האמנות המסובכת של שיווק העצמת נשים בעידן טראמפ

רק לפני שישה חודשים חשבו מיליוני אמריקאים שהם על סף בחירת הנשיאה הראשונה במדינה. שיווק מה שנקרא העצמה לנשים כבר הפך לאופנתי; ניצחון היסטורי של הילרי קלינטון היה הופך את האסטרטגיה לפשוטה.

אז קרה הנשיא דונלד טראמפ.

ראה גם:

עם הרוב המפתיע שלו של המצביעות הלבנות, אתה יכול לדמיין עתיד שבו מותגים חשבו שזה חכם יותר להיות עדין יותר או אפילו ללכת לרטרו, תוך שימת דגש יותר על אבא יודע הכי טוב. אבל זה לא היה סוף הסיפור. למחרת השבעתו של טראמפ, מיליוני נשים מתריסות הציפו את הרחובות, והעניקו הצצה מדהימה לכוחן הפוליטי והכלכלי. הסופרבול הגיע אחר כך עם מודעות מתעמתות פוליטית, כולל אחת על שכר שווה של יצרנית הרכב אאודי. ביום האישה הבינלאומי, מותגים כמו Stacy's Pita Chips ו-Western Union קראו למצב את עצמם כמעודדות בשורה הראשונה במאבק לשוויון מגדרי.

בעיקרון, מכירת העצמה נראית אפילו יותר מושכת בימינו. מודעה בתזמון מושלם עם המסר הנכון לגבי שוויון, אחרי הכל, עשויה להפוך לוויראלית כי זה מה שהצרכנים רוצים לחלוק עם חברים ובני משפחה - ומכיוון שמדובר בפעולה קטנה של התנגדות.

יש עכשיו קהל של צרכנים שנואשים להפיץ נרטיבים שמקדמים שוויון מגדרי. רבים מהעלילה האלה יהיו לא מושלמים. חלקם עשויים להמציא את הרעיון של העצמה, וראויים לביקורת כשהם עושים זאת. אבל היעילים שבהם יציעו לנשים ולבנות בריתן מטבע יקר ערך: הוכחה קטנה במלחמות התרבות של עידן טראמפ שאנחנו מסרבים ללכת אחורה, לא משנה כמה דרמטית השתנתה הפוליטיקה שלנו.

יש סיכונים, כמובן. נחיתה במראות הטוויטר של טראמפ עשויה לשאוב מניות של חברה, אפילו ליום אחד בלבד (ראה:לוקהיד מרטין). הצגה של מסר שמסתכם ב"פמיניזם לבן" - המתייחס רק לצרכים ולדאגות של נשים לבנות בעלות כושר טוב - גם חייבת לפגוע בקהל מגוון שמאמין שאף אחד אינו חופשי עד שכולם יהיו חופשיים. ולרוכל שוויון כשזה לא קיים במותג עצמו הוא מתכון לאסון. הרבה צרכנים נבונים המאמינים בשוויון מגדרי גם נשארים ביקורתיים מאוד כלפי שיווק העצמה מכיוון שהוא משלם מס שפתיים למטרה מבלי לעשות בהכרח עבודה אמיתית או קיצונית כדי להשיג זאת.

כאשר קמעונאית הנעליים DSW השיקה לאחרונה את קמפיין #MarchOn שלה, למשל, הוא היה חסר מסר מתוחכם ונראה כמו מאמץ קירח לנצל נשים שעומדות על שלהן.

ייתכן שהציוץ נמחק

זו הסיבה שמסרים עקרוניים שמרגישים אותנטיים לחברה שמפרסמת אותם הם קריטיים להצלחה, אומר ג'ס ויינר, מנכ"ל Talk to Jess ואסטרטג מותג שהתייעץ עם חברות כמו דאב, דיסני וג'ונסון אנד ג'ונסון.

"בין אם מותג יוצא ומאמין בפמיניזם, הם צריכים לעסוק בשיווק שמשקף גיוון והכלה", היא אומרת. "זה היה בכיוון הזה לפני טראמפ וזה מודגש עכשיו במפורש בגלל טראמפ".

דאב, החברה שחלוצה בשיווק העצמה לפני יותר מעשור עם קמפיין "היופי האמיתי" שלה, נותרה מסורה כתמיד להגיע לנשים עם מסרים על ערכן הטבוע.

"אנחנו מכירים ומכבדים שנושאים פוליטיים וחברתיים נמצאים בחזית", אומרת קתי אובריאן, סגנית נשיא ביוניליוור, חברת האם של דאב. "המשימה שלנו לתת השראה לנשים ונערות לפתח מערכת יחסים חיובית עם יופי - זה לא השתנה או התערער".

תחת כל נשיא אחר, הצהרה כזו שמגיעה מחברת טיפוח לשיער ועור לא תהיה פוליטית או מפלגתית - ואו'בריאן מבהירה שדוב מקפידה לא לגעת במסילה השלישית הזו. אבל תחת טראמפ, שדירג בשמחה את גופן והופעותיהן של נשים בפומבי, האמירה לצרכנות בכל צורה, גודל ורקע שהן יפות מקבל משמעות חדשה בשוק. המסר הזה נותן לצרכנים הזדמנות לאשר את האישי שלהםואמונות פוליטיות במעבר הסבון.

זו גם אסטרטגיה שמשקפת מציאות מתהווה: נשים אמריקאיות מקבלות את רוב החלטות הרכישה של משקי הבית, שולטות בטריליוני הוצאות הצרכנים והן לא אוהבות שחברה מגדירה יופי צר עבורן. אובריאן אומר שהמחקר של דאב מצביע על כך שנשים רוצות לראות חזון מרחיב יותר של מה זה אומר להיראות ולהרגיש מושכים. צרכנות נשים גם אינן זקוקות להגדרה של חברה כי הן יכולות להפיץ את שלהן ברשתות החברתיות, ובמקרים רבים היא תיראה הרבה יותר מגוונת וכוללת ממה שמשווקים מציבים בפניהן.

במילים אחרות, אומר ויינר, עכשיו זה הזמן הגרוע ביותר עבור חברות להתנשא על נשים או לייצר פרסומות חסרות טון המחזקות קלישאות או סטריאוטיפים לגבי תפקידים וזהות מגדרית.

Dove, למשל, חגגה בינואר את יום השנה ה-60 ל"בר היופי" שלה עם מקום של 30 שניות שנתן קריצה לאבולוציה של שיווק היופי מאז שהסבון שלו יצא לראשונה. זה כלל דיוקנאות של שבריר שנייה של אישה שחורה מבוגרת מצטלמת בעירום, אדם אנדרוגיני שבוהה בביטחון במצלמה, אישה המציגה בגאווה את קעקוע כריתת השד שלה, ואישה צעירה חובשת מטפחת.

המונטאז' הזה אולי לא יעניין את תומכי טראמפ הקשים, ובכל זאת זו דרך רבת עוצמה לשכנע כמה צרכנים שלדוב יש לא רק את הגב שלך, אלא גם את הגב של נשים שאולי לא נראות כמוך.

בקמעונאית האופנה ליין בראיינט, קידום חיוביות הגוף נמצא בלב האסטרטגיה השיווקית שלה כבר כמה שנים.

"לא מדובר ברגע פוליטי. מדובר במשהו שאנו מאמינים שהוא נכון ללא קשר לתקופה או לעידן בו אנו פועלים", אומר בריאן בייטלר, סגן נשיא בכיר ומנהל השיווק הראשי של ליין בריאנט וקתרינס.

הקמפיינים של I'm No Angel והגוף הזה של הקמעונאי עוררו מחלוקת על ידי כך שהציגו באופן לא מתנצל דוגמניות מפותלות, רבות מהן נשים צבעוניות, במודעות הווידאו והמודפסות שלה. חלקם האשימו את קמפיין "אנג'ל" ב"שיימינג דק" בזמןאחריםהרגיש שזה לא כמעט כוללני מספיק. החברה הגיבה למבקרים, וביתלר אומרת שהצרכנים יכולים לצפות ליותר פרסום המתמקד בהעלאת נשים: "אנחנו רוצים שנשים יקבלו יחס שווה. אנחנו רוצים שנשים מכל הצורות והגדלים ייראו ויחגגו בתעשיית האופנה".

עם זאת, מדובר בקפיצת מדרגה גדולה מכוונות טובות לביצוע מסע פרסום שיווקי רב - והאינטרנט להוט לנצל כל חולשה פוטנציאלית.

State Street Global Advisors ביצעו לאחרונה הפיכה מיתוגית על ידי הצבת פסל ברונזה של ילדה קטנה מתריסה כדי להתמודד עם השור בוול סטריט שהפך לסנסציה ויראלית, מהלךמְתוּאָרעל ידי אניו יורק טיימסהמבקרת היא בעצם תעלול להסתיר את האשמות ההונאה של חברת האם של המשרד במבט של "פמיניזם תאגידי". וכאשר אאודי הוציאה את הפרסומת שלה על שכר שווה, רבות מהתגובות בטוויטר ויוטיוב תקפו את החברה מימין על התמודדות עם הנושא או התמקדו בלוח הפחות ממגוון של המותג עצמו.

אלן אביטבול, עוזר פרופסור ליחסי ציבור באוניברסיטת דייטון שכתב על "פרסום נשים", חשב שהמודעה של אאודי היא דרך יעילה להגיע לצרכנים גברים שעשויים להיות גם אבות תוך שהוא מסמן לנשים שהמותג תומך בשוויון. ובכל זאת, הוא אומר, חברות שאין להן מסרים אותנטיים ואינן מיישמות יוזמות כדי להתאים את הרטוריקה שלהן ישלמו את המחיר כי הצרכנים סקפטיים לגבי המוטיבציה שלהם לאמץ שיווק העצמה.

בבסיס כל זה, אומר ג'ס ויינר, עומדת עייפות הצרכנים בכל הנוגע למודעות שמוכרות באופן כללי ביטחון והעצמה. המושגים, היא אומרת, שימשו כל כך לסירוגין שהם לפעמים מאבדים משמעות, וזה דורש מהמותגים להיות ספציפיים יותר בטיפול בדברים כמו גישה להזדמנויות, ייצוג במדיה ובתרבות הפופ, וסוכנות של נשים על גופם.

"עלינו להעמיק במה שבאמת יעצים נשים", היא אומרת. "כבר לא מחזרים עלינו מוצר שאומר לנו כמה אנחנו מדהימים".

זה עשוי להישמע מסובך עבור תאגידים מסורתיים שאלרגיים אפילו לריח של מחלוקת. ויינר, לעומת זאת, מאמין שעלייתו של טראמפ היא למעשה הזדמנות גדולה למותגים שרוצים להגיע לצרכנים הרעבים להצגת נשים כבני אדם מורכבים. הן גם צריכות כבר לתרגל את מה שהן מתכננות להטיף על ידי קיום נשים בתפקידי מנהיגות בכירים ותמיכה בנושאי נשים הקשורים בקהילה ובשטח.

"מותגים שיהיו תחרותיים ביותר [ייקחו] סיכון וידברו איתם על חייהם ועולמם", היא אומרת.

הקמפיין האחרון של #WomenInProgress Motrin עליו עבד ויינר, למשל, מציג נשים מדברות בכנות על הכאב הפיזי והרגשי שלהן ככישלונות זמניים שבסופו של דבר התגברו עליהם. הסיפורים המרגשים מראים נשים בטוחות בעצמן שמנהלות חיים שונים מאוד, אבל המודעות אינן נוקטות בקלישאות מוכרות או מתנשאות.

מאמצים כאלה יכולים לנפץ סטריאוטיפים, לזרוע את תרבות הפופ ואת האינטרנט עם תיאורים חדשים של נשים מגוונות ומורכבות. לאותן תזכורות ויזואליות, המבוססות על התייחסות לכל הנערות והנשים בכבוד ובכבוד, יש פוטנציאל לנטרל חלק מהשוביניזם הזוחל שהוביל טראמפ ומדיניותו.

שיווק מסוג זה אולי לא יוביל לחקיקה, ימחק הטיות או ישנה את העולם, אבל הוא מציע משהו אחר: תזכורת חיה שאנחנו יכולים וצריכים להתעקש על שוויון מגדרי.