זה היה ביולי, ולפני כמה שבועות, סוף סוף מצאתי קצת זמן פנוי ללכת למרכז העיר ולפדות את הקופון שלי. מצאתי כמה מסגרות נחמדות, התמקחתי קצת על המחיר (312 דולר היה קשה להצדיק עבור משקפי שמש כשאני מבלה חצי מהזמן שלי מול מסך המחשב), ואז שלפתי את הגרופון שלי. "איכס," נאנק פקיד המכירות, מביט בפיסת הנייר שבידי. "יש לך אחד כזה." וקצת תחושת אשמה נכנסה.

התברר כי הגרופוןקידום המכירות היה הרבה יותר פופולרי ממה שציפתה החנות הקטנטנה. הם הוצפו בלקוחות של Groupon והתקשו לעמוד בקצב. יותר שעות של איש מכירות בתוספת הנחות ענק על פריט יוקרה שרוב האנשים קונים רק פעם בשנתיים. האם זה היה שווה את זה? הפקיד משך בכתפיו ללא התחייבות. אוּלַי. האם תשתמש שוב ב- Groupon? מבט ריק שכאילו שאל, "אתה מטומטם?"

לפעמים טוב, לפעמים רע

זה כבר מזמן הימנעות פופולרית מעסקים קטנים שניסו את Groupon. מצד אחד, זו דרך כמעט מובטחת להגיע למספרים גדולים שללקוחות חדשים. מצד שני, אלא אם כן אתה יכול להפוך את הלקוחות האלה לעסקים חוזרים או למכור אותם, ההנחות העמוקות של 40-60% שגרופון דורשתיכול להזיק. בנוסף, אם אינך יכול לעמוד בקצב הביקוש או שזרימת לקוחות חדשים מעצבנת את הלקוחות הקבועים, העסק שלך עלול לסבול מכה במוניטין.

עם זאת, Groupon מדווחת בתשקיף ההנפקה שלה שהיא הציגה באתר שלה יותר מ-45,000 סוחרים בצפון אמריקה בשני הרבעונים הראשונים של 2011 בהשוואה לקצת יותר מ-27,000 ב-2010 - עסקים קטנים ממשיכים להירשם. מדוע, למרות סיפורי אימה מתוקשרים, שעסקים יקפצו לאסטרטגיית שיווק כל כך מסוכנת?

עבור עסקים מסוימים, Groupon הגיוני. עבור תאגידים גדולים, כמו גאפ, שניהלו אקידום פופולרי במיוחדבאתר בשנה שעברה, Groupon מספקת דרך מצוינת להגיע למיליוני לקוחות פוטנציאליים. עסק גדול כל כך יכול להכיל את העלות מתקציב הפרסום הנכבד ממילא. לעסקים המספקים שירותים שחוזרים על עצמם או קריטיים, כמו מכונאות רכב או מספרות, ייתכן ש- Groupon יוכל להמיר יותר עסקים חוזרים, ובכך להועיל (שימו לב: זה סרק, אבל הגיוני, ספקולציות מצידי).

אבל למה חנות אופטיקה בוטיק ערכה מבצע? אני חושד שהם חשבו שהם חייבים, ואני חושד שהרבה עסקים קטנים אחרים מרגישים אותו הדבר.

כלכלה למטה ומספרי הוצאות צרכנים נמוכיםשמסרבים להתרומם מהשפל אילצו את בעלי העסקים לעשות כל שביכולתם כדי להכניס אנשים לדלת הכניסה. מיליוני הלקוחות הפוטנציאליים של Groupon פשוט אטרקטיביים מכדי לוותר עליהם, אפילו בסיכון גבוה. במילים אחרות, בעלי עסקים קטנים מרגישים נאלצים להמר כי הכלכלה כפתה את ידיהם. כשהכלכלה תתהפך - בין אם זה בעוד כמה חודשים או כמה שנים - בעלי עסקים לא יצטרכו אתרים כמו Groupon, ובוודאי לא בתנאים של Groupon.

חודש יונימחקר מאוניברסיטת רייסשבדק עסקאות בחמישה אתרי עסקאות יומיות מרכזיות מצא ש-48.1% מהעסקים ינהלו עסקה נוספת - מספר המשקף מקרוב את הנתונים הפנימיים של Groupon עצמה, כמו גם את זה שלמחקר אחר שנערך לאחרונה. כמעט אחד מכל חמישה אומר שהם לא יערכו עסקה נוספת ורק כשליש נמצאים על הגדר. חצי הוא לא מספר נוראי של שימור סוחר. עם זאת, לדברי מחבר המחקר, פרופסור אוטפאל דולקיה, זה מעיד על פגמים במודל העסקה היומית.

"במהלך השנים הקרובות", כותב Dholakia, "סביר להניח שאתרי עסקאות יומיות יצטרכו להסתפק בנתחים נמוכים יותר של הכנסות מעסקים בהשוואה לרמות הנוכחיות שלהם, ויהיה להם קשה ויקר יותר למצוא מועמדים ברי קיימא. למלא את צינורות העסקאות היומיות שלהם".

עסקים לא תמיד יזדקקו לגרופון

במצגת מקוונת על ההנפקה הקרובה, מנכ"ל Groupon, אנדרו מייסון, עובר על מה שלדבריו הוא עסקה טיפוסית על השירות. הדוגמה שלו היא מסעדת Seviche בלואיוויל, KY, מסעדת פירות ים שלפי מייסון כבר מצליחה מאוד. סביצ'ה לא היה מרוצה מהפרסום המסורתי, והפעיל Groupon כדרך למשוך לקוחות חדשים. פרטי העסקה הם כדלקמן: 25 דולר לאוכל בשווי 60 דולר. Groupon שומר על $12.50 מהמחיר הזה. מייסון אומר שהחשבון הממוצע של סביצ'ה הוא 100 דולר ועלות הסחורה שלו היא 33%, מה שאומר שכל לקוח של Groupon צריך להיות שווה, בממוצע, 19.50 דולר למסעדה. הנקודה שלו הייתה ההוכחה שכאשר הם בנויים כראוי, Groupons אכן רווחיים עבור העסקים המנהלים אותם.

אבל בואו ניקח את המתמטיקה קצת יותר רחוק. אנחנו נכנסים לארץ ההיפותטיות כאן, אבל סבלו איתי. נניח שהגרופון מביא 100 לקוחות חדשים. 100 x $19.50 = $1,950 ברווח. נניח גם שמודעה מסורתית תניב ביצועים יעילים של 40% בלבד בהבאת לקוחות חדשים, כך שהיא מביאה רק 40. 40 הלקוחות האלה משלמים מחיר מלא, כך שהם שווים 67$ ברווח. 40 x $67 = $2,680 ברווח.

כמה מכל אחד הופכים לסועדים חוזרים? המחקר של אוניברסיטת רייס מצא שרק 1 מתוך 5 משתמשי עסקאות יומיות הופכים ללקוחות חוזרים. אם 20 לקוחות מה-100 המקוריים שרכשו את ה-Seviche Groupon יחזרו, נניח, פעמיים בשנה הבאה ויוציאו את מלוא ה-100$, זה שווה עוד 2,680$ ברווח. הייתי טוען שלקוחות המודעות המסורתיים כנראה ממירים למבקרים חוזרים בשיעור גבוה יותר פשוט בגלל שהם הוציאו 100 דולר על ארוחת ערב מההתחלה (כלומר, כולם בהחלט היו לקוחות שמוכנים לשלם על מחיר מלא), בניגוד ל- לקוחות בעלי גרופון, שמקבלים הנחה גדולה . אבל לשם הפשטות, בואו נשתמש באותו מדד כמו העסקאות היומיות ללקוחות חוזרים. זה עוד 1,072 דולר במהלך שנה.

אז מי מנצח? במצב ההיפותטי שלנו, ה-Groupon מכניס למסעדה 4,630 דולר במהלך השנה בעוד שהמודעה המסורתית מכניסה לנו 3,752 דולר בלבד - וכנראה היו כמה עלויות מראש שעדיין צריך לנכות. אז גרופון הוא המנצח הברור, נכון? זה בעצם יותר מסובך מזה. לפי מחקר רייס, רק 35.9% מלקוחות העסקה היומית מוציאים מעבר לערך הנקוב של העסקה. או, במילים אחרות, נתח גדול מאותם משתמשי Groupon ראשוניים עשויים להגיע לחשבון הממוצע של 100$, כך שהרווחים מהגרופון עשויים להיות נמוכים בהרבה. (בדוגמה שלנו, לקוחות Groupon יהיו שווים $7.30 שליליים אם הם רק מוציאים את מחיר Groupon. זה אומר שהם שווים כ-$235 בפעם הראשונה, בהנחה ש-64 מהם הוציאו רק את סכום הקופון והשאר מוציאים את מלוא ה-$100 הממוצע בממוצע. , וכ-$2,915 במהלך השנה.)

כמובן, אני יכול לגרום למספרים לומר מה שאני רוצה -- הכל היפותטי (לשנות את המספרים בצורה זויכול לגרום לגרופון להיראות נהדר או להיראות נורא) והנחתי הרבה הנחות לגבי ערך הלקוח. הנקודה היא כזו:צורות פרסום אחרות לא צריכות להיות הרבה יותר יעילות (ועדיין יכולות להיות פחות אפקטיביות מנקודת מבט של רוכש טהור) כדי ליצור הכנסות דומות ולהציע עלויות דומות לרכישת לקוחות.

כאשר ההוצאה הצרכנית נמוכה, הגיוני שפחות אנשים מוציאים על דברים כמו ארוחות ערב יקרות בחוץ. גרופון מוזל הוא תמריץ אטרקטיבי להוציא אותם למסעדה, והוא יעיל יותר בהנעת עסקים חדשים, אפילו למסעדות מצליחות כמו סביצ'ה. אבל סביר להניח שזה לא תמיד יהיה כך. אם וכאשר הכלכלה תתאושש, לעסקים אולי יהיה קל יותר להכניס לקוחות לדלת להוציא במחיר מלא. ייתכן שהם לא ידרשו עוד את השיווק בעלויות הגבוהות שמציעה Groupon.

האם Groupon יכול להמשיך לגדול?

הצמיחה של Groupon מסתמכת במידה רבה על שיווק. כאשר החברה מצמצמת את הוצאות השיווק שלה,צמיחת ההכנסות מואטת באופן דרמטי. זה בכלכלה גרועה וידידותית לגרופון. מה קורה לצמיחה הזו כשעסקים עם מוצרים ושירותים נחשקים יכולים להרשות לעצמם לסרב להציע הנחות אטרקטיביות כאלה? מה אם סוחרים מסרבים לשחק בכלל? רק 29.5 מיליון מתוך כמעט 143 מיליון המנויים שלה רכשו אי פעם גרופון (שוב, על פי תשקיף ההנפקה של החברה). איך יראה יחס המרה זה אם העסקאות יפסיקו להיות אטרקטיביות לקונים כפי שהן עכשיו?

בתור החברהמתקרב להנפקה שלה, אמון המשקיעיםנראה הולך ופוחת. בקטע ב-VentureBeat Monday, האנליסט רוקי אגרוואל, שחושב שגרופון עלולה להיכשל אלא אם כן היא תמציא את עצמה מחדש באופן משמעותי,צייר תמונה עגומהשל מי שמפסיד אם החברה תיפול. אזהרת ספוילר: לא רק הצוות המנהל והמשקיעים של Groupon ירגישו את הכאב.

שימור לקוחות על פני רכישה

אז האם גרופון מיועדת לקריסה? אני עדיין לא מוכן להגיד את זה. כל תפנית כלכלית בארה"ב לא תתרחש בן לילה - ויכולה להימשך שנים - וגרופון התרחבה באגרסיביות לשווקים בינלאומיים במהלך השנה האחרונה, שעל האקלים הכלכלי שלהם אני לא יכול ולא אענה. הם גם השיקו כמה תוכניות חדשות בניסיון לגוון את ההיצע שלהם, כגוןגרופון עכשיו, המאפשר לעסקים למקד עסקאות לזמנים ספציפיים ולמכור מלאי עודף בתקופות איטיות (אם כי חלק מהדיווחים מצביעים על כך שעכשיו הואלא מקבל אחיזה כמו גרופון), וכן אשירות עסקאות נסיעות.

עם זאת, אני כן מאמין שגרופון תיאלץ לשנות באופן משמעותי את המודל העסקי הקיים שלה כדי לשרוד לטווח ארוך.

יותר מאשר הפחתת עלויות רכישת לקוחות, Groupon צריכה למצוא דרכים חדשות להוסיף ערך עבור סוחרים כדי להשאיר אותם מציעים עסקאות. אני צופה שברגע שהכלכלה תתאושש, עסקים קטנים יצטרכו להסתכן פחות כדי להכניס קונים פוטנציאליים בדלת ויתעניינו יותר בדרכים לשמר לקוחות ולתגמל אותם. זה משהו שגרופון רק לאחרונה התחילה לטפל בוGroupon Rewards, תוכנית חכמה המאפשרת לסוחרים לתגמל לקוחות על עסקים חוזרים עם עסקאות בלעדיות. Groupon לא לבד בתחום הזה - הם יתמודדו עם תחרות קשה מצד חברות כמוהחלקהו-Google שעדיין לא הושקהמְחוֹרָר, המעודדים רכישה במחיר מלא באמצעות תגמולי הנחה, וFoursquare, שמניע תנועה חוזרת ברגל בעלות נמוכה.

זה העתיד. לקוחות תמיד יקנו עסקאות הנחה עמוקות, אבל פחות סוחרים יזדקקו להם. מה שהם יצטרכו הם דרכים להפוך עסקים קיימים לעסקים חוזרים.