האם זה בסדר להיות בתולה? האם זה בסדר להתנסות עם בחורים אחרים? האם זה בסדר להיות הכפית הקטנה במיטה?

אלו הן רק חלק מהשאלות שגברים שואלים את עצמם - ואת גוגל - כשאף אחד לא מסתכל, לפי מודעה חדשה של Axe שמטרתה לעזור "לשבור את מעגל הגבריות הרעילה".

אל תירקו את הקפה שלכם עדיין. כן, זה אותו גרזן שפעם התענג על ריצהמודעותמציגים נשים בוגרות כשפחות לחושיהם וליהוק גברים כמפסידים בודדים - עד, כלומר, הם שטפו את עצמם בתרסיס גוף גרזן, ובשלב זה הגיעו הגברות בריצות.

לא עוד. החדש "האם זה בסדר לבנים?" spot הוא הפרק האחרון של מסע הפרסום "מצא את הקסם שלך" של Axe, שהושק בשנה שעברה על ידי דחיפה לגברים לנטוש סטריאוטיפים מאצ'ואיסטיים ולאמץ במקום זאת גרסה נאורה יותר של גבריות.

כעת, Axe רוצה שהלקוחות שלה יידעו שהם לא לבד בפקפוק על הג'קט הרגשי שהוא גבריות מסורתית.

"מה שרצינו לעשות זה להראות... שיש הרגל של בחורים להיכנס לאינטרנט בפרטיות הבית שלהם ולשאול את כל השאלות האלה", אומר ריק סטרובל, סגן נשיא עולמי של Axe.

Axe הוא כנראה המותג האחרון שהיית מצפה שיעשה את הציר הזה. עם זאת, המסלול הבלתי סביר שלו מהעברת מסרים סקסיסטיים למטרות רווח ועד הפיכתו למבקר ער של מאצ'יסמו - גם למטרות רווח - טומן בחובו שיעורים חשובים עבור כולנו הנאבקים למנוע, להכיל ולהפוך את הנזק של גבריות רעילה.

אם אקס יכול להעיף מבט חזק במראה ולהחליט לשנות את דרכיו הרטרוגרדיות, אולי השינוי הבלתי סביר הזה יעורר גברים סקפטיים לשינוי התפיסה שלהם לגבי מה זה אומר להיות גבר. ובכל זאת, מסע פרסום מתעורר הוא בדיוק זה - חזון מבריק של שינוי חברתי שאולי ייתן לך את ההרגשה, אבל בסופו של דבר לא יכול להרוס רעיונות בני אלף שנה שנהנים מהתעוררות מחודשת בדמות מעשה האיש החזק של דונלד טראמפ.

גבריות רעילה היא ביטוי פופולרי בחוגים אקדמיים ואקטיביסטיים, אבל לא כל כך קשה לזהות אותו בתרבות הפופ אם אתה מכיר את הסימנים. קחו בחשבון את טראמפ הקמע הגאה שלו: אדם שלא יכול לסבול שאחת הפונדקאיות הבכירות שלו היאלעגעל ידי אישה עלסאטרדיי נייט לייב, זורקהצעותעל הריגת משפחות של מחבלים, לא אומר כלום כאשר המוני אנשיםלָשִׁיר"לנעל אותה" על הילרי קלינטון, ובריוניםכל מי שמטיל ספק בסמכותו, אפילו אבא של כוכב הזהב.

גבריות רעילה היא מה שקורה כאשר תכונות הקשורות באופן מסורתי לזהות גברית - כוח, סטואיות, תוקפנות - מוכנסות לדחף יתר, לעתים קרובות במרדף אחר כוח אישי או מקצועי. למרות שזה אולי מושך את טראמפ וכמה מתומכיו, היפר-גברי לא נמכר כמו פעם בשוק הצרכני, ואקס יודע את זה.

"מה שאנחנו רואים עכשיו זה שהחברה השתנתה והשיווק חייב להשתנות", אומר סטרובל. "הגיע הזמן שהמותג ימשיך הלאה".

אָכֵן. חברת האם של Axe, יוניליוור, המחזיקה גם במותג האובססיבי לגופני חיוביות Dove,הכריזבשנה שעברה שהיא תעקור סטריאוטיפים סקסיסטיים מכל הקמפיינים שלה. Axe בונה גם שותפויות עם שלושה ארגונים שונים ללא מטרות רווח - פרומונדו, פרויקט הייצוג ו-Ditch the Label - שנלחמים בסטריאוטיפים מגדריים מזיקים.

מאוחר יותר השנה, הקבוצות הללו יתאמו לפתח את האינטרנט עם תוכן מותאם להגיע לגברים עם משאבים כאשר הם יתאימו בגוגל שאלות על חששות כמו בעיות נפשיות או בריונות. Axe יעשה משהו דומה עבור גברים שפונים לאינטרנט עם שאלות מלאות בושה על טיפוח. זה מחזה נבון לזכות בלקוחות חדשים, אבל מדבר גם על ההומופוביה שגברים יכולים לחוות כשהם מתחילים להשתמש במוצרי טיפוח.

אקס לא יעמוד בזה יותר, והוא אומר ללקוחות שגם הם לא צריכים.

זו התחלה מצוינת לפירוק הגישות המאצ'ואיסטיות, אבל הקמפיין לנשיאות בשנה שעברה הוכיח שגבריות רעילה עדיין חיה, ובכן, ואפילו מנצחת בדוכן ההצבעות.

"מאוד מאוד קשה לכל סוג של קמפיין לעקוף ולהכריע את הכוח האידיאולוגי של גבריות רעילה, שמגיע מהדוכן העוצמתי ביותר במדינה הזו", אומר איברם קנדי, עוזר פרופסור להיסטוריה של אפריקאי אמריקאי באוניברסיטת פלורידה ומחבר שלחותמת מההתחלה: ההיסטוריה המוחלטת של רעיונות גזעניים באמריקה.

ואז יש את קריאתו של גרזן: לעזאזל עם המבקרים ולהיות עצמך. זה קו יעיל להעצמה אישית, אבל זה גם נותן לצרכנים את הזוהר החם של הרגשה כאילו הם אלופי השוויון מבלי שהם צריכים לעשות עבודה רבה בהבנת הדרכים הרבות שבהן החברה מסמכת או דוחה את הבעת הגבריות של גבר על סמך הגזע שלו , אתניות, מעמד, נטייה מינית וזהות מגדרית.

מה שאנחנו צריכים להבין, אומר קנדי, הוא הדרך בה קנאות מצטלבות כדי ליצור "היררכיה מסיבית" בקרב גברים. אז Axe יכול להעלות בהצלחה את המודעות לגבי גבריות רעילה, אבל צרכנים אוהדים עדיין עשויים שלא להתעקש על שחרורו של כל גבר מפגיעה בסטריאוטיפים אם זה אומר שהם יכולים לשמור על מקומם בסדר הניקור.

להגיע ללב המאבק הזה הרבה יותר קשה מהפקת פרסומת פרובוקטיבית של 30 שניות או דקה שהופכת ויראלית.

ייתכן שהציוץ נמחק

אולם במהלך השנה האחרונה לא כל קרב אבוד. לחץ ציבורי על פוקס ניוז לפטר את המטריד המיני הנאשם ביל אוריילי - עוד התגלמות של גבריות רעילה עם התפרצויותיו האלימות והגזעניות באוויר ופוליטיקה של האב יודע הכי טוב -הֲדָחָהבחודש שעבר. מנכ"ל אובר, טראוויס קלניק, סוף סוף נאלץ לעשות זאתחֶשְׁבּוֹןולכפר על סגנון ניהול עוין שתרם לתביעות פנימיות על הטרדה מינית וטקטיקות עסקיות שעלולות להיות בלתי חוקיות.

בינתיים, יש דוגמאות מבטיחות למה גבריות יכולה להיות כשהיא לא מוגבלת על ידי רעיונות מיושנים. כאשר בוכה ג'ימי קימל הקדיש לאחרונהמוֹנוֹלוֹגלאבחון והטיפול במום הלב המולד הבלתי צפוי של בנו שזה עתה נולד, הוא התנהג כמו בן אדם נורמלי עם רגשות סבירים לחלוטין - ועורר מודעות הן למצב רפואי מסכן חיים והן למאבק הפוליטי על הרפורמה בבריאות.

העונה השנייה שלעזיז אנסריהסדרה של נטפליקסמאסטר של איןהוא גילוי של פגיעות גברית. דמותו של אנסארי Dev אולי שבורה לב ובודדה, אבל הוא לא צריך לכבוש נשים אחרות כדי להרגיש טוב יותר עם עצמו. במקום זאת, הוא מחפש קשר עם מישהו שהוא יכול לקרוא לו שווה לו. הידידות של Dev עם דמות בשם ארנולד היא חקירה של חיבה גברית; הם נוטים זה לרגשותיו של זה בלי לחשוב פעמיים.

דוגמאות כאלה, בניגוד לתרגילים יומיומיים בגבריות רעילה של טראמפ ומאפשריו, מרמזות על תרבות המתאבקת עם זהותה שלה.

"זו כבר לא הגבריות של אבא שלנו", אומר גארי בארקר, נשיא ומנכ"ל פרומונדו, ארגון ללא מטרות רווח העוסק בשוויון מגדרי של גברים ונערים. "יש הרבה יותר קבלה... אבל הצד השני של זה, הגבריות של הבחור הקשוח הזה, זה חי באופן מפחיד גם כן."

הפיצול הזה ברור במֶחקָרפורסם לאחרונה על ידי פרומונדו ואקס. בערך רבע מהמשיבים בסקר אמריקאי אמרו שגברים לא צריכים לעשות מטלות בית ועליהם, במידת הצורך, להשתמש באלימות כדי לקבל כבוד. היחסים האלה עדיין גבוהים מדי, אבל מרגישים פחות אפוקליפטיים מאחוז הגברים האמריקאים שהאמינו, למשל, שגברים צריכים להיות מפרנסים וצריכים לדעת היכן נמצאת אשתו או חברתו בכל עת (44 ו-46 אחוזים, בהתאמה).

ייתכן שהציוץ נמחק

בארקר וסטרובל יודעים שנותרה עבודה קשה כדי לשנות את הדרך שבה גברים חושבים על הגבריות שלהם, וזו הסיבה שהם ממשיכים לעקוב אחר השקפותיהם המתפתחות באמצעות מחקר. אבל בארקר אופטימי לגבי תרומתו הבלתי צפויה של אקס למאמצים הללו. בתור חזית אחת בלבד במאבק המרחיב לפירוק גבריות רעילה, קמפיין פרסומי שיש לו פוטנציאל להגיע למיליונים הוא לא דבר של מה בכך.

בנוסף, בארקר מאמין שהעובדה שאקס חיפש גאולה על חטאיו בעבר היא למעשה נקודת מכירה.

"אני חושב שיש להם סיפור דרמטי", הוא אומר על המותג. "אם הם יכולים לעשות את זה... בנאדם בבית הלבן, הנה גם ההזדמנות שלך. תראה, אתה יכול להפוך את הדף, וזה מקום שמח להיות בו."