"אין דבר כזה מילניום". ההכרזה הנועזת הזו של חברת מודיעין הפרסומות אקספוננציאל אינטראקטיב בשבוע הפרסום ביום שלישי צפויה לעורר לעג וזעם מצד משווקים שעשו קריירה ממיקוד לדור ה-Y בעשור האחרון. כמובן שבני דור המילניום קיימים - רק לא בדמוגרפיה אחת מסודרת ומאוחדת.
במצגת שלו "שיווק למילניום? אתה עושה את זה לא נכון", בריאן מלמד, סגן נשיא לשירותי תובנות ב-אקספוננציאלי, הסביר שרוב המשווקים לא מצליחים למקד ביעילות את בני המילניום על ידי הסתמכות רבה מדי על סטריאוטיפים לגבי הדור הזה בכללותו.
"לאנשים שרוצים למקד אל [בני דור המילניום] אין מושג איך", אמר מלמד. "הם משתמשים בדעות קדומות... ולא מגיעים לערכים הבסיסיים של דור המילניום. הדמוגרפיה היא פשטנית ופטרונית, [במיוחד] מכיוון שבני דור המילניום מגוונים והטרוגניים יותר מכל [דור] קודם לכן. חווית המילניום שונה בתכלית." מאדם לאדם.
כדי לחקור את ההבדלים הללו, אקספוננציאל ניתח נתונים שנאספו מ-4 מיליון "ילדי פוסטרים" בני דור המילניום כדי לגלות מגמות משמעותיות בהתנהגויות, תחומי עניין ואורחות חיים בקרב בני דור ה-Y. המחקר של החברה גילה ששלושה כוחות עיקריים עיצבו את החוויה של המילניום: הכלכלה, גלובליזציה ומדיה חברתית. כוחות אלו מגדירים אוכלוסיות חשובות של המילניום, ובתוך כל אחת מהקטגוריות הללו יש כמה תת-קבוצות, שלכל אחת מהן הצרכים וההעדפות הספציפיות שלה. אמנם יש חפיפה מסוימת בין קטגוריות, אבל חשוב שהמשווקים ידעו לאילו קבוצות הם רוצים למקד וכיצד לפנות לכל אחת בנפרד.
כַּלְכָּלָה
מעמדו הכלכלי של בן דור המילניום הוא אולי השיקול החשוב ביותר עבור אנשי שיווק, שכן הקריירה ורמת ההכנסה של האדם המילניום קובעים את הבמה לתתי הקבוצות האחרות שהוא או היא עשויים להשתלב בהן. שחקנים שאפתניים, שמלמד תיאר אותם כ"בוסים" ו"ברוגרמים", הם בעלי קריירה יציבה ודוחפים את עצמם ללא הפוגה להתקדם. נשים בקבוצה זו מודעות מאוד להןמותג עצמי: סביר יותר שידאגו להקרין תמונה מקצועית עם הבגדים והאיפור הנכונים, ולרכוש פריטי עיצוב ואביזרים לבית שיתאימו לסגנון החיים האידיאלי שלהם. גברים נוטים לגלם את תרבות "הילד האחיד", ומושקעים רבות בטכנולוגיה, גיימינג וספורט.
סטריאוטיפים רבים מדור ה-Y מבוססים על תת-קבוצה זו של בני דור המילניום, אך מלמד ציין שזו אינה הנורמה עבור רוב הדור. רבים מהם תקועים ב"צרה כלכלית", ואינם מסוגלים להבטיח מקומות עבודה המאפשרים להם לנצל את מלוא הפוטנציאל שלהם. בני דור המילניום בעלי השכלה יתר ותת-עובדים שלא השיגו את יעדי הקריירה שלהם בדרך כלל נמנעים מסיכון ומצמצמים על ידי חיים עם מספר שותפים לדירה ושימוש בקופונים. בני דור המילניום שלא יכלו להרשות לעצמם ללמוד בקולג', בסופו של דבר גרים עם הוריהם, ואינם מרוויחים מספיק כסף כדי לבצע את הרכישות הלא חיוניות שבני גילם מבצעים בסגנון החיים. היוצא מן הכלל היחיד הוא טכנולוגיה, שאפילו בעלי הכנסה נמוכה רואים בה צורך.
גלובליזציה
כשהטכנולוגיה ממשיכה לכווץ את העולם, דור המילניום קיבל גישה לחוויות תרבותיות גלובליות, מקומיות ואפילו זמניות שמעצבות את מטרותיו ושאיפותיהם. נוסטלגיה היא כוח חזק בקרב בני דור ה-Y, ורבים מהם מחפשים מפלט מהמציאות הקשה של החיים המודרניים בילדותם או בעשורים האחרונים שהם מעולם לא יכלו לחוות בעצמם. "נוסטלגיים" מתעניינים ביצירה ופרויקטים של עשה זאת בעצמך, ונהנים להשתמש בטכנולוגיה מודרנית כמו אפליקציות לעריכת תמונות כדי לחקות אסתטיקה מהעבר.
בני דור המילניום רבים גם רוצים לקחת את כל מה שיש לעולם להציע, אבל ישנן שתי דרכים מאוד ברורות להשיג את החוויות הגלובליות הללו. "אוכלי אוכל" בני דור המילניום יוצאים למסעדות המגישות מאכלים אקזוטיים כמו קוריאני, יפני, מזרח תיכוני והודי, ורואים בסעודה בחוץ אירוע. בני דור המילניום האחרים מעדיפים לנסוע למקומות האלה ולהתעמק בתרבויות זרות כדי לחוות אותם באמת. למרבה ההפתעה, מלמד אמר שבני דור המילניום חסרי המועסקים שפחות משקיעים בקריירה שלהם נוטים יותר לנסוע, בעוד שמרוויחים גבוהים יותר מעדיפים את חווית האוכל השלילית יותר כדי להימנע מסיכוני הקריירה הקשורים לחופשה.
מדיה חברתית
הודות לעליית המדיה החברתית, הדור Y בעצם גדל תחת מיקרוסקופ. עם כל ציוץ, תמונה ועדכון סטטוס, בני המילניום פותחים את עצמם להתבוננות ציבורית, לטוב ולרע, ולכך הייתה השפעה פסיכולוגית וסוציולוגית עצומה על הדרך שבה הם חיים את חייהם, אמר מלמד.
השימוש במדיה החברתית של רוב בני המילניום מתחלק לאחת משתי קטגוריות: "שופעים", משתמשים פעילים שמצלמים ובלוגים על כל דבר ומקרינים כל הזמן את עצמם ואת החוויות שלהם החוצה אל העולם, ו"אספנים", 80 האחוזים. של משתמשי מדיה חברתית שלוקחים באופן פסיבי את חוויותיהם השליחות של אחרים. בעוד שהאספנים הם הקולטים ביותר למסרים שיווקיים, חוסר המעורבות שלהם אומר שהם נוטים פחות להפיץ את מסר המותג שלך. הכלאה של שתי הקבוצות הללו, שמלמד כינה "מרתות המילניום" (כלומר, כוכבת יוטיוב בת'ני מוטה) הן מעצבות הטרנדים הדורות שאוספות פריטים, חוויות וכו' ואז אומרים לאחרים מה לקנות ולעשות. לבני דור המילניום הללו יש השפעה נרחבת בקרב עמיתיהם, מה שהופך אותם למטרות נהדרות עבור משווקים.
