נותני החסות מנווטים בפוליטיקה הקוצנית של סוצ'י כאשר מחאות הלהטב גדלות

מותגי כחול-צ'יפ עולמיים כמו קוקה-קולה, ויזה, מקדונלד'ס וסמסונג הרוויחו מאות מיליוני דולרים כדי להתחמם בתהילה שלאולימפיאדה, שני רק לסופרבול באירועי ספורט של אוהלים גדולים בחורף.

מה שהם כנראה לא סמכו עליו הוא ההתגייסות, שצברה במהירות, של צרכנים המוחים על מעורבותם במשחקים הקרובים בסוצ'י בגלל התקיפה של רוסיה נגד הומואים.

ראה גם:

חסויות אולימפיות הן רב-שנתיות, מרובות אירועים ורב-פנים. בתמורה למאות מיליוני דולרים, חברות מקבלות זכויות לסימני המסחר האולימפיאדה השמורים בקפידה, כולל הלוגו בעל חמש הטבעות, כמו גם בלעדיות בקטגוריות שלהן - והכל בפלטפורמה גלובלית. זהו אחד מאירועי הספורט הבודדים בגודלו ובהיקף שלו, מה שהופך אותו למבוקש להפליא עבור נותן חסות.

אבל צרכנים, שהתגייסו על ידי כמה קבוצות מפתח לזכויות הומואים בארה"ב, החלו לצרף ספונסרים משלהם של נותני החסות בטוויטר בנושא אולימפיאדה עם הודעות מחאה נוקבות. דן סאבאג', פעיל הומו גלוי קלט את המגמה בציוץ האחרון:

היי,@מקדונלדס: אתה שולח#CheersToSochiבזמן שגועלים לובשים מדים אולימפיים תוקפים להט"בים.https://t.co/UNWjWEKcKg- דן סאבאג' (@fakedansavage)21 בינואר 2014

#CheersToSochiהיי, מקדונלד'ס, גדלת הפעם את הקנאות והשנאה שלך נגד הומואים. החרם על ספונסרים אולימפיים!pic.twitter.com/VDYrsnvgNw— DEClark (@d3clark48)31 בינואר 2014

בעבר, צרכנים ופעילים הציפו את המנהל הבכיר של קוקה קולה עם אחצי מיליון אימייליםנושאת הודעת "אל תיתן חסות לשנאה". כמעט מיליון אנשים חתמו ביחדעצומות מקוונותבדרישה מהספונסרים לנקוט עמדה פומבית נגד זו של רוסיהאיסור על "תעמולה" של הומואים.

קמפיין שזכה לכינוי עקרון 6, המציג את מדיניות האפליה של האמנה האולימפית וקורא לביטול החקיקה הרוסית נגד הומואים, צבר כ-1.5 מיליון הופעות בטוויטר, פייסבוק ואינסטגרם בתקופה האחרונה של שבועיים, לפי הערכות.הכל אאוט, אחד ממארגני הקמפיין.

פעילים השיקו מספר רבמחאות מקוונות ובשטחבמהלך ששת החודשים האחרונים, התמקדות במטה החברה של נותני החסות ובמקומות בעלי תנועה רבה כמו טיימס סקוור בניו יורק (לפעולה שהשליך קולה לביוב). מחאה נוספת, שעשויה לזכות לסיקור תקשורתי נרחב, מתוכננת ל-5 בפברואר, יומיים לפני תחילת המשחקים.

ב-5 בפברואר, אנשים ברחבי העולם קוראים לנותני החסות האולימפיים לעמוד נגד החוקים הרוסים נגד הומואים! תגובה לאירועים:https://t.co/UnhQbBoFgI #P6— הכל בחוץ (@allout)31 בינואר 2014

קבוצות לזכויות הומואים מתכוונות כעת לדחוף יותר לרשתות החברתיות בשבועות הקרובים כדי להגביר את החום על נותני החסות האולימפיים ולדחוףעקרון 6, הכוללת קו סחורה אדום בוהק מאמריקן אפרל הנמכר ברחבי העולם.

מארגני המחאה Athlee Ally ו-All Out שיבחו את הרקורד של קוקה קולה וספונסרים אחרים בבית בנושאי להט"ב, אך אמרו שלמותגים אין עמוד שדרה כזה במתן חסות לאולימפיאדה הללו.

"איך יכול להיות להם סט ערכים אחד בחלק אחד של העולם ומערכת שונה לחלוטין בחלק אחר?" אמר אנדרה בנקס, מנכ"ל ומייסד שותף של All Out. "זה מסוכן למותגים שלהם ולאותנטיות שלהם, ואנשים יראו את הצביעות ויתנו להם דין וחשבון".

מקדונלדספרסם הצהרהמחזקת את מדיניות ההכללה שלה, ואומרת, "אין מקום לאפליה תחת קשתות הזהב." החברה גם אמרה שהמשחקים צריכים להיות "פתוחים לכולם, נקיים מאפליה, וזה חל על צופים, פקידים, תקשורת וספורטאים", מה שהפך לשפה של שותפות אולימפיות כמו פרוקטר אנד גמבל, דאו כימיקל, פנסוניק ואחרות.

בהצהרה של קוקה-קולה נאמר כי היא אינה "מתנגדת לפגיעה בזכויות אדם, חוסר סובלנות או אפליה מכל סוג שהוא" ומאמינה שהאולימפיאדה היא "כוח לטובה המאחד אנשים באמצעות עניין משותף בספורט".

נותני חסות כמו ויזה תמכו ב-IOC: "אנחנו מעורבים עם ה-IOC בנושא חשוב זה", אמרה ויזה, "ומכירים בהצהרתה שקיבלה הבטחות חזקות בכתב מממשלת רוסיה שכולם יתקבלו בברכה במשחקים בסוצ'י בלי קשר מהנטייה המינית שלהם".

פעילים כינו את ההצהרות גנריות במקרה הטוב, וביקשו תגובות תקיפות יותר.

"אנחנו מבינים שהם הולכים על קו, והם לא רוצים לסכן את היכולת שלהם לתת חסות למשחקים עתידיים", אמר הדסון טיילור, מנכ"ל ומייסד Athlete Ally. "אבל אנחנו מאתגרים אותם להיות פרואקטיביים במקום ריאקטיביים."

לספונסרים תהיה הזדמנות נוספת לעשות זאת במהלך Global Speak Out ב-5 בפברואר, שמטרתו לקבל יותר כניסה לעיקרון 6 מצרכנים ברחבי העולם, אולימפיים וספונסרים. הקבוצות מנסות לגייס כמה שיותר תמיכה על ידי עידוד צרכנים להתבטא, מעורבות ברשתות מדיה חברתיות, וגינוי החוקים נגד הומואים ברוסיה. עד כה, כ-50 אולימפיים בהווה ובעבר ושני תריסר ספורטאים מקצוענים, כמו דיאנה ניאד, כריס קלואה, גרג לוגאניס, אנדי רודיק, סטיב נאש, ג'ייסון קולינס, מקדמים את P6.

"ביטויי חוסר שביעות הרצון (מצרכנים, אוהדי ספורט וספורטאים) רק יגדלו לפני ובמהלך המשחקים", אמר בנקס. "הספונסרים מזלזלים באיזו מידה אנשים ימשיכו את זה".

לאלו שאינם נותנים חסות רשמית למשחקים, במיוחד מותגים ידידותיים להומואים, יש הזדמנות למלא את החלל בהודעות פרו-אזרח.

אמריקן אפרל, שתתרום את ההכנסות מקו ה-P6 שלה לארגוני זכויות הומואים ברוסיה, נמצאת במוקד התנועה. מותג הבגדים, לא זר למחלוקת, אמר שהוא "קפץ על ההזדמנות" להיות מעורב ולהראות את תמיכתו בקהילת הלהט"ב העולמית, לדברי איריס אלונזו, המנהלת הקריאטיבית.

המעצב אלכסנדר וואנג יצר פוף P6 במהדורה מוגבלת הנמכר ב-Nordstrom, Bergdorf Goodman וקמעונאים אחרים של טוני. גם החברה שלו וגם אמריקן אפרל מעודדות את הצרכנים שלהן להיות מעורבים בקמפיין P6, וכך גם המותג הפעיל פוליטית Lush cosmetics.

שפע של חברות - מ-JCPenney ועד איקאה ועד אמריקן איירליינס - הציגו נושאים ידידותיים להומואים בפרסום המיינסטרים שלהם. אבל משחק אירוע עולמי גדול עם בעיות הומוסקסואליות מצורפות עשוי להיות קשה, לדברי בוב ויטק, שמתייעץ עבור חברות Fortune 100 לגבי אסטרטגיות שיווק ותקשורת להט"בים.

מותגים מתקדמים בתחום האופנה, הבידור ומוצרי צריכה אחרים עשויים להשתמש בערוצי המדיה החברתית שלהם כדי להוקיע את המדיניות של רוסיה נגד הומואים, אמר ויטק, אך עשויים להתרחק מלעשות זאת בערוצים מסורתיים. וכל אחד מהמסרים האלה יהיה מוגבל בגלל בעיות סימן מסחרי בשימוש במילים כמו "אולימפיאדה", "סוצ'י" ו"משחקים".

"הם לא יכולים לומר שיש להם מניות באולימפיאדה אם אין להם," אמר ויטק. "והם לא ירצו להשתמש במצב הזה כדי למכור בגלוי את המוצרים שלהם. זה צריך להיות עדין יותר מזה. ואם זה ייעשה רק באופן חד פעמי, זה לא הולך להיות מאוד יעיל או יתקבל טוב".

לגבי מותגים מסורתיים יותר, מה שנקרא אולד סקול? הוא לא מצפה לראות אותם משמיעים הצהרות נגד פוטין, באינטרנט או במקומות אחרים.

ובמקום ליצור קמפיינים עצמאיים משלהם, סביר יותר שמשווקים בעלי מודעות חברתית ייצמדו לעקרון 6, הוא אמר, שאולי יוכל לחתוך חלק מרעש השיווק הקשור לאולימפיאדה.