שינוי האקלים הוא אחד מאותם סיפורים גדולים וסוחפים שבהם ההיסטוריה לא עשתה חיל יותר מ-30 שנה. אלן רוסברידג'ר, העורך הראשי של הגרדיאן, החליט להתמודד עם זה בבליץ של שישה חודשים, כל הידיים.

רוסברידג'ר עוזב את תפקידו ביוני לאחר 20 שנה בראש התורן של הגרדיאן, מהלך שלדבריו העלה מחשבות על מורשתו.

"חשבתי, 'טוב, אין לי הרבה זמן עכשיו, ולכן אני רוצה לעשות משהו לגבי כל הנושא הזה'", אמר רוסברידג'ר ל- Mashable. "תהיתי, 'מה אני יכול לעשות שהיה הכי חזק והכי ממוקד בתוך פרק זמן של שישה חודשים?'"

עריכת החודשים האחרונים של רוסברידג'ר את הגרדיאן תסתיים במסע הפרסום "שמור את זה באדמה" נגד דלקים מאובנים. הקמפיין, שנוצר בשיתוף עם ארגון הפעילים הסביבתיים 350.org, קורא לשניים מארגוני הצדקה הגדולים בעולם - קרן ביל ומלינדה גייטס ו-Wellcome Trust - למחוק את השקעותיהם בחברות דלק מאובנים.

[seealso slug=https://veit.uno/tech/amandine/2015/03/20/guardian-katharine-viner/]

כבר עכשיו, "שמור את זה באדמה" מסמן את אחד ממסעי ההסברה הנועזים והמחודדים ביותר שהושק אי פעם על ידי ארגון תקשורת. הוא משך תמיכה מצד פעילים ומהציבור, סקרנות מארגוני תקשורת אחרים, וציפה לחלוטין לרותחה מחברות הנפט. עד כה, קמפיין "שמור על הקרקע" אסף כ-146,00 חתימות, תמיכה שלחברי פרלמנט, ולפחות תגובה אחת מעוררת חשק מ-Exxon Mobil.

מה שמוסיף עניין לקמפיין של הגרדיאן הוא שאחד הארגונים שהעיתון מאתגר - קרן ביל ומלינדה גייטס - הוא שותף מרכזי בסיקור הפיתוח של הגרדיאן. העובדה הזו לא עצרה את העיתון לרוץניתוח ביקורתיעל הארגון לפני כן. רוסברידג'ר אומר ל-Mashable שהוא היה בקשר הן עם קרן גייטס והן עם קרן Wellcome, ואמר שאין שום אינדיקציה שהם מתכננים למכור.

אמת לא נוחה, תזמון נוח

שינויי האקלים היו סיפור עם "העצמה" לשים אבן כותרת על עריכתו, אומר רוסברידג'ר. זה סיפור שיש לו גם את הרגע שלו בהיסטוריה, עם הבית הלבןעובר לכריתת הסכם אקלים עם סין, ומקסיקולהיות המדינה המתפתחת הראשונה שהבטיחה שהיא תצמצם את זיהום האוויר שלה.

לרוסברידג'ר היו שינויי אקלים - והסברה - בראשו זמן רב לפני מסע הפרסום "שמור את זה באדמה".

עבודת ההסברה רחוקה מלהיות זרה לעמודי העיתון או לאתר האינטרנט. מוקדם יותר בשנת 2014, העיתון הוביל מאמץ לעצור נשיםמום באיברי המיןעם קמפיין מולטימדיה שהופיע ברחבי אפריקה.

באופן דומה, הגרדיאן כבר הכפיל את היקף הסיקור של אקלים וקיימות סביבתית בדיוק כמו יריבים, כמוהניו יורק טיימס, הצטמצמו. כעת הוא מונה 4 מיליון מבקרים ייחודיים עבור כיסוי הסביבה שלו, כוללרשת של אתריםעל קיימות ואקלים. בשיאו, הסיקור הסביבתי של הגרדיאן כלל צוות מערכת של שבעה אנשים ו-28 מומחים חיצוניים,אמר רוסברידג'ר.

'אתה יכול לעבור מדיווח לקמפיין'

בשטוקהולם בתחילת דצמבר 2014 פגש רוסברידג'ר את ביל מק'קיבן, מייסד קבוצת הסביבה 350.org, בפעם הראשונה.

רוסברידג'ר ומקיבן היו בבירת שוודיה כדי לקבל את פרס הפרנסה הנכונה, שניתן לאנשים "המציעים תשובות מעשיות ומופתיות לאתגרים הדחופים ביותר העומדים בפנינו כיום". במהלך ארוחת הצהריים במוזיאון הרוחות, מק'יבן כיוון לחברות הנפט, שנחשבות בעיניו כמכשולים להתקדמות סביבתית.

"המאבק האמיתי הוא פחות עם פוליטיקאים ויותר עם חברות הדלק המאובנים הגדולות שנמצאות בשורש הבעיה", אומר מק'קיבן ל-Mashable. "לא ניסיתי לשכנע את [רוסברידג'ר] בשום דבר. רק ניסיתי לספר לו מה קורה".

רוסברידג'ר עזב את ארוחת הצהריים מתרשם, אבל, הוא אומר, בלי שום תוכנית מיוחדת להשיק קמפיין נוסף.

זה השתנה שבועות לאחר מכן, כאשר רוסברידג'ר החליט לפרוש מתפקיד העורך של הגרדיאן. במהלך חג המולד, כשחשב מה תהיה מורשתו, דבריו של מק'קיבן חזרו אליו. למסע המכירות, לדבריו, הייתה הזדמנות להשפיע בפועל על שינויי האקלים.

"לדעתי, המדע של שינויי האקלים הוא ללא ספק. האיום על המין כה חמור שזה אחד מאותם נושאים נדירים שבהם אתה יכול לעבור מדיווח לקמפיין", אומר רוסברידג'ר.

חודשיים לאחר מכן, The Guardian ו-350.org השיקו את הקמפיין "Keep it in the ground".

את הופעת הבכורה לקוראי הגרדיאן אי אפשר היה לפספס. הוא כלל טור מ-Rusbridger, דיווח נרחב מצוות הסביבה של העיתון,פודקאסטעל פעולתו הפנימית של הקמפיין, הבטחה להשאיר סיפורי אקלים בעמוד הראשון של האתר באופן קבוע, והשתלטות על עמוד הבית של העיתון שקיבל את פני הקוראים במה שנראה כמו נפט בצבע דיו מטפטף על הכתבות בעמוד.

ההתזה נועד לעורר פעולה. "שינוי אמיתי יכול לנבוע רק מכך שאזרחים יידעו את עצמם והפעלת לחץ",אמר רוסברידג'ר לקוראים.

אובייקטיביות ויעדים

בזמן שהגרדיאן מנסה לנצח את יעדיו בקרב קובעי המדיניות והציבור, הוא גם צריך לשכנע רבים בתעשיית החדשות שהסברה היא במסגרת המנדט שלה.

של רוסברידג'רמבוא לסדרהנראה היה מופנה, בהתחלה, לעמיתיו העיתונאים.

"שינויים באקלים של כדור הארץ רק לעתים רחוקות מגיעים לראש רשימת החדשות. השינויים אולי מתרחשים מהר מדי לנוחות האדם, אבל הם קורים לאט מדי עבור יוצרי החדשות", אמר רוסברידג'ר. הוא הוסיף מאוחר יותר: "האם משיכת כתפיים קולקטיבית של פטליזם היא התגובה הרציונלית היחידה?"

ובכל זאת, חברות שעסקיהן מסתמכים על דלקים מאובנים לא נראות מתלהבות. אקסון השתמשה לאחרונה במסע הפרסום "שמור את זה באדמה" כתירוץ כדי לסנן את כתבת הגרדיאן, סוזן גולדנברג, בהצהרה עצבנית שהחברה לא תדבר עם העיתון בגלל "חוסר אובייקטיביות".

'@ExxonMobilלא יגיב@אַפּוֹטרוֹפּוֹסבגלל חוסר האובייקטיביות שלו בשינויי האקלים"#שמור באדמה https://t.co/gfe3KLwAc9

- סוזן גולדנברג (@suzyji)27 במרץ 2015

"אקסון היא תאגיד ענק עם שווי שוק של 380 מיליארד דולר", אמר רוסברידג'ר באימייל. "העובדה שהם לא יגיבו לכתבים שלדעתם עשויים להיות ביקורתיים, כנראה אומרת עליהם יותר מאיתנו".

מובן שענקית הנפט עוקצנית בנושא זה, שכן מאמצי המכירה הקודמים צברו כוח. אוניברסיטת סטנפורד הסירה השקעות בפחם, בעוד שמשפחת רוקפלר, שהרוויחה את הונה מ-Standard Oil, הורידה דלק מאובנים מהאחזקות של הפילנתרופיה של 860 מיליון דולר.

אקסון, בינתיים, כמעט ולא איתנה בהתנגדותה. לאחרונה נאמר שזה יתחיל לדווח עלכיצד שינוי האקלים יכול להשפיע על העסקים שלה,מהלך שהתבקש על ידי פעילים.

לא הרבה ארגוני חדשות ניסו קמפיין בקנה מידה כזה, מה שהופך את המאמץ של הגרדיאן, לפחות, למגרש מבחן.

באד וורד, עיתונאי סביבתי ניסיון ועורך של Yale Climate Connections, אמר כי בעוד שעמדתו של הגרדיאן בנושאי אקלים הייתה ברורה, שותפות עם ארגון אקטיביסטי הייתה "חסרת תקדים למיטב ידיעתי". האימוץ של ה-Guardian עם עמדת מדיניות ספציפית, הוא אומר, שונה מקבלת המסקנה של אגודות מקצועיות האומרות ששינוי האקלים הוא איום גדול. הברית של ה"גרדיאן" עם ארגון אקטיביסטי, הוא אומר, "גורמת לי קצת לעצבן, אולי הרבה לעצבן".

רוסברידג'ר אומר שהגרדיאן בחר בשינויי האקלים בשל חשיבותם.

"לא עשיתי הרבה קמפיינים מהסוג הזה, כי אני חושב שהם צריכים להיעשות במשורה מאוד ואני חושב שהם צריכים להיעשות רק כשהנושא באמת מעבר לכל ספק או שיש סוג של דחיפות גדולה", אמר רוסברידג'ר.

לא כולם רואים באובדן האובייקטיביות בעיה. טוד גיטלין, פרופסור לעיתונות באוניברסיטת קולומביה שהיה מעורב אף הוא במאמצי המכירות, מחא כפיים לקמפיין, וציין כי רק לעתים נדירות ארגוני תקשורת אומרים את מה שהם באמת חושבים.

"הנורמה העדכנית והעדינה שלנו, 'הסרת ידיים, העולם נמצא בחוץ ואנחנו פשוט מדווחים עליו', היא פרק קצר יחסית במה שהיה באופן מסורתי אופנה מפלגתית, טיעונית, מוסרית, ובלשון המעטה, דעתנית. "אמר גיטלין.

"ברור שהישרה היא פרימיום", הוסיף. "היושרה היא נדירה."