מדוע 'השומר' מוותר על חומות תשלום -- לעת עתה

בעקבות ההצלחה האחרונה של הניו יורק טיימס, חומות תשלום מקוונות (במיוחד מסוג גישה מדורגת) צצו באתרי עיתונים ברחבי העולם. בארה"ב לבדה, לכמעט מחצית מכל העיתונים יש כיום איזושהי חומת תשלום מקוונת, על פי הערכות מה-ברית למדיה מבוקרת. בבריטניה, האימוץ היה איטי יותר, אם כי רבים מהיומונים המובילים במדינה - הטיימס, האינדיפנדנט, הפייננשל טיימס והדיילי טלגרף ביניהם - דורשים כעת מנוי בתשלום עבור גישה דיגיטלית מלאה, כולל נייד.

כאמור, ניתן לייחס את ההידבקות בחומות תשלום, במיוחד בארה"ב, להצלחה המפורסמת של NYT עם מודל המנוי המדויק שלה.לפי Evercore Partners, האסטרטגיה הניבה 91 מיליון דולר עבור העיתון ב-2012, וסייעה בקיזוזירידות מתמשכותבפרסום דפוס ודיגיטלי, ולהבטיח שהעתיד הפיננסי של NYT יהיה פחות תלוי בעליות, ירידות וגחמות של תעשיית הפרסום.

הגרדיאן, לעומת זאת, נוקט בדרך אחרת. בהצהרה ברורה מרעננת שפורסמה ב-The Economist'sבלוג Leanback 2.0, אנדרו מילר, מנכ"ל קבוצת גרדיאן מדיה, מסביר מדוע חומת תשלום היא לא "גודל מתאים לכולם", ומדוע היא לא מתאימה לתוכניות הנוכחיות של הגרדיאן - כלומר, להגדיל משמעותית את קהל הקוראים והכנסות הפרסום שלו בעולם. , ולהפחית את בסיס העלויות שלה ב-25 מיליון פאונד בחמש השנים הבאות.

מילר כתב:

בארגוני חדשות מסוימים שבהם צמיחה בקהל הקוראים עשויה להיות לא כל כך חשובה, ובמיוחד כאשר יש בסיס מנויי הדפסה חזק שאפשר לבנות עליו, חומת תשלום טהורה עשויה להיות היגיון עסקי מצוין. האקונומיסט ואולי הטיימס עולים לראש כאן. זה הגיוני גם בפרסומים אחרים הכוללים מידע קריטי לעסקים - למשל, הפייננשל טיימס, ובהקשר האוסטרלי, ה-AFR.

ב-Guardian נמשיך לבחון, לנטר ולהציע שילוב של אפשרויות, כולל חומות תשלום, בהתאם למוצר שאנו מציעים. אך יחד עם זאת עלינו להכיר בכך שפרסום דיגיטלי עדיין אינו מסוגל למלא את הפער המהותי בין כל הכנסות חומת התשלום לבין עלות הפעולה - לא כל שכן כי משרדי הפרסום עדיין לא התאימו את ההוצאה שלהם במלואה לדפוסים המשתנים במדיה צְרִיכָה.

אבל איך להגיע מאיפה שאנחנו היום למקום שאנחנו צריכים להיות? המטרה העיקרית של האסטרטגיה שלנו היא להשקיע בקהל הדיגיטלי שלנו ובצמיחה בהכנסות, תוך אופטימיזציה של תרומת העיתון הן במונחים של פורמט ותמחור, ובאופן מכריע, ניהול בסיס העלויות שלנו לרמה ברת קיימא בטווח הארוך.

ההסבר של מילר ליווה את הודעת הגרדיאן כי הוא מתכנן להקים מבצע מקוון בסידני, אוסטרליה, בהמשך השנה.

המעבר לאוסטרליה, שממומן בחלקו על ידי היזם ויו"ר Global Mail Graeme Wood, מגיע בעקבות הקמת חדר חדשות בניו יורק לפני פחות משנתיים. מאז, ה-Guardian הגדיל את קהל הקוראים האמריקני המקוון שלו בכמעט רבע - מ-8 מיליון ייחודיים בפברואר 2011 ל-10.9 מיליון בדצמבר 2012, לפי comScore. (הפרסום הביא שיא של 11.8 מיליון יחידות באוקטובר 2012, ועבר לראשונה את הקהל האמריקני של ה-BBC, כך מסרה comScore.) ל-Guardian יש כעת 40 עובדים בארה"ב, כשני שלישים מהם נמצאים במאמר מערכת, לפי למילר.

למה אוסטרליה ולמה עכשיו? בראיון טלפוני מוקדם יותר השבוע, נזכר מילר שכשהצטרף ל"גרדיאן" לפני שנתיים, הוא הופתע מהעובדה ששני שלישים מקהל הקוראים שלו היו מחוץ לבריטניה. הקהל הבינלאומי הגדול ביותר "בדרך ארוכה" התגורר בצפון אמריקה, ואחריו אוסטרליה; לכן, היה הגיוני לנסות קודם כל להגדיל קהל באזורים האלה. ההשקות גם תוזמנו להתיישר עם הבחירות הפוליטיות בכל מדינה - הרגע המושלם עבור הגרדיאן לחזק את קולו בכל אזור, אמר מילר.

בשיחת המשך, שאלתי את מילר אם הוא בכלל עצבני מכך שהגרדיאן תלוי כרגע כל כך בפרסום להכנסות כאשר פרסומים אחרים, כמו NYT, עשו מאמצים לגוון את זרמי ההכנסות שלהם באמצעות הכנסה בתפוצה. הוא אמר שהוא בטוח בידע של הגרדיאן על הקהל שלו וביכולתו "למכור את הקהל כמו שצריך לקהילת הפרסום".

הוא הוסיף כי הפרסום מביא הכנסות גם באמצעות אירועים, כמו גם באמצעות הצעות מסחר אלקטרוני (כמו זה).

יתרה מכך, ייתכן שהגרדיאן לא תמיד "סגור בפני חומות תשלום", במיוחד במכשירים, אמר מילר. (נכון לעכשיו, קוראים בבריטניה חייבים להיות בעלי מנוי גרדיאן כדי לגשת ליישומי האייפון והאייפד שלו, אך במקומות אחרים - כולל ארה"ב - הגישה בחינם.) חומת תשלום בדפדפן פשוט לא תתאים למטרה הנוכחית של הגרדיאן להגדיל את קְהַל הַקוֹראִים.

שאלתי את מילר מה הוא למד מההשקה בארה"ב שהוא מתכנן כעת לפנות לאוסטרליה.

"אחד הדברים החשובים ביותר הוא לעשות תוכן עריכה מעניין באמת", אמר, והצביע על מספר גרפיקה אינטראקטיבית (כגוןזֶהעל זכויות הומואים, המוצגים למעלה) שנבנו באופן מקומי על ידי הצוות האמריקאי של הגרדיאן. כדי לעשות זאת, "עליך למצוא כישרונות מקומיים ולבנות את [התוכן הזה] באופן מקומי", הוסיף.

לאן הגרדיאן יכול ללכת? "כמובן שיש כמה רעיונות, אבל אנחנו בונים איפה אנחנו יכולים להרשות לעצמנו", אמר מילר. אחרי ארה"ב ואוסטרליה, הקהל הזר הגדול ביותר של הגרדיאן מתגורר בקנדה, ולאחר מכן ביבשת אירופה ובהודו.

"עמוד השדרה דובר האנגלית הוא המקום בו נמצא הקהל", הוא אמר, והוסיף כי עשויות להיות הזדמנויות גם בסיקור מתורגם, משהו שהגרדיאן התנסה בו.בעבר.