מתוך עשרות מודעות אינסטגרם שצפיתי בהן בשבועות האחרונים, אחת גרמה לי לעשות טייק כפול בכל פעם.

בעיקר בגלל שהוא מכיל מה שנראה כמו ערימת קקי.

כאילו, קקי מאובן. קצת מתפורר. או גושים לכלוך. או... משהו חום? ובהחלט לא מושך.

הנה זה:

מודעות אינסטגרם הן בדרך כלל מצוחצחות ויפות. זה בלט מהסיבה הברורה שזה לא אף אחד מהדברים האלה, אלא גם בגלל שזה היה מסתורי לחלוטין. לא היה לו כיתוב שמתאר את מה שראיתי - רק המחיר והקביעה שיש לי "טעם נהדר", ושזה משך את עיני. אה, כן היה!

אז, התמהמהתי. בדקתי בקפדנות. צילמתי מסך. ובסופו של דבר, לחצתי.

™Pile of Poo Ad לקח אותי למסע אל העולם הנסתר של אלגוריתמי הפרסום של פייסבוק - איך הם מחליטים מה להראות לנו, ואיך הם לפעמים נכשלים. וכן, בסופו של דבר למדתי מאיפה הגיעה המודעה.

"פייסבוק מנסה להחליט אם זה רלוונטי", קרטר בייקר, מנהל שותף של מדיה דיגיטלית בסוכנות הקריאייטיבהרבים, אמר. "פייסבוק חושבת שכן. לחצתם על המודעה, ביליתם זמן באתר, צילמתם צילומי מסך, או שכנראה שמרתם את זה. המודעה, הלמידה החישובית, חושבת עכשיו שזה מוצר מעורבות גבוהה. אבל זה לא מספיק חכם כדי דע שבן אדם היה אומר, 'אה, זה בגלל שזה נראה כמו משהו... שונה'".

הניחוש הטוב ביותר של בייקר הוא שזה אמודעה דינמית בפייסבוקמתוכנת להגיש תמונות מוצר מהקטלוג של Wayfair בקרוסלה של תמונות. (פייסבוק אישרה מאוחר יותר שמדובר במודעה דינמית.) בעמוד של פייסבוק המסביר את מוצר הפרסום הדינמי, Wayfair אפילו מוצגת בסרטון תדמית.

האתר של פייסבוק, ובייקר, הסבירו שפרסומות אלו הן דרך אוטומטית עבור לקוחות פרסום בפייסבוק להציג את המוצרים שלהם בפני משתמשי אינסטגרם. מותגים מעלים קטלוג מוצרים, המאפשר לפייסבוק להטמיע אוטומטית תמונות מוצרים, ונתונים אחרים כמו מחירים, לתוך מערכת הפרסום שלה. במקרה של מודעת ה-Peile o'poo, היא הציגה מספר תמונות של מוצרים בקרוסלה אחת. בייקר אמר שסימן מובהק של מודעות מסוג זה הוא תמונת מוצר על רקע לבן.

אדם לא בוחר את המוצרים עבור סוגי מודעות אלה. מנוע למידת המכונה של פייסבוק בוחרת את המוצרים שלדעתה יובילו לקליק, ובסופו של דבר למכירה.

יש הרבה גורמים שמשתתפים באוכלוסיית המודעות האלה - במיוחד תמונת הלידים החשובה ביותר, שצריכה למשוך את תשומת הלב של הגלילה.

"פרסומות דינמיות או פחות או יותר התפתחות של מיקוד מחדש", אמר בייקר. "ייתכן שלWayfair יהיו עשרות אלפי מוצרים בקטלוג שלהם, כך שמודעות דינמיות מציגות את המוצר שהמשתמשים שלהם ראו בעבר, או מוצר שהוא חושב שהמשתמש יתעניין בו".

מיקוד מחדש פירושו להציג לאדם מוצר במודעה שהוא כבר צפה באתר. אתה יודע כשאתה בודק זוג נעליים באינטרנט, ואז אתה רואה מודעה של אותו זוג נעליים בדיוק במדיה החברתית או בראש אתר לא קשור? זה מיקוד מחדש, שלעתים קרובות מתאפשר על ידי אחתיכת קוד של פייסבוקחברות מוסיפות לאתרים שלהן.

בפעם השנייה, השלישית והרביעית שהוגשה לי הפרסומת של ערימת קקי, ריטרגטינג היה בהחלט מה שקורה. אבל מה עם הפעם הראשונה? בייקר אמר שכנראה ראיתי את המודעה כי לאנשים אחרים הייתה אותה תגובה מבולבלת כמוני.

המערכות האוטומטיות של פייסבוק כנראה שמו לב שלמוצר הזה יש "זמן שהייה" גבוה, מה שאומר שאנשים השקיעו בו זמן רב. אנשים כנראה גם היו סקרנים מה זה בעצם. כל המעורבות הזו הובילה את מנוע המודעות להאמין שזהו מוצר פופולרי שסביר להניח שגם אנשים אחרים יתעניינו בו.

"אנשים רבים בוודאי רואים את המוצר הזה והם כמו, 'וואו, מה זה לעזאזל? זה נראה כמו קקי', אז פייסבוק חושבת שזו מודעה אינטראקטיבית מאוד", אמר בייקר.

בעיקרו של דבר, הסיבה העיקרית שהוצגה לי המודעה הייתה כי אנשים דומים לי, או אנשים ברשת המורחבת שלי, עצרו והסתכלו גם על המודעה.

פייסבוק מסרה שמודעות דינמיות יכולות להגיע ל"אנשים שעדיין לא רכשו מעסק או ביקרו באתר האינטרנט שלהם, אבל אולי גילו עניין בסוגי המוצרים או השירותים שהעסק מציע".

אז מה זה ערימת הקקי? מסתבר שזה... עצי הסקה!עצי הסקה איריים, ליתר דיוק. אתה יכול לראות את זה לגמרי ברגע שאתה יודע מה זה. אבל העובדה שלא היה לו כיתוב תיאורי הפכה את המוצר למפתה עוד יותר.

שאלתי את בייקר אם הוא חושב שהמודעה הזו הייתה הצלחה, או כישלון. מכיוון שזה לא הוביל למעשה למכירה, ובגלל שבעצם לא התעניינתי ברכישת עצי הסקה באינטרנט, בייקר חשב שזה היה כישלון.

עם זאת, במובן מסוים, מודעת עצי הסקה מציגה למעשה את הפרסום בפייסבוק שעובד בדיוק כפי שהוא אמור. כפי שאמר בייקר, הוא חושב שזהו "מוצר מעורבות גבוהה". וזה אכן הביא לכך שהסתכלתי על המוצר והלכתי לאתר - שם בסופו של דבר גללתי בין מוצרים אחרים.

הוא גם הצליח לחתוך את הרעש של אינסטגרם. באמת לא יכולתי להגיד לך מה הייתה המודעה האחרונה שראיתי באינסטגרם. אבל המודעה הזו גרמה לי לשים לב ל-Wayfair שוב ושוב ושוב. הייתי גוללת, הייתי רואה את הערימה, הייתי לוקחת פעמיים ומתעכבת. בסופו של דבר הייתי לוחץ. הייתי קורא לזה הצלחה.

פייסבוק לא יכלה לדעת שאנשים מתעכבים על המודעה פשוט כי הם חשבו שהיא מוזרה או מצחיקה. אבל זה כן ידע שאנשים מחפשים. באמת, מודעה זו מציגה את היתרונות, ואת המלכודות, של פרסום אוטומטי.

"לימוד מכונה הוא רב עוצמה", אמר בייקר. "אבל יש לזה גם נקודות עיוורות."

לא ראיתי את מודעת עצי הסקה כבר זמן מה. אולי זה ויתר לי, כשראיתי שביקרתי בעצי הסקה כמה פעמים בלי לבצע רכישה. בייקר חושב שזה סביר, ושזה סימן לתיקון עצמי של פרסום בפייסבוק.

"בסופו של דבר, פייסבוק תלמד שאף אחד לא קונה כלום", אמר בייקר. "כרגע זה כאילו, אנשים עוצרים על זה. אבל בסופו של דבר הם יזהו שאף אחד לא באמת עושה שום דבר אחר כך. וכך המודעה הזו תיפול לחושך ולא תוצג יותר".

עצי הסקה אולי נעלמו, אבל עלתה מודעה חדשה. אתמול בלילה, ראיתי מודעה של Wayfair עבור חפץ בלתי ניתן לבירור באמת: ערימה של 800 דולר של פרחי קטיפה שנראתה בכנות כמו ערימה של כובעי תפילה יהודיים רקומים בצורה מורכבת בשם כיפות.

מסתבר שזה אפוף רצפה.

עדכון: 1 ביוני 2021, 13:19 בצהרייםמאמר זה עודכן במידע נוסף מפייסבוק.