אוהדי כדורסל צופים במשחקים הראשונים של ה-NBAבגמר השבוע כנראה תופיע דמות מוכרת בהפסקות הפרסומות. קוראים לו דודו דרו, והוא איש זקן שהכדרורים המוצלבים שלו שוברים את הקרסוליים, והדאנקים החזקים שלו מרעישים את החישוקים.
אבל זה מה שמעריצים שרואים את הפרסומת ב-ABC כנראה לא יודעים: הסרטון מעולם לא נועד לשידור מלכתחילה. לפפסי לא הייתה ברירה אלא לקנות זמן פרסומת בפריים לאחר שראיתי את המקום הקצר שלה הופך למגה-ויראלי באינטרנט, והרוויח כמעט 10 מיליוןיוטיובצפיות בעוד שלושה שבועות.
הנחת היסוד של הפרסומת המקורית בת חמש הדקות: שחקן כדורסל צעיר בניו ג'רזי מביא איתו את דודו דרו העתיק, הממושקף ואפור הזקן לכמה משחקי איסוף בערב. בהתחלה דרו מבצע כצפוי - ניידות קטנה, לבנים מזעזעות וחוסר יכולת כללית. ואז הוא מתחיל להשתחרר, חובט בקופצים, מתמודד עם הכדור כמו יויו ומתרומם לקליעות אכזריות כשמגנים וצופים המופתעים בוהים בחוסר אמון.
מאוחר יותר, כולם מגלים מהו הכוכב המבוגררוקי השנה ב-NBAקיירי (שם האמצעי אנדרו) אירווינג, שעושה עבודת משחק די יוצאת דופן בתור זקן מרושל.
"לא היו לנו תוכניות בכלל לפרסם בגמר ה-NBA, ואין לנו תוכניות תקשורתיות עבור המקום הזה בכלל", אמר ל-Mashable ביום שלישי משווק פפסי מקס, סם דובוף, שהוביל את פיתוח המקום של הדוד דרו. "אבל אנשים כאן כל כך התלהבו כשראו איך זה מתפקד, והצלחנו לייצר מספיק מדדים שמציאת תקציב המדיה עבורו פשוט היה הגיוני מאוד".
המודעה המשודרת תהיה טריילר של 30 שניות לסרטון המקורי, ותפנה את הצופים חזרה לגרסה המלאה באינטרנט באמצעות כתובת URL.
הגרסה המלאה הזו התגלתה כדביקה וגם פופולרית בקרב טווחי הקשב הקצרים של האינטרנט. דובוף אומר ש-80% מהצופים עדיין צופים ארבע דקות פנימה. ההאשטאג #UncleDrew הוזכר 10,000 פעמים בטוויטר, ואנשי ספורט ואתרים גדולים כמו כוכב NBAסטיב נאשואתר ESPNGrantland.comשיתפו את המודעה עם הקוראים והעוקבים.
דובוף אומר שהסרטון של הדוד דרו הופק ב"תקציב דיגיטלי" שהיה חלק קטן מהעלות של תקציב הפקת שידור טיפוסי, שיכול היה לממן "כמה" הפקות כמו זה. כבר מודל מתפתח בפִּרסוּם, בדיקת רעיונות באינטרנט לפני רכישת מדיה מלאה היא משהו שדובוף רואה שצובר יותר אחיזה עם מותגי ענק כמו פפסי.
"אני חושב שתמיד יהיה תפקיד לתקציב גדולסופרבולמודעות", הוא אומר. "אבל כשאתה מתחיל לראות משהו כזה מהדהד ומתפקד היטב, זה מוסיף אלמנט חדש לגמרי למה שאתה יכול לעשות."
בונוס: 11 טוויטר חובה לעקוב לגמר ה-NBA
