המותג אמריקן גירל רוצה לחנך ולהעצים נערות צעירות.

אבל באיזה מחיר?

המותג האהוב זכה השבוע לשבחים בעקבותיוההודעהשהיא תוסיף דמות היסטורית חדשה לאוסף שלה: מלודי, פעילת זכויות האזרח בדטרויט ב-1963 עם תשוקה למוזיקה.

ראה גם:"אמריקן גירל" מציגה בכורה בובה של עידן זכויות האזרח

הבובה נמצאת בפיתוח יותר משנתיים, והיא נוצרה בהתייעצות עם ועדה מייעצת שכללה את פעיל זכויות האזרח המנוח ג'וליאן בונד ומנכ"לית לשעבר של ה-NAACP של דטרויט, ג'ואן ווטסון. American Girl מקווה שמלודי תלמד ילדים צעירים את ההיסטוריה של התנועה לזכויות האזרח, ותעצים נערות צעירות למצוא את קולן ולעמוד על מה שהן מאמינות בו.

ייתכן שהציוץ נמחק

הבובה, שהוכרזה במהלך חודש ההיסטוריה השחורה, משוחררת בהקשר של תנועת Black Lives Matter של היום והדיונים המוגברים על אכזריות המשטרה בארצות הברית.

"לא יצרנו את הסיפור שלה בתגובה ישירה לאירועים שקורים היום", אומרת ג'ולי פארקס, דוברת החברה של American Girl.ניתן למעוך. "עם זאת, אנו מקווים שמלודי והסיפורים שלה ישמשו כדרך ליזום שיחות בין בנות והוריהן שרוצות לדבר על הנושאים החשובים הללו בצורה חיובית ומשמעותית".

רבים אומרים שהבובה היא צעד בכיוון הנכון עבור מותג שהיהבעבר מתחו ביקורתעל היעדר ייצוג של אנשים צבעוניים.

אבל אחרים חוששים שתג המחיר של מלודי של 115 דולר עשוי למנוע ממנה להגיע לידיהן של כמה בנות צעירות שאולי ירוויחו מהמסר שלה הכי הרבה.

יותר מסתם בובה

רוב הבובות של American Girl - כולל קו הדמויות ההיסטוריות והקו של בובות הניתנות להתאמה אישית שנועדו להיראות "בדיוק כמוך" - עולות 115 דולר. תלבושות נוספות נעות בין 24 ל-52 דולר ליחידה.

אם הורה היה קונה לילד שלו כל אביזר ותלבושת בשורה של דמות היסטורית, זה היה מחזיר לו יותר מ-600 דולר.

מחירים אלה גבוהים בהרבה למתחרותיה העיקריות של American Girl בשוק הצעצועים המרכזי. ברביות מתחילות ב-9.99 דולר, בעוד בובת אלזה של מאטל - אחת מהןהצעצועים המבוקשים ביותר בשנה שעברה- עולה 14.99 דולר.

"זהו מותג בובות יוקרתי שמציע הרבה איכות. מהשיער ועד הבגדים ועד האריזה, קבלת בובת אמריקן גירל היא חוויה ממש מיוחדת", מריסה דיברתולו, העורכת הבכירה של אתר התעשייה.TheToyInsider.com, אומר. "הבובות עשויות היטב, והרבה אנשים רואים בהן פריטי אספנים ולא רק צעצועים".

"ישנם גורמים רבים [לעלות] - ממחקר, עיצוב ופיתוח, ייצור והפצה, אם למנות כמה", אומר פארקס. "אנחנו מבינים שבובת אמריקן גירל היא השקעה עבור רבים."

"אנחנו מבינים שבובת אמריקן גירל היא השקעה עבור רבים."

ל-American Girl ישנדחף זמן רב לאחורעל הרעיון שזה מותג יוקרה. מסגור הבובה היא השקעה היא חלק מרכזי בהצלחה השיווקית של המוצר, שהביאהבמכירות של 572 מיליון דולר בשנה שעברה.

המותג טוען שבובת American Girl היא לא רק בובה. זו חוויה.

חוויה שמגיעה עם ספרים שנועדו לחנך את הילדים על תקופה היסטורית ספציפית ולקדם ערכים כולל התגברות על מצוקה, יצירתיות והיות חבר טוב, סדרת סרטים להחיות את הבובה שלך, וטיולים לשלוש חנויות American Girl לקניות , ראה הצגות, תעשה את שיער הבובה שלך וסעודה עם הבובה שלך תמורת 26 דולר לאדם. (בובות סועדות בחינם.)

"המותג עשה עבודה טובה בלספר לאמהות שהן לא רק קונות בובה. זה היה רכב חינוכי. זו הייתה בובה שלא היו לה את הערכים של ברבי או בראץ", נינה דיימונד, פרופסור לשיווק באוניברסיטת דפול.חקרה וכתבה מאמרים על כוחו של המותג American Girl, אומר. "אם הבובה עולה 9.99 דולר, כן, הרבה אנשים היו קונים אותה, אבל הצעת הערך תשתנה לנצח."

"הם יוצרים תדמית", אומר דיימונד.

אבל יש אומרים שהם גם יוצרים סמל סטטוס.

במהלך מחקר עבורמאמר על המותג אמריקן גירל, דיימונד אמרה שהיא שמעה הורים דנים בעלות ואמרה שלעתים קרובות הם מחפשים בגדי בובות זולים יותר של American Girl כדי לחסוך כסף. אבל בובה מחוץ למותג פשוט לא תתאים.

"הבנות האחרות יידעו שזו לא הייתה בובת ילדה אמריקאית אמיתית", אומר דיימונד.

פארקס ציין כי אמריקן גירל אכן משתתפת במספר מאמצי צדקה לעזור לתת את מוצריה לאלה שאולי אין להם את האמצעים הכספיים, תרומה של 100 מיליון דולר במזומן ומוצרים במהלך 30 השנים האחרונות - כולל הענקת בובות אמריקן גירל בשווי 3 מיליון דולר. ל-200 בתי חולים לילדים בארה"ב ובתי רונלד מקדונלד במהלך עונת החגים ב-2015.

והיא אמרה שיש דרכים אחרות לילדים להשתתף בחוויה של American Girl מעבר לקניית בובה.

"בחורה יכולה להסתבך עם מלודי בדרכים רבות - באמצעות ספר ($10 או בחינם ברוב הספריות הציבוריות ובתי הספר), דרך אירוע חינם באחת החנויות או חנויות הספרים שלנו ברחבי הארץ, דרך משחקים ופעילויות בחינם באתר האינטרנט שלנו, ותוכן מקוון", אמרה. "למלודי יש עולם מאוד דינמי, שחלק גדול ממנו לא עולה כלום."

אבל הבובה היא ללא ספק הליבה של חוויית American Girl.

"חלק מסוכן אחד בהוצאה של הבובה הזו הוא שילדים עצמם יסומנו על ידי הכנסת המשפחה שלהם, יישארו בחוץ מבחינת משחק ויישארו בתחושה שהם לא יכולים לגשת להיסטוריה באותה דרך מעשית - גם אם הם קרא את הספרים", מולי רוזנר,דוקטורט מועמד בראטגרסשכותבת את עבודת הגמר שלה על נגישות הבובות הללו, מספרתניתן למעוך.

לאיזה קהלי צרכנים?

רבים מחאו כפיים ל-American Girl על שהציגה את מלודי למותג, שזכה לתגובה כלפי מי הוא מייצג וכיצד הוא מייצג אותם.

"המותג... נוטה לשחזר סטריאוטיפים לגבי אותנטיות ושוני בדרכים התורמות להלבנת ההיסטוריה של ארה"ב", קרינה איילראאס, פרופסור ב-USC שכתבה מאמר עלבעיות בייצוג עם בובות אמריקן גירל, אומר. "מתייחסים לגזע ולמוצא אתני כאל אסימונים בנרטיב הרחב יותר של המותג בהיסטוריה של ארה"ב.

בשנת 2014, מעריצים רבים של American Girl התבטאו במדיה החברתית אחרי החברההופסק שתי בובות צבעוניות: אייבי, הבובה האמריקאית האסיאתית היחידה שלה וססיל, בובה שחורה שחיה בניו אורלינס בשנות ה-50. (למותג יש גם בובה לטינה, בובה אינדיאנית ובובה יהודית המוצעות כעת במכירה באוסף ההיסטורי שלו.)

ייתכן שהציוץ נמחק

בלי ססיל, העבד הבורח אדי היה הדמות השחורה היחידה של הקו ההיסטורי.

"אם היית ילדה לבנה שרצתה בובה היסטורית שנראית כמוך, יכולת לדמיין את עצמך בביתה הוויקטוריאני של סמנתה או עם קירסטן, מבליה את החיים בערבה", בריט בנט.כתב בסקירת פריזבמאי האחרון. "אם היית ילדה שחורה, יכולת לדמיין את עצמך רק כשפחה נמלטת."

אבל פארקס אמר שהמותג חש שהסיפור של אדי הוא סיפור שחשוב לספר.

"המועצה המייעצת של אדי, יחד עם הסופרת קוני פורטר, פה אחד ובנחישות אמרו לנו להתחיל את הסיפור הזה בעבדות", אמרה. "הם האמינו שעבדות חייבת להיכלל כדי להתייחס בכנות להיסטוריה של אפרו-אמריקאים במדינה הזו".

"אמריקן גירל" מקווה שמלודי תלמד נערות צעירות על ניצחון בתקופות של מאבק, על אומץ מול קושי, ונלחם למען הוגנות ושוויון.

"בלב הסיפור של מלודי נמצא מסר של תקווה", אומר פארקס. "הוועדה המייעצת חשה מאוד בכך שנערות צעירות יתרחקו מהסיפורים האלה בתחושה של תקווה - אפילו לנוכח חוסר צדק ושינוי".

אבל עבור מותג שמשתמש בחוויה החינוכית, בין השאר, כדי להצדיק את המחיר הגבוה, איילראס טוען שהמותג מציג גרסה מחוטאת יותר - וניתנת לשיווק - של תנועת זכויות האזרח.

"הסיפור האחורי שלה מתמקד בהרמוניה, כאשר התנועה לזכויות האזרח תפקדה ככתב אישום פוליטי של אי צדק חברתי ואי שוויון", אומר איילראס. "האם זהו מהלך אסטרטגי חשוב של השקיית ההיסטוריה שמטרתו להפוך את אלה שמתנגדים באופן קיצוני לסטטוס קוו לפחות לוחמני, ויותר "טעים" - יותר "נוח" וסחיר כסחורה היסטורית?"

"הסיפור האחורי שלה מתמקד בהרמוניה, כאשר התנועה לזכויות האזרח תפקדה ככתב אישום פוליטי של אי צדק חברתי ואי שוויון".

"כמו כן, מדוע למלודי יש עור בהיר ושיער חלק? מדוע היו הבחירות האסתטיות החשובות הללו בשיווק הבובה?" היא המשיכה. "לאיזה קהלי צרכנים?"

אבל פארקס אומר שקהל הצרכנים שהכי זכור לסיפור הוא נערות צעירות מכל הגזעים והרקעים.

"אנחנו תמיד רוצים להשאיר את הקוראים שלנו (שרבים מהם בני 7 או 8) עם הרגשה של אופטימיות ולהראות להם שהעולם עובד קצת יותר טוב כשאנחנו יכולים להפגין חמלה, סובלנות וטוב לב אחד כלפי השני", היא אמרה.

לאילראאס יש תשובה אחרת.

"אני חושב שהחיטוי הזה הוא אמצעי להגיע ולהדהד עם קהל לבן בעיקר מהמעמד הבינוני-גבוה", אומר איילראס.

"נגיש רק למי שמשלם על זה"

עבור מבקריו, המותג אמריקן גירל מלא בסתירות. המותג רוצה ללמד נערות צעירות על היסטוריה, אבל דרך עדשה חיובית בעיקר.

הבובה עשתה ניסיונות לתאר מצוקה כלכלית באמצעות הבובות שלה, אבל, כפי שטוענים איילראס ורוזנר, המחיר מוכיח את הסתירה הגדולה ביותר של המותג.

בשנת 2007, נערת השנה של המותג - בובה במהדורה מיוחדת הזמינה רק לשנה אחת - הייתהילדה חסרת בית בשם גוון. היא עלתה 98 דולר.

קיט, הבובה שחיה את עידן השפל הגדול, עדה למאבק הכלכלי של משפחתה ולומדת חסכון. כמו הרבה משפחות מתקופת הדיכאון, דודה של קיט מייצרת חלק מבגדיה משקי מזון ממוחזרים. בגדי הבובות של קיט עולים בין 28 ל-36 דולר.

ובכל זאת, רבים משבחים את American Girl על שעשתה צעדים בייצוג המגוון במוצרים שלה. רוזנר אומר שלמותג יש שיעורי היסטוריה ומסרים של העצמה חשובים להציע.

אבל איפה זה משאיר את הילדים שאולי לא יוכלו להרשות לעצמם את תג המחיר של 115 דולר?

"זה לא שולל לחלוטין את המאמצים של החברה, זה פשוט אומר שההיסטוריה, במקרה הזה, נגישה רק למי שיכול לשלם עליה", אומר רוזנר. "הכלה לא יכולה להיות רק לגבי התוכן של סיפור הרקע של הבובה - היא צריכה להגיע גם לקהל מגוון".

יש לך מה להוסיף לסיפור הזה? שתפו אותו בתגובות.