מאמר זה הוא חלק מצוות SWOT, סדרה על Mashable הכוללת תובנות ממובילים בשיווק, בניית מותג ויחסי ציבור.
ארצות הברית, וההרכב הרב-תרבותי שלה, משתנה ללא הרף. על פי הלשכת מפקד האוכלוסין האמריקאיתבארה"ב חיים 54 מיליון היספנים, המייצגים כ-17% מכלל אוכלוסיית ארה"ב, אלה ממוצא לטיני הם המיעוט האתני או הגזע הגדול ביותר במדינה. עד 2020, הנתון הזה צפוי לגדול ל-31% מכיוון שמספר הלטינים בארה"ב יותר מכפיל את עצמו. כמו כן, עד 2020, יותר מ-50% מכלל הצרכנים בארה"ב יסווגו כרב-תרבותיים.
ובמונחים של שיווק לאוכלוסיה זו, גם הטקטיקה צריכה להשתנות. CMO & EVP מותגים במואט הנסי ארה"ב ג'ון פוטראומר שכדי לשווק ביעילות לצרכנים לטינו, "מותגים צריכים לפתח אסטרטגיות המשלבות אותם בחלק מהמותג".
ראה גם:
כשזה מגיע לשיווק רב-תרבותי, מותגים עומדים בפני כמה מהאתגרים הגדולים ביותר שחוו אי פעם, שכן הטכנולוגיה משנה את התנהגות הצרכנים.
פיתוח זיקה למותג ושמירה על נאמנות, במיוחד בקרב צרכנים לטינים, הופך לגביע הקדוש של צמיחה והצלחה, שכן אלו שפעם סווגו כמיעוטים הופכים לרוב. על מנת להתחבר לקבוצת הצרכנים הגדולה והצומחת ביותר בארה"ב, מותגים חייבים לפתח טקטיקות שיווק טובות יותר.
1. הפוך את השיווק שלך לדו-לשוני
קרדיט: Mashable composite, טוויטר
כיום, שישה מתוך 10 מבוגרים היספנים החיים בארה"ב מדברים אנגלית או דו-לשוניים,דוחות Pew Research. ההיספנים בארצות הברית מתחלקים לשלוש קבוצות בכל הנוגע לשימוש שלהם בשפה: 36% הם דו-לשוניים, 25% משתמשים בעיקר באנגלית ו-38% משתמשים בעיקר בספרדית. מכיוון שצרכנים לטינו דו-לשוניים, יצירת קמפיינים באנגלית וגם בספרדית שמדברים על הערכים שלהם יסייעו למותגים ליצור את הקשרים שהם מחפשים.
"אנגלית היא שפת העסקים והיזמות; אל תשווק ללטיניות/לטיניות רק בספרדית", אומרנלי גלן, מייסד התנועה קדימה. "מותגים מפספסים את הסירה, מכיוון שהמטרה מספר אחת של קבוצת הצרכנים הזו היא להיות מועצמת - לבנות את עצמם, את משפחותיהם ואת הקהילות שלהם".
שימוש בשתי השפות יאפשר למותגים ליצור קשרים טובים יותר. גלן מייעץ להם להקפיד להשתמש בקול ובערכים שמתוארים בצורה אותנטית.
"למרות שרבים מהלטינים/לטינים אוהבים את סופיה ורגרה וצ'ארו, רובנו לא נראים או נשמעים כמוהם", היא אומרת. "אלה כישרונות ייחודיים שאסור לייצר ולשכפל שוב ושוב כדי לשרת חזון של לטינים ללא לטינים".
"בכך שלא ניקח שפה וערכים תרבותיים להקשר, לא נדחק לשוליים את הלטינים", מוסיף גלן.
2. ודא שטקטיקות שיווק דיגיטלי תואמות ערכים והתנהגות
הלטינים יבחרו לאילו מותגים לתת להם את כספם בהתבסס על יכולתו של המותג לתקשר בצורה יעילה בדרכים הפונות לסגנון החיים ולערכים התרבותיים שלהם - במיוחד בערוצים דיגיטליים. כשמדובר במדיה חברתית, במובייל ובמסחר אלקטרוני, הלטינים מובילים באימוץ פלטפורמות או טכנולוגיה חדשה.
במחקר שנערך לאחרונה,BIA/Kelsey נמצאשהלטינים עולים על מי שאינם היספנים בשימוש במדיה החברתית. הסקר מצא גם כי ההיספנים מציינים יתר על המידה בשימוש במכשירים ניידים לקניות מקומיות: 23.6% מהצרכנים ההיספנים אומרים שהם משתמשים בטאבלטים ו-48.5% מההיספנים מדווחים שהם משתמשים בכל סוג של מכשיר נייד.
בכל הנוגע לערוצי מדיה חברתית שהלטינים משתמשים בהם באופן קבוע, 73% מהם משתמשים בפייסבוק, 34% משתמשים באינסטגרם, 25% משתמשים בטוויטר, 21% משתמשים ב-Pinterest ו-18% משתמשים בלינקדאין. בדיוק כמו כל קבוצת צרכנים, צרכנים היספניים לא רוצים שימכרו להם. כאשר מותגים ממנפים את המדיה החברתית כדי ליצור קשר עם צרכנים היספניים, עליהם לעשות זאת בדרכים מרתקות שמשפיעות על הרלוונטיות והמורשת התרבותית. משווקים צריכים לשאול את עצמם שאלות כגון:
איך יהדהד עם ערכי המשפחה של הקהל שלי?
איך הקהל שלי ירגיש כמו זה מוצר/שירותים/מותג שיעזור להם להגשים את המטרות שלהם?
לאחר מכן על המשווקים ללכת צעד אחד קדימה ולענות כיצד השאלות הללו מתרחשות על פני פלטפורמות וידאו ונייד. לאחר מכן, קח את זה עוד צעד קדימה ופתח אסטרטגיית SEM הממנפת את מיקוד הקהל ההיספני של YouTube ומנצלת את הצמיחה של החיפוש בשפה הספרדית.
דוגמה מצוינת לכך הייתההשותפות של Hispanicizeעם וולס פארגו לפיתוח סדרת יוטיוב על עיתונאים היספנים. הם הפיקו את המפגשים עם תלמידים לטינו מבית הספר למדיה במיאמי.
"הסדרה המתמשכת הזו על יזמות תקשורת מהדהדת מאוד עבור עיתונאים היספנים בתקופה שבה רבים מהם ממש מגדירים מחדש את הקריירה שלהם ואפילו מתנסים במודלים עסקיים חדשים", אומרמני רואיז, מייסד אירוע Hispanicize ועיתונאי לשעבר שהפך ליזם תקשורת.
3. השתמש בבידור ובמוזיקה ככלי שיווק
בשנה שעברה, אניכתב עלכיצד מוזיקה היא כלי שיווקי של דור המילניום. זה לא שונה עם לטינים, למעט כשזה מגיע לז'אנר.
עבור הלטינים, ישנם כמה ז'אנרים שמשווקים עשויים להתמקד בהם, אבל היפ הופ הוא מספר אחד.
"היפ הופ היה חלק מרכזי בהצלחתנו", אומר פוטר. "עבור הנסי, יצרנו ללא הרף שותפויות עם משפיענים רלוונטיים מבחינה תרבותית כמו נאס ומני פאקיאו".
המשווקים צריכים לשים לב שהקמפיינים של Moët Hennessy היו נטולי פילוח צרכני מסורתי ללא הרף. מ-"Never Stop to Never Settle" שלהם ל-"What's Wild Your Rabbit?" בקמפיינים, הקבוצה גישרה על פערים בין דוריים ותרבותיים על ידי מינוף משפיעני היפ-הופ כמו Nas, Common, Jermaine Dupri, Swizz Beatz ו- Erykah Badu כדי ליצור קשר עם קהלים בני דור המילניום.
הקריינות של נאס על סיפורו של מלקולם קמפבל, רוכב מכוניות קווקזי משנות ה-30 עם צד אפל, היה אחד המרכיבים המוצלחים ביותר של "מה הארנב הפרוע שלך?" קמפיין, אומר פוטר. זה חזר על החשיבות של להוציא את נושא הגזע מהמשוואה ולהתמקד במדיומים שיניעו את המסר, ובכך להביא למעורבות.
"היפ הופ גדול עם דור המילניום הלטיני", מוסיף גלן. "הנוער הלטיני מחפש השראה וסיפורים, והם מוצאים תהודה רבה לתרבות ההיפ הופ, כמו גם למוזיקה, העולם והתרבות הלטינית שלנו".
4. לפתח תוכן ותכנות מגובשים
לתוכן ולתכנות יש חשיבות קריטית בכל הנוגע לשיווק יעיל לצרכנים לטינו בנקודה שבה הקניות וההתנהגויות הדיגיטליות שלהם כל כך שלובות זו בזו. למעשה, ההיספנים נוטים ב-25% יותר לעקוב אחר מותג ו-21% יותר לחלוק תוכן של מותג שהם סומכים עליו,פיו מדווח.
"התוכן הוא שטח יחסית לא מנוצל ולמותגים יש הזדמנות ליצור תוכן משמעותי שמדבר לקהל ההיספני", אומרנוני קרסון, מומחה שיווק בפרפורמיקה. "יותר משפה, אחד הגורמים החשובים ביותר בהגעה להיספנים דיגיטליים בארה"ב הוא חיבור תוכן פרסומי לתרבות."
בעבר, התכנות נשלטה במידה רבה על ידי התקשורת המשודרת. כדי לעקוף זאת, יוצרים פנו לערוצים דיגיטליים. בשנת 2012, למשל, הגיעו מפיקי תוכן ממוקדים לטינו במלוא העוצמה, וצברו אחיזה עצומה בקרב הצופים המקוונים. קבוצות כמוMiTu, רשת יוטיוב רב-ערוצית, וכןקליפורניה הצעירה, רשת בחוף המערבי של תקליטנים ויוצרי תוכן המתמקדים בהיפ הופ, פיתחו עוקבים נאמנים עם קהילות לטינו ואחרות.
בעוד שהדיגיטל מתחיל לצבור אחיזה בקרב לטינים בני המילניום, ענקיות שידור מיינסטרים אחרות כבר שמו לב להענקת תכניות כלליות גם לקהל הלטיני.
"ראינו את ההצלחה המסחרית של הסדרה משפחה מודרנית, קריסטלה וג'יין הבתולה", אומר גלן. "ראינו גם את הצלחת שילוב המותג כמו זו שעשתה טרגט עם ג'יין הבתולה. הלטינים לא מרגישים שיש מספיק תוכן בשבילם והם שואלים, "איפה אנחנו יכולים להשיג את זה?"
העצה של גלן למותגים שיוצרים או משתלבים בתכנות ממוקדות לטינו היא לוודא שהם לא פוסלים ערך תרבותי. היא גם מייעצת להם ליצור תוכן שהוא יצירתי ומהדהד עם אמריקה הלטינית, לא לתרבות הספרדית כולה. משווקים רבים עושים את הטעות הנפוצה לחשוב שאמריקה הלטינית זהה לתרבויות היספניות שנמצאות בברזיל או בספרד.
"יש הבדל בין אמריקה הלטינית לאמריקה הלטינית", אומר גלן. "צ'יקנו במזרח לוס אנג'לס יזרוק משהו אם הוא לא נעשה עבורם".
שינויים בתפיסה
ככל שהשפעתה של התרבות ההיספאנית גוברת, ברור שמשווקים חייבים לבצע שינויים דרסטיים בתפיסותיהם לגבי אופן השיווק לקבוצות שאולי הם ייחדו פעם כמיעוטים. יתרה מכך, עליהם ללמוד לבנות את תוכניות השיווק שלהם על סמך שורה של ערכים ותובנות תרבותיות במקום צורות ליניאריות יותר של נתונים.
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
