפִינתוני נילסן, מספר הציוצים על טלוויזיה בשידור חי זינק מ-190 מיליון ברבעון השני של 2012 ל-263 מיליון ברבעון המקביל ב-2013, והמספר הגולמי של אנשים שמצייצים על המסכים השניים ל-19 מיליון. מכיוון שטוויטר יוצר קהילה וירטואלית, גאפ התייחס למוקדי הטלוויזיה "בחזרה לכחול" כאל "אירועים", רכישת זמן שידור במהלך תוכניות פרסים, בכורות עונתיות ואירועי ספורט, כאשר קהילה כבר נאספה באינטרנט. לאחר מכן, Gap שחררה תוכן מקוון לפני פרסומי טלוויזיה כדי ליצור תחושה של אירוע, וברגע שהפרסומות שודרו, העדכונים החברתיים התפוצצו בציוצים.

"הכוח של טוויטר, במונחים של מעורבות בטווח הגעה, החיבור למותג היה הרבה יותר גדול מהספוטים המעטים בטלוויזיה שרכשנו, והיה זנב ארוך שאפשר לנו להכניס את התוכן הזה לכל כך הרבה קהילות", אומר פרבמן.

בעוד שאלפי ציוצים ופוסטים בפייסבוק ולייקים וחזרות באינסטגרם יגרמו לכל מותג להתמלא בגאווה, אלו לא המדדים החשובים ביותר לגאפ. פרבמן מתאר את גאפ כ"מותג לב" ולכן, המדד מספר אחת של החברה הוא סנטימנט. פרבמן אומר, "אנחנו רוצים לדעת שמה שאנחנו עושים חשוב לאנשים, ושהדברים שאכפת לנו מהם - הכללה, גיוון, יופי, מוזיקת ​​אמנות - מהדהדים".

אף על פי שהנתונים הם כל העת בשיווק בימינו - ופרבמן מכיר לחלוטין בערכם של נתונים כאלה - הצוות שלו לא משתמש בנתונים כדי להנחות החלטות מותג או לעצב קמפיינים. הוא אומר שהנתונים נותנים לך "אוזניים גדולות יותר, לא פה גדול יותר" ומעדיף להשתמש בנתונים כדי לבנות ביטחון ולעודד את צוות השיווק להיות נועז יותר.

"כשחיברנו את וריס [אהלווליה] וקוונטין [ג'ונס] יחדיו, ידענו שיהיו הערות לגבי פרסום סיקי-אמריקאי במודעה", אומר פרבמן. "אבל התגובה כשהעלינו את המודעה הזו לעולם הייתה אופטימית באופן גורף. להסתכל אחרת על מה זה אומר להיות אמריקאי - גבר יפה בטורבן - יצרה תגובה חיובית להפליא". הפוסטר הזה היההושחת הידוע בברונקס, ניו יורק, והרשת החברתית התפוצצו להגנת המודעה (שנעשתה לאחר מכן לתמונת השער של גאפ בטוויטר). זה היה אחד הרגעים הכי גאים של פרבמן בחברה.

"זה נותן לנו ביטחון שלעשות את הדבר הנכון, לחיות לפי הערכים שלנו, לא לדאוג מה עשויה להיות השלכה שלילית וללכת על זה תמיד יתוגמל - כנות, יושרה ושקיפות תמיד יתוגמלו", הוא אומר.

"הנתונים לא מחליפים את מי שאתה רוצה להיות, איזה סוג של חברה אתה רוצה להיות ואת השינוי שאתה רוצה שיהיה בעולם - זה חייב לבוא מבפנים".

בגיל 45, חדשנות חיונית להצלחות האחרונות של גאפ, ופרבמן רוצה שגאפ יהיה מוביל מחשבה. "צריך שתהיה לך קצת אומץ ובאמת לעמוד בראש ההצלחות, אבל לא להסתכל עליהן ישירות כדי לקבל תשובות לעתיד".

לדוגמה, גאפ ביטלה את הרעיון של קטלוג עבורוStyled.byהתוכנית כאשר היא זיהתה את פינטרסט כאיטרציה המודרנית של המרכיב השיווקי. "Styld.by בא מתוך צורך ורצון להראות שהמותג מאוד רלוונטי ועדכני ושהמוצר פנטסטי", אומר פרבמן. Gap פנתה לבלוגרים מסוגננים עם קהלים מפותחים וחימשה אותם בבריף כללי... ואז היא ויתרה על השליטה לבלוגרים כדי לסגנן את מוצרי Gap. למרות שהעברת השליטה הייתה "מפחידה ככל שיכולה להיות", נראה כי פרבמן מרוצה מהשותפות הניתנת להרחבה שחוגגת את הסגנון האישי של אנשים המגלמים את מצב הרוח של גאפ.

"נפנה יותר ויותר מהמאמצים שלנו למדיה חברתית ולדיגיטל כי אנחנו חושבים ששם הלקוחות שלנו רוצים שנהיה", אומר פרבמן. בעוד שמשהו כמו "Mellow Yellow" התפקד היטב כצעד שיווקי חד-ערוצי של מיליוני דולרים בשנות ה-90, המדיה החברתית היא דרך משתלמת ובת קיימא יותר למשוך צרכנים על בסיס קבוע. "אם אתה מסתכל על אמונת הליבה הזו שאנחנו צריכים לתת השראה לאנשים, אתה יכול לעשות את זה כל יום במדיה החברתית, בפעולות שאתה נוקט כחברה ובתוכן שאתה מספק."