איך רד בול לוקחת את שיווק התוכן לקצה

ג'יימס אובריאן כותב עבוראסטרטג התוכן, מגזין דיגיטלי מאתבתוכן, חברת הטכנולוגיה המובילה לכלי פרסום מותגים וכישרונות.

הכפתור נמצא בחמש תחנות, סופר משמאל בדף הבית שלRedBull.com. לאורך הקטן מבין שני סרגלי הניווט, הוא דחוס בין "אודיו" ל"משחקים". הנה זה, החמישי: "רק אפי".

במובן מסוים, הערוץ מגלם את כל הגישה השיווקית של רד בול. אתה רוצה ללחוץ עליו. אתה צריך לראות מה זה. מה זה הדבר האפי הזה?!

נְקִישָׁה.

באופן מיידי, אתה גולש בסרטונים של אגולש סקייטבורד בן 12מסמר את ה-1080 הראשון בעולם (זה שלוש סיבובים מלאים) במהלך קפיצת רמפה. אתה בתוך עולם שבוגברים גולשים על צמרות עציםבמשהו שנקרא חליפת כנפיים. נראה קצת כמו עטלף, הוא צועק וצועק מהריגוש.

היקום של רד בול הוא ספורט אתגרי ופעלולים זבלי אדרנלין. בטח, תזהו את הלוגו התאומים המוכרים של בקר ושמש על רמפת הסקייט. וכן, אתה תרגל אחרי השוורים על החלק האחורי של חליפת הכנפיים. אבל אין אזכור למשקה בפועל, באמת. ואין ספק שאין חתך לפחית הכחול והכסף האיקונית של רד בול.

רד בול היא אימפריית הוצאה לאור שבמקרה גם מוכרת משקה. לאחרונה, נראה כי כל כנס PowerPoint על עתיד הפרסום או יחסי הציבור מזכיר את רד בול כ- אם לא הדוגמה הבוהקת של מותג שהפך למפרסם, מה שכל סוכנות בעלת נטייה לעתיד מעודדת את לקוחותיה לחקות.

עם זאת, נראה שאף אחד לא יודע בדיוק איך רד בול עושה את זה.

"אסטרטגיית השיווק שעבדה הכי טוב עבורנו היא לא לפרסם את האסטרטגיות שלנו", אומר נציג רד בול.

אולי על ידי ציור סביב הקצוות של מכונת התוכן של רד בול, נוכל להציץ במה שיש בתוך הפחית.

משקה בעל קונספט גבוה (במילים אחרות, המשקה אינו העיקר)

כאשר אנו מדברים על "שיווק תוכן", אנו מתכוונים ליצירת חומר סיפור שמושך קוראים, צופים ומאזינים למותג.

שיווק תוכן אינו מודעה על שלט חוצות או כפולה בת עמוד אחד במגזין. זה לא חייב להיות פרסומת בטלוויזיה בכבלים או 28 השניות המעצבנות לפני תחילת הלהיט הבא ביוטיוב.

הרעיון המרכזי בשיווק באמצעות תוכן הוא שמותג חייב לתת משהו בעל ערך כדי לקבל משהו בעל ערך בתמורה. במקום הפרסומת, תהיה ההצגה. במקום מודעת הבאנר, תהיו הסיפור המאפיין. הערך המוחזר הוא לעתים קרובות שאנשים מקשרים דברים טובים עם - וחוזרים לעסוק במותג.

בתחילת שנות ה-80, מוכר משחות השיניים האוסטרי, דיטריך מטשיץ (משמאל) נתקל במשקה אנרגיה תאילנדי, שנקרא בזמנו קראטינג דאנג. הוא זיהה שאם יהפוך את Krating Daeng מתרופה מקומית לא ברורה לאיטיות לתפיסה אוניברסלית יותר, הוא יוכל ליצור קטגוריית משקאות חדשה. וכך, הוא עטף את המשקה בפחית כחול וכסף, ואז הוא עטף את הפחית בקמפיין שיווקי פלטינה.

עד 2011, מטשיץ שלט ב-44% משוק משקאות האנרגיה המתפרץ, לפי סימפוניה IRI, ומכר4.6 מיליארד פחיות בשנה, רובם נרכשים על ידי גברים בין הגילאים 18 עד 35. הם תומכים רעבים של המותג, וזה בגלל שעם המשקה, מציץ מטשיץ - אם לא יצר - קטגוריית סגנון חיים חדשה, בעלת אוקטן גבוה.

כדי לקדם את אורח החיים, בנתה רד בול בית תקשורת.

הכלל הראשון של אסטרטגיית התוכן של רד בול...

המשרד של רד בול צפון אמריקה במנהטן, רחוב וואטס 15 בסוהו, נראה כמו טירה. החלק העליון של החזית בצבע הקפוצ'ינו שלו עטוף בפרטים דמויי קשת. בחלונות הקדמיים הענקיים, תמונות ענקיות של גולשי סקי, גולשים ומכונות מוטוקרוס מוטסות מעל צומת אלכסונית שישה כיוונים. במרכז, הלוגו של רד בול יוצא כלפי מעלה מתוך קצף של בועות קפואות.

בקומה הרביעית נפתחת המעלית אל חלל ללא רבב: רצפות אפורות מבריקות, תקרות לבנות גבוהות עם חבלים בתעלות תעשייתיות משופצות וטהורות. הקירות עטופים במעין תבנית התזת גרפיטי נוזלית. חולצת אופניים יושבת מאחורי מסגרת על קיר אחד, ועליה הלוגו התאומים שוורים.

האישה ליד השולחן נעימה, אבל הכתב הזה לא מתכוון להגיע לראיון שלו היום, היא אומרת. לא, אין אף אחד בבניין שהוא יכול לדבר איתו על בית המדיה של רד בול. אבל כן, אנשים כאלה כן עובדים כאן.

"הם פשוט תמיד נכנסים ויוצאים", היא אומרת.

וכך, הכתב מתיישב להמתין. אולי, הוא חושב, יבוא עובד בבית המדיה דרך הדלתות.

תוכן כמנוע: רד בול, השוק וכל מדיה מתחת לשמש

בית המדיה של רד בולהתחילה באירופה ב-2007, ואז התרחבה להוליווד ולניו יורק. מטריה להפקת הדפוס, הטלוויזיה, המקוון והסרטים המסיביים של רד בול, RBMH מעסיקה למעלה מ-135 עובדים, על פי פרופיל הלינקדאין שלה.

חלק Associated Press עבור תוכן ספורט פעולה, חלק חברת הפקה, RBMH ישעמוד IMDBומגזין ספורט, עם תפוצה דומה לספורטס אילוסטרייטד. יש לה אפילו בית פנימיחברת תקליטים.

עכביש על פני יקום התקשורת הם קטעים מהמאגר התוכן של רד בול, באר של תמונות וסרטונים של מעריצים - חומר כמו סרטון חליפת כנפיים, גולש הסקייטבורד ועוד הרבה.

בעוד רד בול מספקת חלק מיותר מ-5,000 הסרטונים ו-50,000 התמונות שלה למשתמשים ללא תשלום, רוב הדברים האלה הם ברמה מקצועית ברמה גבוהה מספיק כדי להיות מוכנים לרשת. וזה מופיע בחדשות, מ-MSNBC ועד ESPN, ובשווקים מיוחדים כמו Halogen TV.

בהלוגן, שמגיע לצופים בכבלים עם מסר של שינוי חיובי, רד בול חתמה על הסכם רב-שנתי לתכניות ביום חמישי בערב. מאוסף ספורט האקשן Ultimate Rush ועד מופעי ספורט רחוב, כמו Breakdance, זהו רעיון המותג Red Bull, במרכז הכבלים בכל שבוע.

"יש סינרגיה מותגית באידיאולוגיה שלנו לגבי תוכן", אומר מרשל נורד, סגן נשיא בכיר לתכנות בהלוגן. הוא יצר הקבלה בין התיוג של הלוגן, "Be the Change", שתיאר את "התכנות מעורר ההשראה והמעצים שמשעשע ומניע", לבין הסלוגן של רד בול, "אנחנו נותנים כנפיים לאנשים ולרעיונות".

גם הדמוגרפיה של המשתמשים של שתי החברות מקושרת. "תכנות הלוגן רצתה לשתף פעולה עם מותג מוכח שיספק תכנות המכוונות לגברים צעירים, כמו גם להגיע לצרכנים המחוברים למותג שלנו באמצעות מדיה אחרת", אומר נורד.

ברד בול, הוא אומר, הולוג'ן מצאה "מותג לייף סטייל עם משקה האנרגיה מספר אחת וחברת מדיה שחוצה בין דמוגרפיה ופסיכוגרפיה, שמייצרת ומפיצה תוכן".

ואכן, רד בול עובדת במדיה מרובת. לאחרונה הוא הוציא סרט עלילתי,אמנות הטיסה. הסרט עלה דיווח של 2 מיליון דולר להפקה, אבל כשהגיע ל-iTunes ב-2011, הוא חנה בראש המצעדים במשך יותר משבוע - והכניס 10 דולר להורדה.

החברה גם מפרסמתמגזין מודפס- The Red Bulletin - בהפצה של כ-5 מיליון.

סלסט תורסון"מחפשת אדרנלין" המתוארת בעצמה שחיה את החלום שלה בלוס אנג'לס - משחק, כתיבה, דוגמנות ובכן, לפעמים סילונים - היא קוראת קבועה. "אני אוהב את זה שהוא כולל צילום מדהים ואורח חיים ספורט אקשן", אומר ת'ורסון. "אחרי שראיתי נערות שער כמו לולו ג'ונס, מאיה גביירה ולינדסי וון, התמכרתי".

כמטייל, אופנוען ואופנוען סילון, תחושותיו של ת'ורסון לגבי התוכן הן עדות לכך שכוחו של המותג עולה על המוצר שלו.

"ברור שהשם עושה עבודה מצוינת להזכיר לך על המשקה", אמרה על Red Bulletin. "אבל בכנות, אני מעריץ גדול יותר של Bulletin וחסויות לאירועים מאשר המשקה. אני חושב על רד בול יותר מסתם יצרנית משקאות אנרגיה. בעיני, זה קשור לאורח חיים אנרגטי".

מבחוץ פנימה: תוכן בעולם רד בול

אפשר לשאול בכיר של רד בול אם החשיבה המתקדמת של החברה בתקשורת פירושה שמוביל ההפסד הוא התוכן. או יותר נכון, האם זה המשקה בפחיות של רד בול?

או שיש בכלל מנהיג הפסד?

רבקה ליב, אנליסט בקבוצת מד גובה, פורסם לאחרונה אדִוּוּחַשמסווג את מאמצי שיווק התוכן לדרגות פרוגרסיביות של תנועה אנושית: הפחות בוגר תקוע בשלב ה"עמידה" (כלומר, ללא תנועה). בקצה השני של הספקטרום יש את רד בול, המאופיינת ב"ריצה" בגרף של ליב.

"תראה, רד בול הציגה את שיווק התוכן שלה סביב המוצר ואודותיו, אבל זה אף פעם לא נמצא בקורלציה ישירה למשקה עצמו", אומר ליב. "אף אחד לא הולך לאתר אינטרנט ולבלות 45 דקות בהסתכלות על סרטון על משקה. אבל רד בול יישרה את המותג שלה באופן חד משמעי ועקבי עם ספורט אקסטרים ואקשן. הם מספר אחד ביצירת תוכן כל כך מרתק שהצרכנים יוציאו שעות איתו, או לפחות דקות משמעותיות".

שאלה נוספת היא האם רד בול מצליחה בכל החזיתות. האם אסטרטגיית המותג שלה מקדמת בצורה מספקת גם משקה וגם אוסף של קטעים מגניבים?

"מדד אחד להצלחה הוא", אומר ליב, "האם הם מוכרים יותר רד בול השנה מאשר בשנה שעברה? מדד נוסף עשוי להיות מודעות למותג. כוונת רכישה נוספת עשויה להיות כוונת רכישה.

"אני חושבת שהישג המודעות למותג של רד בול הוא דרך הגג", היא ממשיכה. "לפני עשר שנים אף אחד לא ידע מה זה רד בול. עכשיו, אולי הם לא שם למעלה עם מקדונלד'ס או קולה, אבל אפשר לומר שהם בשוויון עם סטארבקס".

Red Bull Media House מייצר תוכן שאמצעי תקשורת אחרים יכולים להשתמש בו. זה אולפן הפקה, מלא בסופרים, יוצרי סרטים, עורכים וסוגים יצירתיים אחרים. ובעוד הצוות הפנימי שלה המשיך לרוץ את הכתב במעגלים, כמה מהפרילנסרים והספורטאים שלו פתחו את חוויותיהם.

בראש ובראשונה, משימה של רד בול היא בעיקר כמו כל סוג אחר של עיתונאות.

"מעולם לא ביקשו ממני להרוס את רד בול בשום סיפור שעשיתי איתם", אומרניק איימיס, שעושה פרילנסרים עבור קצב הלייף סטייל והמוזיקה עבור Red Bulletin Europe, וגם מכסה נושאים דומים עבור הניו יורק טיימס והאקונומיסט. "קידום המותג מגיע דרך הפעילויות שאני מסקר".

"רק בגלל ש-Red Bull הוא מותג, זה לא אומר ש-The Red Bulletin הוא פרויקט יוקרה עם בקרת עריכה מינימלית", הוא אומר. "קשה לכתוב עבורו ומקצועי כמו כל מגזין בינלאומי אחר שהייתי מעורב בו. הרעיון הוא שהרד בולטין ייראה קודם כל כמגזין לייף סטייל נהדר, ובשנייה כפרויקט של רד בול".

‏אליסון סמית'פרילנסרית מניו זילנד - שחתכה את שיניה בעקבות וכתבה על מעגל הגלישה העולמי - עבדה עם צוות השיווק של רד בול משנת 2000 עד 2002.

"חלק גדול מאסטרטגיית המדיה הייתה בשלבים הראשונים שלה בניו זילנד באותה תקופה, כך שפיתוח צוות של צלמים עצמאיים ואנשי וידאו לעבוד איתם על פרויקטים היה גם חלק ממה שעשיתי", אומר סמית'. "יחד עם זאת, הם רצו מישהו מספיק מגניב - אם מותר לי להגיד את זה - שיסתדר עם הספורטאים שלהם, יבין את התרבות שלהם ויהיה כיף להיות בסביבה כשהם משתתפים באירועים ובטיולים עם ספורטאים".

היא אומרת שאזיקים מעולם לא היו חלק מהצד העריכה של הפרויקטים של רד בול.

"עבדתי באופן עצמאי והיה לי די חופש עריכה מלא", אומר סמית'. "אני לא זוכר שאי פעם נחקרתי על העבודה שהפקתי, והייתי מאוד במחשבה של עיתונאי עצמאי. זה מה שכתוב בכרטיס שלי, למעשה, 'עיתונאי עצמאי', למרות שהיה לו מספר משרד של רד בול ותא."

רד בול היא גם, כמובן, דרך לשים לב לספורטאים. אם היית צריך לזקק את האסתטיקה של רד בול לכדי ספורטאי אחד כזה, בסופו של דבר היית מגיע עם פרפורמר שאוהב כנראהריאן דויל.

דויל, רץ חופשי אקרובטי, קיים ללא חוקי הפיזיקה. הוא יכול לצוף על פני גג משופע, להתגלגל לאורך המעקה בגרם מדרגות, לשגר את עצמו לתוך משטחי בטון מוצקים ולרדת ממנו, ולרדת מגבהים בנפילות חופשיות שיכניסו את רובנו לאחיזה. הוא חובב אתלטיקה של פארקור, המדגישה מהירות וזריזות, התגברות על מכשולים ללא ציוד.

brightcove.createExperiences();

הגרסה שלו לאתלטיקה מחברת בין אומנויות לחימה לבלט, ואז זורקת את כל העניין למעין בלנדר עירוני חוצה קאנטרי. זה לא ה-NBA. אבל זה RBMH.

"לעיתים קרובות אני מוצא שספורטאי פארקור הם 'חושבים שונים'", אומר דויל. "איפה שאין רק תשובה אחת, הם בעלי ראש פתוח, יצירתי. ורד בול היא חברה פנטסטית שאוהבת להסתבך עם עולם הפארקור".

האתגרים של רד בול בעולם התוכן

Red Bull Media House התקדם במהירות לעבר משהו שנראה יותר כמו דוגמנית סטודיו מאשר משרד פרסום. בעוד שיש הרואים בכך יצירה חדשה, אחרים מציעים שהיא למעשה משקפת דינמיקה ישנה יותר.

"יש לך מודל פטרונות שחוזר אלף שנים אחורה, שבו בחור עשיר משלם לאיזה אמן כדי לגרום לעצמו להיראות טוב", אומר קייל מונסון, שותף מייסד וקריאייטיב ראשי בחברת שיווק תוכן ויחסי ציבורדופק פעמיים.

"רד בול עושה סרטון סקסי על סנובורד? חסות מוחלטת", אמר בפאנל באוגוסט בהנחייתוOutbrain. "לא בצורה רעה. אבל זה סרטון הסנובורד הטוב ביותר שהופק אי פעם, והוא הופק על ידי מותג".

brightcove.createExperiences();

גם הלהט השיווקי של רד בול מתח כמה גבולות.

לדוגמה, בשנת 2009, עובדי רד בול הלכו לברים אירופאים שמכרו רק את Monster, משקה אנרגיה מתחרה, ופתחו רד בולס מוברחים כדי להצביע על חוסר שביעות רצון מהבחירה האחרת. מנהלי בר היו אמורים להיכנס לפאניקה ולהזמין את הדברים הכחולים והכסופים. במקום זאת, החברה מצאה את עצמה במים חמים חוקיים ובדש יחסי ציבור מינורי: התחזות ללקוח במסגרת כזו אינה חוקית באיחוד האירופי. רד בול התנצלה וייחסה את כל הרעיון ל"עובדים זוטרים נלהבים מדי", על פי דיווח בשיווק.

רד בול עדיין, מעת לעת, נמשכת לוויכוח האם האנזים טאורין, אחד המרכיבים הנזכרים בו, באמת משפר את ביצועי הגוף והבריאות. לא משנה השמועה המוקדמת שמרכיביה כללו תמצית מאשכי שוורים.

דש נוסף התרחש בשוק הגרמני בשנת 2009, כאשר מספר מדינות אסרו את המשקה לאחר שנמצאו לכאורה כמויות של קוקאין בתערובת. החברה שומרת על Red Bullבטוח לשתייהושהבדיקות שלה לא גילו קוקאין.

"הם לא מבודדים לחלוטין מפני מכה לאחור", אומרפיטר שנקמן, מנכ"ל The Geek Factory, חברת מדיה חברתית ואסטרטגיית שיווק המבוססת במנהטן. שנקמן הוא גם צניחה חופשית, ואתר האינטרנט שלו נושא תמונות לא כל כך רחוקות מהסוג של רד בול.

עם זאת, הוא מציע שהמכה לאחור עלולה להיות בעייתית יותר עבור פקידי החברה ומשקיעים, מאשר עבור כל מי שאוהב לצפות במכונית מירוץ או לצפות בסרטון המציג את הריצה החופשית של דויל.

"רוב האנשים שאוהבים מותג כמו רד בול... רוצים לראות התרגשות, הם רוצים לראות כיף, וסוג כזה של סיפור לא הולך לסנן למטה", אומר שנקמן, תוך התייחסות לסיבוכים הנובעים מאגרסיביות שיווק.

"הבעיה הופכת רק", הוא אומר, "כשהם מתחילים להאמין שהאנשים היחידים שחשובים הם המעריצים. [ואז] ייתכן שהם יצטרכו לדאוג גם למשקיעים ולשווקים".

מה מחכה בכנפיים?

בחזרה למשרד של רד בול, הכתב עדיין מחכה.

פקיד הקבלה לקח את כרטיס הביקור שלו, אך סירב לומר עם מי הכתב יכול לעקוב. הספות האדומות והחלקות, ליד דלתות המעלית, הן מקום טוב לשבת ולחכות לצוות בית המדיה שלא בא. עובד משרד בודד מציץ מעל קיר תחנת חצי קובייה.

זמן קצר לאחר מכן, האישה מדלפק הקבלה מחווה לעבר מכונה אוטומטית דמוית תרמיל. צורתו מרמזת על הפחים הדקים, הכחולים והכסופים המוכרים בפנים.

"אתה רוצה אחד?" היא אומרת.

עבור הרבה אנשים, התשובה הייתה אנרגטית, "כן".