אפשר לומר שהשיווק פועל ב-ג'וני ווקרהוורידים של המותג.

בשנת 1860, בערך באותו זמן אלכסנדר ווקר, בנו של ג'ון ווקר, החליט לקחת את הסקוטש הבלנדד של אביו העולמי, הנצר קיבל סדרה של החלטות שיווקיות ממולחות שמשפיעות על המותג עד עצם היום הזה.

ראה גם:

הוא בחר בבקבוקים מרובעים ובתוויות בזווית של 24 מעלות, מה ש-Wolker חשב שיעניק למוצר שלו נוכחות מדף גדולה יותר.

לא רק שבקבוקים מרובעים יבלטו על מדף, אתה יכול להתאים יותר מהם שם. למה התווית המלוכסנת? ב-24 מעלות, ווקר הרגיש שהתווית תכיל יותר טקסט.

בעוד שהתובנות היצירתיות המוקדמות של הסקוטי לא נראות כל כך מרהיבות היום, מיתוג היה מושג לא ידוע יחסית בשנות ה-60. חברות בהחלט לא הקדישו לזה מחלקות שלמות.

הלוגו האייקוני של ג'וני ווקר, "אדם צועד", בוקעים על גב מפית בשנת 1908, וזהו לוגו שנמשך עד לזמן המודרני, והתפתח כדי להישאר רלוונטי ולהתאים לזמנים.

האיש הרועד

בשנת 2000, המנהלים של ג'וני ווקר שילבו את ה-Striding Man הקלאסי עם הכותרת החדשה של החברה, "Keep Walking", והם הפכו את עמדתו של Striding Man כך שהוא צועד ימינה.

בהיפוך הכיוון של "האיש הרועד", קיוו אנשי השיווק הפנימיים להדגיש שהלוגו נע קדימה, לקראת התקדמות והגשמת יעדים אישיים,בריאן רדיקס, מנהל וויסקי סקוטי בDiageoצפון אמריקה, קונצרן המזון והמשקאות הבריטי המחזיק בג'וני ווקר, מספר ל-Mashable.

"'להמשיך ללכת' הפך לנושא מאחד ברחבי העולם", אומר רדיקס. "הסיסמה הטמיעה את עצמה בתרבויות המקומיות, והצרכנים אימצו אותה כרעיון וכקריאה לפעולה".

באופן עדין יותר, הלוגו המחודש של ווקר כבר לא מכיל דיוקן של גבר, אלא דמות צללית, אומראפשין מולבי, עמית מחקר בכיר ב-קרן אמריקה החדשה, שכתב על ג'וני ווקר עבורמדיניות חוץ. זה נעשה כדי להדגיש ש"האדם הרועד" יכול להיות כל אדם שצועד קדימה לעבר החלומות שלו, אפילו אתה, הוא אומר.

"זה מדהים איך ג'וני ווקר גילם תחושת יוקרה והגעה, במיוחד בשווקים המתעוררים", הוא אומר ל- Mashable. "הם התחברו לרגשות של שאיפה לאומית עם המודעות והתיוג שלהם 'המשיכו ללכת'".

קריאות לפעולה

בעוד שמשווקים ממהרים להציג את ההשפעות התרבותיות של הקמפיינים שלהם, לג'וני ווקר יש יותר מסתם נתונים כדי לתמוך ברעיון שהמסרים שלו מעסיקים צרכנים ברחבי העולם - המותג נמכר ב-200 מדינות - ומסית אותם לפעולה.

בברזיל בקיץ שעבר, למשל, המפגינים קיבלו השראה ממודעה של ג'וני ווקר המתארת ​​ענק ישן המתנשא מעל ריו דה ז'נרו.

"הענק כבר לא ישן. תמשיך ללכת, ברזיל", נכתב בפרסומת.

הפעילים ראו עצמם כחיות סמויות, השתמשו במדיה החברתית כדי להביע את התנגדותם ולארגן את העוקבים, ויצרו את ההאשטאג "#ogiganteacordou", שמתורגם ל"הענק התעורר".

'תמשיך ללכת' הולך לצד המדינה

בעוד ששורת התיוג "המשיכו ללכת" הייתה חלק בקמפיין השיווק הגלובלי של ג'וני ווקר כבר יותר מעשור, המותג רק החל להשתמש בו בקמפיינים האמריקאיים שלו ב-2013 - ורק לאחר שיקול זהיר ומבוסס נתונים לגבי מה זה יעשה. רע לצרכנים אמריקאים.

רדיקס אומר כי משווקים פנימיים בדקו נתונים ומשוב כדי להבין את הפסיכוגרפיה של הצרכנים. הם גם סיננו במסד הנתונים של המעריצים של ג'וני ווקר כדי לזהות אילו נושאים ונושאים חשובים ללקוחותיו.

"באמצעות מחקר, הצלחנו להבין שהתקדמות אישית הייתה יותר מסתם הערה בקורות החיים", אומר רדיקס, "גילינו שההצלחה כבר לא לינארית... מדובר במסע ובחוויות".

כדי להמחיש את זה, המותג יצר פרסומת שמתארת ​​את השיאים והמורדים בחייו של אדם אחד ומדגימה כיצד כל אירוע - בין אם הוא משמעותי או אסון - מוביל לשלב הבא.

"אנחנו רוצים לעורר השראה, לאפשר ולחגוג את הצעד הבא של אדם", אומר רדיקס.

נכנסים לשיחות

עם זאת, כדי להשפיע עוד יותר על מסע הפרסום "הצעד הבא", משווקי ג'וני ווקר שואפים למנף רגעים תרבותיים כך שצרכנים יוכלו לראות אירועים בעולם דרך הפרספקטיבה של הקמפיינים שלהם.

במהלך המירוץ לראשות העיר בשנה שעברה בניו יורק, למשל, המותג נכנס לשיחה והחדיר 'תמשיך ללכת' באמצעות מודעה מודפסת בניו יורק טיימס.

"יש לנו תקשורת המעירה על תרבות דרך העדשה של 'תמשיך ללכת' והכוח של הצעד הבא", אומר רדיקס. "הצגנו את המודעות לצד תוכן בחירות כדי לספק הקשר נוסף ולהכניס את ג'וני ווקר לשיחה".

במדיה החברתית, ג'וני ווקר שואפת לזהות נושאים ואירועים רלוונטיים מבחינה תרבותית שקהל המעריצים שלה מתלהב מהם.

"זה כמו המערב הפרוע שם בחוץ אם לא", אומר רדיקס.

בסופרבול השנה, למשל, משווקי ווקר מינפו את המשחק הגדול לא רק כערוץ תקשורת, אלא גם כדרך להראות את המסרים הייחודיים של מותג הרוח.

המסע שלך רק התחיל@ארל_תומסוההצלחה היא רק ההתחלה. הנה לגלנדייל ב-2015.#להמשיך ללכת pic.twitter.com/q6NFDZKhi8

- ג'וני ווקר (@JohnnieWalkerUS)5 בפברואר 2014

כמו בבחירות בניו יורק, קריאייטיבים של ווקר פנו לשני המנצחים של המפסידים של השידוך וביקשו מהם לחשוב על התוצאה הסופית לא כאירוע סופי, אלא כצעד בודד במסע ארוך. לפני המשחק, החברהבקבוקים חרוטים של ג'וני ווקר בלו לייבל, תערובת הבכורה של המותג, עם הסיסמה "Keep Walking" והשאירה אותם בחדרי ההלבשה של סיאטל סיהוקס ודנבר ברונקוס. לאחר התחרות חולקו הבקבוקים בין הזוכים והמפסידים, שחלקם פנו לטוויטר כדי להעיר על הדרך שהובילה אותם לסופרבול.

תודה לחבריי לקבוצה על מסע מדהים. הצעדים הבאים שאנו נוקטים הם שיגדירו אותנו.#להמשיך ללכת pic.twitter.com/UaVXicpa3g

- זיין ביידלס (@zanebeadles)5 בפברואר 2014

מגע רך בחברתי

מעורבות משתמשים חשובה במיוחד לצוות המותג ג'וני ווקר, שאוהב לתת לחשבונות המדיה החברתית שלו מגע אנושי.

ב-15 באפריל, יום המס, המותגצייץ הערה קלהשאפשרה לצרכנים לראות את הצד האישי יותר של הנוכחות שלה במדיה החברתית.

כל הישג שווה לחגוג, במיוחד לשרוד#יום המס.#ג'וני ווקר pic.twitter.com/XabjL5SQSi

- ג'וני ווקר (@JohnnieWalkerUS)15 באפריל, 2014

ככלל, אומר רדיקס, פלטפורמות המדיה החברתית של ג'וני ווקר אינן פועלות בחלל ריק. במקום זאת, הם תומכים אחד בשני ומגייסים ומגייסים מחדש צרכנים, כשהם מציגים את האמונות של המותג והמוצרים שלו, הוא אומר.

"אסטרטגיית המדיה החברתית שלנו היא להגביר את תוכן ה-Keep Walking שלנו", הוא אומר. "ניתן לראות בזה מערכת תמיכה להביא צרכנים חדשים לזיכיון תוך מתן אפשרות לצרכנים הנוכחיים לפעול כסומכים בשמנו".

"אף אחת מהפלטפורמות החברתיות שלנו לא קיימת בבידוד".