כמעט שנה אחרי הבחירות, אנחנו רק מתחילים לכרוך את הראש סביב תפקידה של המדיה החברתית בפוליטיקה האמריקאית. בשבוע שעבר, פייסבוק העבירה לקונגרס 3,000 מודעות המקושרות לרוסיה. אבל המעורבות של רוסיה בבחירות בארה"ב היא רק קצה הקרחון - העולה על פני רמה של שיח מפלג שמתגבר עם כל ציוץ חדש ומזכיר לנו שאמריקה ממשיכה להיקרע בקיצוניות.

דייב בארי, הסופר וכותב פרס פוליצר זוכה פרס פוליצר, תפס היטב את האקלים הנוכחי כשהציע לרפובליקנים לחשוב על הדמוקרטים כחסרי אלוהים, אוהבי נורדסטרום, שקוראיםהאוקיינוס ​​האטלנטיוUS News & World Report, בעוד הדמוקרטים מבטלים את הרפובליקנים כבורים, אובססיביים של ה-NRA, קנאים ששותים באדווייזר, צופים בפוקס ניוז וגולשיםדוח דראג'.

הגזמה? לא כל כך. חקרנו את השסע הפוליטי של האומה במחקר חדש, וחשפנו כי ליברלים ושמרנים לא פשוט רואים דברים אחרת, הם חווים דברים אחרת - בהעדפות שלהם ובבחירות שהם עושים מדי יום. נראה שהחלוקות שלנו נמתחות רחוק יותר מכפי שהבנו קודם לכן.

ניתן להשתמש במדיה החברתית כדי לאסוף מידע רב ערך על עוקבים של חברה או פוליטיקאי. מידע על המותגים שהצרכנים מעדיפים, מקורות מדיה שהם קוראים, מטרות חברתיות שהם תומכים בהם ואישיות המותגים שהם עוקבים אחריהם יכולים לשמש כדי ליצור פסיפס של מאפיינים חשובים למנהלי מותגים, אסטרטגים פוליטיים ולכל ארגון המבקש לבנות קשרים חזקים יותר עם הלקוחות או הלקוחות שלהם.

המחקר שלנו בחן את העוקבים בטוויטר גם של דונלד טראמפ וגם של הילרי קלינטון, ואת מקורות המידע והמותגים שתומכיהם עוקבים אחריהם: 648 מותגים ואחריהם יותר מ-19 מיליון תומכי טראמפ וקלינטון ביחד. על ידי ניתוח העוקבים של הנשיא ושר החוץ לשעבר ואלו שהם עוקבים אחריהם, הצלחנו לקבל תובנה לגבי העדפות המותג של העוקבים של כל פוליטיקאי, כמו אילו מותגי חדשות, בירה ורכב הם צורכים או צפויים לבחור.

"יקומי המותג" של דונלד טראמפ והילרי קלינטון תומכים באמונות הרווחות לגבי הפרופילים והדמוגרפיה של תומכי שני המועמדים. למשל, לעוקבי הטוויטר של הנשיא טראמפ הייתה זיקה חזקה למותגים האלכוהוליים Budweiser, Coors, Jim Beam, Maker's Mark; מותגי ספורט ומדיה כגון פינג, הגולף שאנל ופוקס ספורטס; מותגים פיננסיים ומדיה כגון SmartyPig, Mint, MarketWatch, Fox Business ו-Dudge Report. העוקבים של המזכירה קלינטון, לעומת זאת, הראו משיכה חזקה למותגים שמזוהים לעתים קרובות עם נשים ומילניום כמו גאפ, מייבלין, קאבר גירל וג'יי. מגזין אלג'זירה אמריקה ומגזין אבוני.

איור 1: האחוזים מייצגים את שיעור העוקבים שעוקבים אחר הפוליטיקאי הרשום והמותגים המתאימים, אך לא הפוליטיקאי האחר

על ידי שילוב יקומי מותג אלה עם נתוני צרכנים ממודל BrandAsset Valuator (BAV) של Young & Rubicam, אנו מסוגלים לחשוף את מאפייני האישיות של העוקבים של כל פוליטיקאי לפי המותגים שהם עוקבים אחריהם. המותגים שאחריו עקבו אחריו של דונלד טראמפ אופיינו כ: פשוטים; תַכְלִיתִי; מְחוּספָּס; לא מסוגנן; ולא אופנתי. המותגים שעוקבים אחריהם על ידי העוקבים של הילרי קלינטון תוארו כ: אינטליגנטים; אחריות חברתית; מַקסִים וּמְפוּאָר; לא כיף; ולא אנרגטי. מעניין שמאפיינים אלה היו קשורים בדרך כלל לשני הפוליטיקאים עצמם.

ההשלכה היא בולטת: על ידי שימוש בנתונים אלה, אם תספר לנו על מי אתה עוקב במדיה החברתית, נוכל להעריך את ההשתייכות הפוליטית שלך ולמי אתה צפוי להצביע בעתיד. ואכן, הצלחתו האלקטורלית של הנשיא טראמפ יוחסה חלקית ליכולתו לרתום את כוחה של טוויטר ולהתאים את הרטוריקה שלו לשקף את ערכי העוקבים שלו.

כַּאֲשֵׁר22 אחוז מכלל אוכלוסיית העולם משתמשים בפייסבוק, 88 אחוז מהעסקים משתמשים בטוויטר, ויוטיוב מגיע ליותר בני 18 עד 49 מכל רשת כבלים בארה"ב, ניתוח הפלטפורמות הללו הופך לבסיסי לחלוטין להבנת התפקיד שממלאת המדיה החברתית בחיזוק התפיסות שלנו לגבי האופוזיציה הפוליטית.

אותו מקור מדיה חברתית שמאפשר לדונלד טראמפ להגיע מיד לעוקבים שלו יכול לשמש כדי לעזור לנו להבין טוב יותר כיצד אסוציאציות של מותגים יכולים לחזק בצורה בלתי הולמת הטיה פוליטית ולדלק את הקיטוב של האומה שלנו.

עודד נצר הוא פרופסור לשיווק בבית הספר לעסקים של קולומביה. ורנה שואנמולר היא פוסט-דוקטורט לשיווק בבית הספר לעסקים של קולומביה.