האם זה נכון שכל עיתונות היא עיתונות טובה, או שמא מודעת ה-iPad העדכנית של אפל - הכוללת סוג אחר של עיתונות - פספוס בתזמון גרוע שעלול לעלות לאפל בעסק של קריאייטיבים עייפים בינה מלאכותית?

כי כרגע, קריאייטיבים מביעים את סלידתם למראה הכלים שלהם נהרסים בעליזות בהמוניהם במכבש הידראולי כדי לפנות מקום לטאבלט חדש ונוצץ. ייתכן שזו פשוט ההודעה השגויה בדיוק בזמן הלא נכון.

ייתכן שהציוץ נמחק

אין זה חדש שמודעות מסוימות מטרידות, וכולנו יודעים שמודעה שנואה אינה בהכרח מודעה לא יעילה. כשהייתי בן 12, היו מודעות ההמבורגרים האלה שהציגו אנשים שדוחסים ברעש המבורגרים לפיותיהם הנוראים והקרובים ומוצצים להם את האצבעות כמו חיות. כל העניין גרם לי לרצות להוציא את העיניים החוצה. (הם בעצםגרם להרבה אנשים להרגיש כך, למדתי מאוחר יותר.) אבל כמו שאבא שלי הסביר לי בזמנו, "הנקודה היא שהם משכו את תשומת הלב שלך".

שמעתי את המסר הבסיסי חזק וברור: חברות לא צריכות להעמיד פנים שהן מכבדות את הלקוחות שלהן; הם רק צריכים לגרום להם להיפרד מכספם.

זה בהחלט אפשרי שאפל תגרום ללקוחות לעשות בדיוק את זה. אתמול, עמיתי כריס טיילור ציין שהאייפד החדש המוביל עם כל הציוד ההיקפימסתכם בחבילה של $3,000של גאדג'טים, וזה - הלם מדבקה או לא - זה מפתה לכסות את זה בשביל משהו כזה מגניב. אבל הוא גם ציין משהו שהוא המפתח להצעת הערך הזו עבורו: האייפד החדש נוגע לפנטזיות שלו על יצירתיות אישית. "אפל יודע שההכנסה שלנו היא תמיד קצת יותר פנויה אם היא יכולה לפנות לגאון הוואנבבי שלנו", כתב.

עם זה בחשבון, אני קורא לך לצפות בפרסומת "Crush" פעם נוספת, ולהרהר באמת במה שהיא מראה לך:

כל הדברים האלה - הצבע, הפסנתר, החצוצרה, מכונת הארקייד, השולחן של המאייר - האם אתה מרגיש כלפיו עוינות כלשהי? האם אתה רוצה לראות אותו נהרס והופך באופן סמלי למכשיר אפל? האם זה נותן לך סיפוק כלשהו לראות נגני תקליטים מושמדים, ומצלמות כולן מעוכות, מתפוררות, ומתפוצצות?

וכדי לשנות קצת דברים, תסתכל על מכשיר אפל הקרוב שלך וחשוב על הפעם האחרונה שפנטזת שהדבר הזה יימחץ. זה היה אתמול? אולי זה היה לפני חמש דקות. בכל מקרה, אתה כנראה אוהב את זה פחות ממה שאתה אוהב, נגיד, את הגיטרה שלך.

לפני כמעט 40 שנה בדיוק, אפל פרסמה את המודעה המפורסמת ביותר שלה, "1984," שבה חברה מונוכרום של מל"טים מתערבלים נמצאת תחת כישוף של איזה דיקטטור ממוחשב. האסירים של החברה הנוראה הזו משוחררים אז מהחד-גוניות שלהם על ידי מושיע זריקת פטיש המייצג את מחשב המקינטוש, ועתיד מפואר וצבעוני. משתחרר.

מהר קדימה 40 שנה, ואפל היא החברה היקרה ביותר בעולם, משחררת פרסומת שבה סמלים של יצירתיות, צבע, שמחה, תשוקה אנושית ושובבות נערמות למרכזו של חלל בטון אפור, ונמחצים על ידי תעשייתי. מכונה עד שהם הופכים למלבן קטן ממותג אפל.

ההודעה לא מתנגנת טוב.

ייתכן שהציוץ נמחק

והתזמון לא יכול להיות גרוע יותר. אפל היא, סוף סוף,משמח את וול סטריטעל ידי סיבוב ל-AI - אפילו מרחיק לכתלהגביר את הפיתוחשל פרויקט תשתית ענן חדש של AI העשוי משבבים קנייניים משלו. כפי שאמר מנכ"ל אפל, טים קוק, בשיחת רווחיםבשבוע שעבר, אפל "מאמינים בכוח הטרנספורמטיבי ובהבטחה של AI, ואנחנו מאמינים שיש לנו יתרונות שיבדלו אותנו בעידן החדש הזה."

לשם כך, אירוע האייפד אתמול הכיל שימוש רב יותר במונח "AI" מאשר כל מצגת של מוצר אפל בזיכרון האחרון.שיפורי בינה מלאכותית מוזרקים לפתע לכלים יצירתיים של אפלכמו Photomator, עם הכלי ML Enhance שלו, ואפשרות Isolate Subjects חדשה ב-Final Cut Pro.

אין שתי דרכים לגבי זה: אפל היא כעת חברת בינה מלאכותית. ועם המודעה הזו, נראה שאפל מרעיפה את המסר הזה מרמקול, אולי קצת יותר חזק ממה שהיא בכלל התכוונה. נראה שבני הציבור הרואה את "Crush" משלימים לאט לאט עם המציאות החדשה והמפחידה הזו.

ייתכן שהציוץ נמחק

באותה שנה אפל הוציאה את הפרסומת שלה "1984", סרט קטן בשםהמחסלהופיע לראשונה, ואנשי אפל עשויים לרצות להעיף בו מבט נוסף - או לפחות (התראת ספוילר) ברגעים האחרונים שלו. בבסיסו,המחסלהוא סיפור אהבה על התכונות המהותיות של האנושות הגוברות על הבינה המלאכותית. האם זה היה מושג האהבה שג'יימס קמרון הכניס בלחיצה הידראולית בגמר? האם זו הייתה יצירתיות? שִׂמְחָה? תְשׁוּקָה? לא. הסרט דיבר עם תעודת הזהות של האנושות, בגלל הסוף הקטרזי שלהמחסלהוא הרגע שבו נמחצה המכונה האינטליגנטית המלאכותית הנוראית.

זהואת מעשה ההרס היצירתי שאנשים תמיד ירצו לראות, ואם אתה חברת טכנולוגיה כרגע, כנראה שזה רעיון טוב לזכור זאת.