בבוקר אפריל בשנת 1967, קתרין סוויצר אכלה ארוחת בוקר מאוחרת של בייקון, ביצים, פנקייקים וטוסט. מרתון בוסטון לא היה אמור להתחיל עד הצהריים, אז היה לה מספיק זמן להגיע לקו הזינוק.

כשהגיע הזמן, היא הצמידה את המספר 261 לחזה והחלה לרוץ ברחובות בוסטון עם החבר, המאמן והחבר שלה בגרירה. ואז, בניגוד מפתיע לצהלות הקהל, היא הותקפה על ידי פקיד מרוץ שהבחין בזנב הקוקו והשפתון שלה.

בזמן הזה, מרתון בוסטון היה מרוץ לגברים בלבד, וסוויצר לא ממש היה רצוי בשטח. לאחר שהחבר של סוויצר הרחיק את פקיד המירוץ בהתמודדות איתו, קתרין (רשומה כ-KV Switzer) חצתה את קו הסיום. מאמציה סייעו להפוך את ספורט ריצת הסיבולת למסביר פנים יותר לנשים בעשורים שלאחר מכן.

"לא ניהלתי את בוסטון כדי להוכיח שום דבר",היא כתבה מאוחר יותר. "הייתי רק ילדה שרצתה לרוץ את המרתון הראשון שלה".

החודש - 51 שנים לאחר הריצה של סוויצר - יותר מ-10,000 נשים מרחבי העולם יתחרו במרתון בוסטון. ריצת 26.2 מייל (42.2 ק"מ) דורשת מהמתחרים להיפגשדרישות כניסה מחמירות, מה שאומר שהנשים הללו הן מהספורטאיות המקצועיות והפנאי המהירות ביותר של ריצת סיבולת.

בתור חוקר שיווק, אני לומד כיצד מיגדר וגוף מיוצגים בפרסום עכשווי. אז בעוד שעולם האתלטיקה מפנה את תשומת ליבו לרצים של בוסטון, אני חושב על מה שהאצנים האלה רואים בעדכוני החדשות שלהם במדיה החברתית או בדפי מגזיני הריצה שנערמו על שידות הלילה שלהם.

מודעות חוגגות ומבזות נשים

במחקר שלי, אני בוחן מדגם של כמעט 60 פרסומות שנלקחו מגליונות ינואר/פברואר 2017 שלעולם הרץ,ריצת נשיםוריצה קנדית. עד כה, למדתי שהריצה של סוויצר הותירה מורשת מסובכת בפרסומות המכוונות לרצות סיבולת.

באופן ספציפי, הפרסומות חוגגות את החוזק הפיזי והנפשי של נשים, ובכך תומכות בהשתתפותן של נשים בתת-תרבות ריצת הסיבולת. עם זאת, הפרסומות הללו יכולות גם לחלוק סנטימנט שלילי כשהן אומרות לנשים בדיוק איך עליהן להיראות ולהתנהג.

רבות מהפרסומות מהללות את המרדף אחרי גוף הריצה ה"אידיאלי" - גבוה, רזה ושרירי - באמצעות הרגלי תזונה ופעילות גופנית לא בריאים.

יש קו דק בין כושר לאובססיה, והפרסומות מחמירות את העמימות הזו. הם מעודדים נשים להופיע ברמה גבוהה, אבל הם גם מקדמים התנהגויות הקשורות למצב הנקרא "ריצה חובה," סוג של מנטליות של ריצה בכל מחיר הדומה להתמכרות לפעילות גופנית.

מסרים אלה פונים לגוף כמכונה שאסור להתקלקל. בפרסומת אחת, למשל, אומרים על טריאתלט אלוף ש"נבנה מחלב שוקולד". במקום אחר מתוארת אישה רצה לבדה עם עלות השחר. הטקסט הנלווה משבח את מסירותה ומציג שורה של משככי כאבים, לזכותם שאפשרו לה לעבור את הכאב.

מכיוון שהמגזינים והפרסומות מקדמים ביצועים, הפרסומות מחברות בין מוצרים למהירות באופן מרומז או מפורש. אצנית מסורה היא רצה מהירה, אבל היא גם הבעלים של גוף ריצה אידיאלי. בכל פעם שמראים אישה מצטיינת בספורט, יש לה צורה כמעט גברית כי היא "ברחה" מהקימורים שלה.

בפרסומת לאוזניות, אישה מצוירת רצה על קיר סלע בשקיעה. הצעדים הארוכים והחזקים שלה מתקשרים למהירותה ולזריזותה. כשהפנים שלה בצל, חייבים להסתכל על הקוקו והגרביונים הפרחוניים שלה כדי לאשר שהיא אישה.

כשלעצמו, סוג הגוף הזה אינו בעייתי. אבל בהתחשב בהופעתו בכמעט מחצית מכל הפרסומות שבדקתי, סוג הגוף הזה מציע סטנדרט יופי לנשים בריצה. בשילוב עם העובדה שאף פרסומות שהסתכלתי עליהן לא מתארות חזותית אישה העוסקת באוכל - הכי הרבה שאנחנו רואים זה אישה שממוקמת ליד אוכל - הגוף הרץ האידיאלי שולל קשר בין ביצועים לאוכל.

אין אוכל במודעות

השמטת האוכל בפרסומות האלה מטרידה מכיוון שרצים צריכים לאכול - ולאכול הרבה. רִיצָהשורף יותר קלוריותמאשר רוב צורות הפעילות הגופנית, אך מחקרים מראים כי רציםנוטים לזלזלהצרכים הקלוריים שלהם. נשים יכולות גםלהשתמש בתזונה ובפעילות גופנית כעונשעל מה שהם עשויים לראות ככשלים האסתטיים של הגוף שלהם.

גוף ריצה אידיאלי חסר דלק מתאים נמצא בסיכון למגוון בעיות בריאותיות. אחד התנאים החמורים והשכיחים יחסית בשוק זה הואשלישיית ספורטאיותאו תסמונת מחסור באנרגיה יחסית (RED-S), המאופיינת בהפרעות בתפקוד הווסת, הפרעות אכילה וירידה בצפיפות המינרלים של העצם.

בעוד שהגוף הדק והגברי בהחלט בולט בפרסומות הללו, הנשיות לא נשארת מחוץ למערך הנתונים. הפרסומות אכן מתארות נשיות, אם כי לא בהקשר של ריצה בעלת ביצועים גבוהים. כאשר אישה מעוצבת בצורה נשית יותר, או לבושה או נושאת את עצמה כמו שאישה סטריאוטיפית הייתה עושה, רמזים ויזואליים וטקסטואליים מציבים אותה כמתחרה לא מאיימת.

לדוגמה, בפרסומת לסדרת מרוצי נשים רק בשביל הכיף בנושא דיווה, אישה רצה לבושה בטוטו ונזר. היא נראית משועממת ורגליה בקושי מתרוממות מהקרקע. מכיוון שלא ניתן רציונל למירוץ הדיווה, הוא נותן רושם של אירוע שנועד להכיל נשים ואת הנשיות שלהן.

הפרסומות הללו מתפרשות לצד סיפור הריצה של סוויצר, הן תזכורות לכך שגופות הן חלק מההיסטוריה. ממוקמים בתוך תת-תרבות ריצת סיבולת שבתחילה לא הייתה בטוחה איך היא תתמודד עם "בעיית האישה", הפרסומות הללו מהוות עדות לכך שרצות סיבולת נשיות עדיין מחויבות לתקנות.

בעוד שהן חופשיות להיכנס למרוצים תחרותיים, הפרסומות מתקשרות שהצלחתן וערכן של נשים קשורות למשטר אימונים, מבנה גוף וסגנון ביטוי מגדרי מסוים.

התמקדות זו בגוף היא סימן היכר שלאידיאולוגיה ניאו-ליברליתשצובע את החיים הציבוריים המערביים בצורה רחבה יותר. בחשיבה ניאו-ליברלית, צרכן "טוב" עושה את הבחירות האוטונומיות והרציונליות המובילות לכושר גופני. לא רק שמעריכים שכושר אטרקטיבי יותר, הוא מועיל למדינה על ידי חיסכון בעלויות הכלכליות של השמנת יתר.

לימוד הפרסומות הללו, אם כן, הוא משימה חשובה מכיוון שפרסומות נוטות לעצב - ומתעצבות על ידי -נורמות חברתיות, נותן להם מקום של כוח בחיי הצרכנים.

מה שרצים רואים בתקשורת יכול לספר לנו הרבה על המשמעות של להיות רץ היום.

אם אנחנו לא יודעים שום דבר אחר על הרצים האלה, אנחנו יודעים שיש הרבה כאלה. לפני שנה, שווייץרץ את מרתון בוסטוןבמלאת 50 שנה לריצת הבכורה שלה. בגיל 70 היא הייתה האישה ה-9,856 שחצתה את קו הסיום.

מכיוון שלמפרסמים לא חסרות אצניות סיבולת איתן לתקשר, ראוי להם לא לקחת עוד 50 שנה לשנות את השיחה.

קרלי דרייק היא Ph.D. מועמד לשיווק באוניברסיטת קלגרי.