תמחור העלייה של אובר הוא משבר יחסי ציבור שלא ייעלם

לאחר התמודדות עם שבועות של כותרות קשות עלמעקב אחר משתמשים,מאיימים על עיתונאיםומקבליםאיסורים רגולטורייםברחבי העולם, כמעט אפשר היה לדמיין קבוצה של מנהלי אובר נושמים עמוק במטה שלהם ואומרים, "זה יכול היה להיות יותר גרוע".

ואז זה החמיר.

אובר בקצרההציג תמחור עלייהעד פי ארבעה מהשיעור הרגיל בסידני ביום שני במהלך משבר בני ערובה מזוין שהפך את רובע העסקים המרכזי של העיר. לקוח אחד של אובר בסידני תיאר זאת בפני Mashable כ"כמעט ירידת מחירים במקרה הגרוע ביותר".

ראה גם:

כשהתקשורת יצרה קשר לראשונה, נראתה אובר שכןלהגן על המהלךעל ידי ציון העלאת התעריף היא אלגוריתמית, המבוססת על ביקוש לנסיעות העולה על ההיצע. קצת יותר משעה לאחר מכן, החברה עברה לאחור והחלה להחזיר נסיעות ללקוחות סידני ולהציע נסיעות חינם לאחרים באזור. זה ללא ספק היה הצעד הנכון מנקודת מבט של יחסי ציבור, אבל כזה שהגיע שעה או שעתיים קריטיות מאוחר מדי.

התגובה מכלי תקשורת ברחבי העולם הייתה מהירה ומחריפה. "אובר נכנסת למחלוקת בני ערובה בסידני", נכתב ב"פייננשל טיימס".כּוֹתֶרֶת. "אובר מציעה נסיעות חינם כדי לפצות על התגובה האידיוטית שלה למשבר בני הערובה של סידני", קוורץמוּצהָר.

.@Uber_Sydneyאני מקווה שאוסטרליה תאסור אותך - לואיז מנש (@LouiseMensch)15 בדצמבר 2014

הזינוק פי 4 של אובר בסידני - והחזרה מיידית לאחור - מראה שהחברה עדיין חירשת טון לחלוטין.- saschasegan (@saschasegan)15 בדצמבר 2014

רק אובר הצליחה להשיג עיתונות גרועה באמצע מצב ערובה מסוכן.— danprimack (@danprimack)15 בדצמבר 2014

תקלת התמחור הזינוק בסידני והמסרים המבולבלים של אובר סביבו הם רק התזכורת האחרונה לכמה חברת הנסיעות צריכה לשנות אם היא באמת רוצה לשפר את התדמית הציבורית שלה ולהיראות כ"אזרח תאגידי טוב" במקום תאגיד אגרסיבי ואופורטוניסטי. הסטארט-אפ בנה את עסקיו על טקטיקות נוצצות ואלגוריתמים יעילים; כעת, הוא צריך להחליט אם להוסיף חמלה לתמהיל.

אובר באופן רשמיהציג תמחור עלייהבליל כל הקדושים ב-2011, בתחילה לאותו לילה אחד בלבד, והגבהה למחירים כפולים מהמחירים הרגילים. טראוויס קלניק, מנכ"ל אובר, הסביר בזמנו בפוסט בבלוג שהעלאת התעריפים מבטיחה שיותר נהגים יהיו על הכביש כשהרוכבים הכי צריכים אותם. החשיבה בתוך אובר, אז והיום, היא שעדיף נסיעות יקרות יותר זמינות מאשר בלי נסיעות בכלל.

עם זאת, זה לא מנע מהמשתמשים להרגיש שנעשה להם עוול. לקוחות אוברהתלונן על תעריפים תלולים להפליאבערב השנה החדשה בשנת 2011, ביסוס מסורת של זעם צרכנים שתחזור על עצמה בכל ראש השנה שאחרי, ושכנראה נראה שוב בסוף החודש הזה. קלניק המשיך להסביר ולהגן על המערכת, בשלב מסויםמציעשלקוחות מתוסכלים פשוט ממתינים כמה שעות לפני שהם מזמינים נסיעה ב-Uber בראש השנה כדי להימנע מהעלות הנוספת.

לא ברור אם הלקוחות יהיו מתוסכלים יותר למצוא כמעט שום מכוניות זמינות באפליקציה של אובר בערב ראש השנה, או למצוא במקום זאת חבורה של מכוניות זמינות עם תעריפים גבוהים בהרבה. כך או כך, השאלה הזו היא ביסודה נושא עסקי. היצע וביקוש. עסק פרטי קובע תעריפים שלקוחותיו יכולים לבחור לשלם או לדלג עליהם לטובת אפשרות אחרת.

עם זאת, כאשר אובר מעלה מחירים בתקופות משבר במקום הילולה, השאלה הזו - או לפחות המסגרת שלה - הופכת יותר לסוגיה מוסרית. עסק פרטי שמתנהג כאילו עדיף לסחוט יותר כסף מלקוחות המתמודדים עם יריות וסערות קשות במקום להפגין קצת חמלה. קלניק הגן על מחירי העלייה גם על רקע מוסרי, אמר ל-Wiredאֶשׁתָקַדשזה יכול "להפחית את מספר האנשים שנתקעו". אבל האופטיקה עדיין רעה עבור אובר: סטארטאפ לאחרונהמוערך ב-40 מיליארד דולרלשאוב משתמשים שעלולים להיות מבולבלים עבור יותר כסף.

לזכותה ייאמר, אובר נקטה בצעדים כדי לבלום את הביקורות הללו. מוקדם יותר השנה, זההגיעו להסכמהלהגביל (אם כי לא לבטל) את מחירי העלייה במקרי חירום ברחבי הארץ. עם זאת, רק בשבוע שעבר אובר הייתהזכה לביקורת מצד התקשורת המקומיתחנויות ליישום מחירי עלייה בסן פרנסיסקו, כאשר האזור התמודד עם הסערה הקשה ביותר מזה שנים. הסיבה שזה נתן את הפתיחה, כפי שהסביר נציג אחד של אובר, הייתה שלא הוכרז מצב חירום.

יש ויכוח לגיטימי לגבי מהו "מצב חירום", אבל בכל פעם שיש תחום אפור אובר כנראה הייתה מפסידה בעיני הציבור. וזו הבעיה בקצרה: ככל שאובר גדלה וככל שהיא פועלת בשווקים רבים יותר, כך היא נבדקת יותר בכל החלטה והחלטה.

הדרך היחידה להדוף חלק מהביקורת הבלתי נמנעת היא ליישם גישה עקבית ברחבי החברה. או שאובר ממצבת את עצמה כסוג העסק ששם את המוסר לפני הכסף בתקופות משבר, או שלא. אם היא תבחר בנתיב הראשון, אז לנציגי אובר באמת יש תשובה מאוד פשוטה כשמשהו כמו המצב בסידני קורה: "זו הייתה עליית מחירים אוטומטית ותיקנו אותה כי אובר לא תעניש ולא תעניש נוסעים כלכלית בעיתות משבר ." אם היא תבחר במסלול השני, התשובה פשוטה עוד יותר: "זו הייתה עליית מחירים אוטומטית. קח אותה או תעזוב אותה".

התגובה הראשונית של אובר להגנה על העלייה בתמחור בסידני, כמו גם הזינוק במהלך הסערה בסן פרנסיסקו, מצביעות על כך שהחברה לא החליטה בתוקף באיזו גישה לנקוט או שהצוות שלה כל כך מבוזר שהגישה שונה משוק לשוק שׁוּק. כל אחד מהמצבים רק מאיים צרות ועוד יחסי ציבור גרועים עבור אובר בהמשך.

אם אובר רוצה להיאחז בקונספט תמחור הזינוק מבלי להוסיף לרשימה הארוכה ממילא של כותרות שליליות, הדרך האמצעית היא הדרך היחידה שהיא באמת לא צריכה ללכת בה.