המקום המדויק של המדיה החברתית בתוך חברה תלוי במידה רבה באילו יעדים הוצבו עבור המדיה החברתית. והיעדים האלה בתורם הם בדרך כלל פונקציה של המרחק של העסק בעקומת האימוץ.

הטיעון לגבי רשתות חברתיות "בעלות" של שיווק או יחסי ציבור הוא קצר רואי. חשוב יותר לזהות יעדים עתידיים ולפתח תרבות של חשיבה חברתית בתוך הארגון.

ככל שהתנהגויות וטכנולוגיות חברתיות משתלבות יותר בכל ההיבטים של העסק, חברות חכמות מסתכלות הכי רחוק שאפשר בעקומת האימוץ. משמעות הדבר היא מעבר למה שעובר לרוב עבור שיווק במדיה חברתית לדרך חשיבה חברתית הוליסטית יותר על שיווק, שירות לקוחות, ניהול בעלי עניין, מעורבות עובדים, חדשנות במוצר, ניהול סיכונים ועוד.

זה הרבה מה ללעוס, אז למען הפשטות, הנה איך אני רואה את המסע, מחולק לשלושה שלבים גסים של בגרות (אם כי מחזורי האימוץ בפועל של מרכיבי המדיה החברתית יהיו שונים עבור כולם).

1. פיתוח ערוצים

בשלב הראשון של הבשלות, יעדים ארגוניים עבור מדיה חברתית עשויים להיות לא ברורים, וקשורים לתוצאות שיווק או יחסי ציבור. נוכחות בסיסית בפלטפורמות חברתיות רלוונטיות המנוהלת ו/או נוצרת באופן לא פורמלי על בסיס "קמפיין" אד-הוק צפויה לייצר טווח הגעה למטרות מודעות. ככל שהשלב הראשון הזה מתפתח, עורכי דין פנימיים ו/או שותפים בסוכנות עשויים לסייע ביישום תהליך רשמי יותר לפרסום תוכן, ניהול שיחות או התאמה לפעילות שיווקית אחרת. הסברה של משפיענים עשויה להרחיב את טקטיקות יחסי הציבור המסורתיות, ולהרחיב עוד יותר את השיחות והמודעות.

בשלב זה יש בדרך כלל מספר קטן של עורכי דין פנימיים המשתלבים בחברתיים סביב תפקידיהם האחרים, בבעלות שיווק עם קלט מיחסי ציבור (או להיפך).

חברות רבות עוצרות ברמת ההשתתפות הזו, מכיוון שהשלב השני של בגרות במדיה החברתית אומר לעבור את מנטליות הערוץ ולהתחיל ליישם חשיבה חברתית אמיתית.

2. ייעול

מטרות כמו בניית קהילה, מוניטין וניהול סיכונים, הסברה ו-CRM חברתי נכנסות ללקסיקון. בחברות גדולות יותר, פעילויות שונות ביחידות עסקיות שונות או בגיאוגרפיות שונות מתכנסות תחת אסטרטגיה משותפת.

נכון לעכשיו, יש משקל ארגוני (ותקציב שנתי) מאחורי המאמץ של החברה במדיה החברתית. שיווק ויחסי ציבור עובדים יחד בשיתוף פעולה הדוק, כאשר דיסציפלינה אחת לוקחת בעלות. במקרים מסוימים פיצול תחומי אחריות מוגדר בבירור יכול לעבוד, אבל בדרך כלל קשה יותר לכל הצדדים לספק עבודה בעלת השפעה גבוהה במסגרת זו. כך או כך, חיוני שתשומות וייצוג ממכירות, שירות לקוחות, משפטי ותפעול יהיו חלק מהמודל הארגוני לחברתי. סוכנות מתמחה יכולה לעזור לאזן בין האינטרסים של בעלי העניין ולייעץ לגבי שיטות עבודה מומלצות בשלב זה.

בסופו של שלב שני זה עשוי לראות תפקידים מומחים במדיה חברתית נוצרים באופן פנימי, ואימוץ הדרגתי של כלים וטכניקות חברתיות ברחבי העסק עשוי להתחיל להתרחש.

3. חברתי הופך למקורי

זה מוביל לשלב השלישי והמפותח ביותר של אימוץ המדיה החברתית. יעדי המדיה החברתית יחלחלו לתחומים נוספים בעסק: אינטליגנציה חברתית, שיתוף פעולה פנימי ושיפור יעילות, תובנות חברתיות וחדשנות דרך תוכניות הסברה מתקדמות, שיתוף פעולה בין צרכנים ומשפיענים, אפילו אינטגרציה עם טכנולוגיה מדור קודם.

בשלב זה, המדיה החברתית תפסיק להיות מרוכזת בשיווק ובמקום זאת תחלחל לתוך הסדקים של החברה והתרבות שלה.