גוגל היא חברה המשגשגת על חדשנות, והיא הביאה את האנרגיה והרוח הזו לערוץ האימייל במהלך השנים האחרונות, ועזרה לזעזע את התעשייה שפשוט לא תשתנה (ראו, לא אמרתי "למות" שם ). נראה שגוגל הכפילה את הדואר האלקטרוני מכיוון שהיא מבינה שהיא אבן היסוד של חווית האינטרנט של הצרכן.

הטלטלה האחרונה בתיבת הדואר הנכנס היא המוצר האחרון שלהם שנקרא Inbox (היי, אף אחד לא אמר שהם משווקי מוצרים חדשניים). אמאמר מעוררעל הסיבה לכך שגוגל רוצה להחליף את ג'ימייל היא חובה לקרוא ככתבה נלווית למאמר זה.

[seealso slug=google-inbox]

אם כבר מדברים על היצירה הזו, ביקשתי משלושה שחקנים כבדים להודיע ​​לי האם הכדור העקום האחרון הזה מהווה ברכה למשווקים ולצרכנים בדוא"ל או שינוי מפחיד בחוויה המנוסה של בדיקה וקריאה של הדוא"ל שלך.

שלושת האורחים שלי במאמר זה שני חלקים הם צ'אד ווייט מ-Salesforce Marketing Cloud, Ryan Phelan מ-Acxiom וג'יי ג'ון מ-BrightWave.

מה ההתרשמות שלך מתיבת הדואר הנכנס? מחליף משחק מרכזי לכל מי שמשתמש ואוהב דואר אלקטרוני או שיפורים חמודים שלא ישנו הרבה דברים בצד השיווקי או הצרכני?

צ'אד ווייט:Inbox מעלה את הרף. אף אחד לא מחדש יותר סביב תיבת הדואר הנכנס של הצרכן מאשר גוגל כרגע. רק ב-18 החודשים האחרונים צוות Gmail הפיץ את הקישור המקורי לביטול הרשמה שלו באופן נרחב יותר, הפעיל תמונות כברירת מחדל, השיק תצוגת רשת, וכמובן, פתח את הכרטיסיות. אני אהיה המום אם זה לא ידרבן ספקי תיבת דואר נכנס אחרים לשחרר עדכונים משמעותיים עד הקיץ הבא.

ישנם שלושה דברים שבאמת מעניינים ב-Inbox. ראשית, יש Bundles, שזו בעצם רק הדרך של גוגל להתאים את סביבת ה-Gmail עם לשוניות לפורמט הנייד. במקום כרטיסיות לרוץ בחלק העליון של תיבת הדואר הנכנס, כרטיסיות הומרו לחבילות של אימיילים המופיעים בפיד של תיבת הדואר הנכנס בהתאם להמרות דוא"ל והודעות דוא"ל בודדות

שנית, מעבר להתאמה לגורם הנייד, Inbox עושה שימוש בפונקציונליות ניידת אחרת. לדוגמה, הוא עושה שימוש במחוות מסך מגע, המאפשרות לך לאחסן הודעת דואר אלקטרוני על ידי החלקה ימינה. החלקה שמאלה באימייל מעלה את תפריט הנודניק, המאפשר לך להגדיר תזכורת מבוססת זמן או תזכורת מבוססת מיקום, תוך שימוש בפונקציונליות המיקום של הטלפון החכם שלך. לדוגמה, אתה יכול להגדיר תזכורת באימייל שתכבה כשתגיע הביתה. עם זאת, המגרד הגדול הוא ש-Inbox לא מזהה שאילתות מדיה ולכן לא יכול להציג עיצובי אימייל רספונסיביים.

ושלישית, Inbox מגדירה מחדש טקסט של קטע עם Highlights, שיכולים להראות לך טקסט, תמונות וקבצים מצורפים מהאימייל - כמו גם מידע שאינו כלול בדוא"ל. לדוגמה, על ידי שימוש במומחיות החיפוש של Google, הודעת משלוח עשויה להציג לך מידע על משלוח בזמן אמת כהדגשה, גם אם המידע הזה לא מופיע בדוא"ל. זו חשיבה מחודשת רדיקלית של מה שאנחנו צריכים באמת להתחיל לקרוא "תוכן קטעים".

ריאן פלן:מאז שיצא בשבוע שעבר, אני משחק עם זה כצרכן וכמשווק אימייל. הרושם הראשוני שלי היה, "אוי אחי, שנה שוב... פשוט יצא לי לאהוב את תיבת הדואר הנכנס החדשה מג'ימייל מהפעם האחרונה." אני ממש מאוהב בפורמט הזה מכיוון שהוא עוזר לי לסווג את המיילים שלי כך שהם ניתנים לעיכול בקלות, אבל מה שבאמת אהבתי זה שהם עשו את זה בשבילי. הטכנולוגיה פועלת כדי להקל על חיי. זה מה שעוסק ב-Inbox. מה שנראה שגוגל עשתה הפעם זה לעלות מדרגה. הם עשו את זה בשני מישורים. ראשית, דרך המכשיר הנייד ושנית עם ארגון בעולם לא מאורגן.

ראשית, הם התמקדו בנייד. עדיין יש לך את אותו מבנה אינטרנט של Gmail, אבל מה שאתה עושה באפליקציית Inbox משתפכת לאימיילים בתיבה זו. אז כאשר אתה מחליק קטגוריה משם כשהיא הושלמה (כלומר שקראת אותה), היא נעלמת מהחוויה שלך עם כרטיסיות. כולנו מזהים בתוכניות שלנו או בלקוחות שלנו שמספר הצפיות בנייד ממשיך לגדול - זה המקום שבו אנחנו צריכים לחשוב ושם הצרכנים נגישים יותר ויותר. לא רק באופן שבו המיילים שלנו עובדים, אלא גם בזמן הכרוך בצריכת תוכן. משווקים ממשיכים להסתכל על אופטימיזציה וזו חייבת להיות פעולה רחבה בתוכניות שלנו.

[seealso slug=google-inbox-hands-on]

זה כמובן מוביל אותנו לרמה השנייה שלנו, הארגון. זו תמיד השאלה בעולם המובייל כיצד למזער או לכלול את המידע החשוב עבור המשתמש, אך גם להקל על הגישה אליו. על ידי שימוש בחבילות, Inbox מבקשת להרחיב את תשתית הכרטיסיות הפשוטה שלה לקטגוריה רחבה יותר, ובניגוד לכרטיסיות, המשתמש יכול למעשה להתחיל לאגד משלו. בנוסף, יש לך פינים (נשמע מוכר לחברתי) ותזכורות (נודניק) ולבסוף UX נקי למדי שנשלט על ידי Inbox יותר מאשר המשווק, שם דגש רב יותר על שורת הנושא הקצרה כשהשולח במקום השני בראש סדר העדיפויות.

כשאנחנו מצמצמים את כל זה מה אנחנו מוצאים? שגוגל מעבירה את הקצב המהיר של חיינו ולאילו אפליקציות באמת מיועדות לצורך בצריכה מהירה יותר בכך שהיא מלמדת אותנו איך נראה הארגון וקלות השימוש. הדואר האלקטרוני דרך Inbox החל לעבור מעבר למה שיש לנו כארכיטיפ אל מעבר ליישום של אפליקציות למייל. מה שזה אומר עבורנו הוא שאנחנו מתחילים לסדר את התקשורת שלנו, וכשאנחנו מתארגנים יותר, אנחנו נעשים חכמים יותר. בהירות וארגון יוצרים מיקוד, והמיקוד הזה עוזר לנו להתרכז בדברים שהם באמת חשובים. עם Inbox, גוגל פשוט עשתה זאת עבורנו ושוב מוכיחה שהטכנולוגיה פועלת לטובתנו. האתגר יהיה איך הצרכן הממוצע יקבל שינוי קיצוני?

אני חושב ש-Inbox יהיה ממש קל אם הייתם מתחילים בתיבת דואר נכנס טהורה, אבל שלי עם טונות האימיילים שלו בכל כרטיסייה מעסיק אותי כשינוי קיצוני. ממש צפיתי במיילים של חודשיים נעלמים לפני כמה ימים ואני חייב להודות שזה היה קצת מפחיד. כמו לקרוע פלסטר ולהודות שניסיונות הארגון הקלושים שלי הוכחו כל כך כשגויים, עד שהודעות דוא"ל פשוט נעלמים עכשיו כשהם מסיימים במקום תזכורת להישגים שלי. נו טוב, שינוי זה טוב. יהיה מאוד מעניין לראות איך הצרכנים יגיבו. עד שגוגל תכפה את חוויית ה-Inbox בדפדפן, נראה אימוץ מגוון כשאנשים חוזרים למה שהם יודעים.

חבילות והדגשים נראים די מגניבים עבור משתמש הקצה. מה לדעתך זה אומר על משווק הדוא"ל?

לָבָן:בדיוק כמו עם Tabs, חבילות כנראה יקטבו עוד יותר את המעורבות של המנוי. אז אם הם היו מאורסים מעט בעבר, חבילות יהפכו אותם לפחות. אבל אם הם היו מאורסים בעבר, צרורות יהפכו אותם ליותר. ברשת, זה אמור להועיל לרוב המשווקים, בדיוק כמו ש-Tabs הועיל לרוב המשווקים, במיוחד אלה עם מנויים מאוד מעורבים.

הסיבה לכך היא ש-Bundles, בדיוק כמו Tabs, מקל על משתמשי האימייל להתעלם מאימיילים שאינם חשובים להם ולשים לב יותר למיילים שחשובים להם. כמו כן, כאשר אימיילים דומים מקובצים יחד, זה יעיל יותר עבור המשתמשים וטוב יותר עבור המשווקים. השוויתי את כרטיסיית המבצעים של Gmail לקניון, ואמרתי שאתה מעדיף שהחנות שלך תהיה בקניון שבו אנשים הולכים לקנות מאשר בכרטיסייה הראשית שבה אתה כמו מוכר נודד שמפריע להמרות עם החברים והמשפחה של המנויים שלך חברים. החבילות דומות, אלא שהקניון הזה צף בחופשיות בפיד של תיבת הדואר הנכנס שלך במקום להיות קשור לכרטיסייה.

הדגשות טובות במידה רבה גם למשווקים, בין השאר מכיוון שרוב המשווקים לא מייעלים את טקסט הקטע שלהם. לפי מחקר ש-Salesforce Marketing Cloud ישוחרר באמצע נובמבר, רק 47% מהמותגים הגדולים של B2C מבצעים אופטימיזציה מלאה של טקסט הקטע שלהם. אז בעוד ש-Highlights מייצג אובדן של שליטה מסוימת עבור משווקים, זו שליטה שרבים לא הפעילו.

ג'יי ג'ון:עם הצגת כרטיסיות ברירת המחדל של Gmail של ראשי, חברתי, קידומי מכירות ועדכונים, צפינו ב-Gmail מנסה להיות העוזר האישי שלנו בארגון העומס בתיבת הדואר הנכנס שלנו. הכרטיסיות, שכעת נקראות "חבילות", הן קצת יותר חכמות ולמעשה די מועילות במיון ההודעות שלך. לדוגמה, הודעות דוא"ל עסקאות שאנו אוהבים להיות שימושיות (קשורות לנסיעות, קבלות רכישה, הודעות בנק) ממוינות לחבילות בשם נסיעות, רכישות ופיננסים.

אם יש לך פלח משמעותי מבסיס הלקוחות שלך המשתמש בכתובת ‎@gmail.com, זה אולי זמן טוב להשקיע בחידוד הקריאייטיב שלך בדוא"ל עסקאות (במיוחד אם אתה מותג כמו בנק, מלון, חברת תעופה או e- tailer).

הפרומואים, העדכונים והחבילות החברתיות (המכונה גם הכרטיסיות המייסדות ב-Gmail) נראים כמועדף בתצוגת ברירת המחדל ואין עוד אזכור לכרטיסייה "ראשית".

מעניין שכאשר אתה מסתכל על הסדר שבו החבילות מוצגות, נראה כי Inbox by Gmail מתייחס למשווקי מותגים כאל "פרנמיים" מכיוון שהם מכניסים פרומואים בתחתית רשימת החבילות. אבל (אם אתה מסתכל על איך שהוא מופיע ב-Nexus 5 שלי, צילום מסך שמוצג כאן), חבילת המבצעים היא הקלה ביותר לגישה עם האגודל שלך.

דבר אחד ששמתי לב הוא ששיפור השימושיות שצוות Gmail ביצע הוא ששאר החבילה/תיבת הדואר הנכנס נשארת גלויה לאחר לחיצה על הודעת דואר אלקטרוני כדי לפתוח ולקרוא. לחיצה על מקש Escape ממוטטת את הודעת האימייל שפתחת, ובכך מקלה בהרבה על רפרוף בכל מייל נתון. אני אישית אוהב את התכונה הזו מכיוון שהיא מספקת לי יציאה מהקשה מקריאת הודעת דואר אלקטרוני במקום לחיצה על כפתור חזרה או אלמנט ניווט.

פלן:שאלה מצוינת ואני חושב שהמשמעות של זה עבור משווק הדוא"ל היא זו: "הניסיונות שלך להילחם בשיחת הרלוונטיות הם חסרי תועלת." אנחנו מטיפים לשיחה הרלוונטית כבר שנים ולמרות שרבים נמצאים שם, זה עדיין לא רוב החברות. זהו עוד שלב בהקבלת שליטה על תיבת הדואר הנכנס ומאלצת את המשווקים לציית. כלומר, האם באמת האמנו שנוכל לשלוח כמויות אדירות של אימייל לא רלוונטי לנצח?

הרלוונטיות נמצאת סביבנו 24/7. עד כמה האינטרנט היה מרגש אם הוא לא היה רלוונטי? אני נכנס לאפליקציית החדשות שלי ויש מה שאני מעוניין בו. אני הולך לאמזון ויש הצעות לגבי מה שאצטרך עוד. אנו יודעים שכאשר אנו מוסיפים רלוונטיות למיילים שלנו ספציפית לצרכן, אנו רואים עלייה בתגובה (ראה: הכללת מוצר קשור במיילים עסקיים). עם זאת, פעם אחר פעם בקצב הקידום שלנו אין לנו את אותו הפוקוס. בטח, משווקים יכולים להמשיך להישאר עם אסטרטגיות מיושנות המעודדות קצב גבוה יותר של הודעה כללית, אבל אם תסתכלו מסביב, דואר אלקטרוני היא אחת מטכנולוגיות האינטרנט האחרונות שעדיין שולחות הודעה אחת לכולם. חבילות, הדגשות, סיכות ושאר החלקים של Inbox צריכים להיות קריאת השכמה למשווק שדברים חייבים להשתנות.

משווק האימייל והמנהלים התומכים בהם חייבים להתמודד עם המוזיקה שהמייל עולה יותר ממחיר טהור לאלף הופעות ושהשקעה בנתונים תשתלם. Inbox מוכיחה זאת בעובדה שחברות אחרות מגדירות מחדש את חווית המייל. או שאנחנו הולכים לשחק יחד ולחדש גם כן, או להיכשל כי סירבנו לראות את העתיד. זה לא רק אני אומר את זה, יש לי יחד עם חברות אחרות מחקר מקרה אחר של חברות שהשתמשו בנתונים בצורה נכונה ואחראית ורואות תשואות מסיביות. זה לא כלי אדים, זה מתנת הטכנולוגיה למשווקים בכך שיש לנו נטייה, מודלים ונתונים להפוך אותנו לחכמים יותר.

תחשוב על זה. דיוור ישיר עדיין קיים. מַדוּעַ? כי יש מודלים מורכבים שקובעים מי הקהל הטוב ביותר לשלוח 4$ פיסת דואר. הדבר המצחיק הוא שדיוור ישיר עדיין מראה חזרה. מדוע איננו יכולים לתרגם את הנוהג הזה לדוא"ל? נראה שגוגל ומקלטים אחרים אומרים לנו מהו דוא"ל במקום שנראה אותם.

בחלק השני, אחלוק עצות מוותיקי האימייל שנבחנו בקרב ואשאל אותם מאיפה מגיעה החידוש הבא באימייל.