לכל מי שלא בילה זמן בפינות מסוימות באינסטגרם, היצירה האחרונה של סטארבקס וההייפ הוויראלי סביבה עשויות להיות מעט מבלבלות.

הניאון "Unicorn Frappuccino" מתנגש קשות עם המיתוג המושפע של רשת הקפה-איטלקי. זה לא סוג המשקה שמדמיינים להזמין עם מילים כמו "ונטי" או ללגום בתוך ג'אז קל.

לרוב, המרקחת הכחול-ורוד, שעוברת ממתוק לחמוץ, אפילו לא טעימה במיוחד.

אבל שום דבר מזה לא באמת משנה לסטארבקס. הפריט לזמן מוגבל לא נועד להתמזג עם שיק בית הקפה של החברה, אלא עם עדכוני המדיה החברתית של לקוחותיה.

זה יותר מם מאשר משקה, מנצל שיגעון מקוון לכל מה שקשור לחדי קרן - ובמיוחד טרנד שבו משתמשי אינסטגרם משתפיםאוכל "חדי קרן צבוע קשת."

"מראה המשקה היה חלק חשוב ביצירתו", אמר דובר סטארבקס על תפיסתו באימייל. "ההשראה שלנו הגיעה מהאוכל והמשקאות המהנים, הנמרצים והצבעוניים בנושא חד קרן שהיו טרנדים ברשתות החברתיות".

המבצע שנמשך שבוע הוא האחרון בשורה ארוכה של פריטי תפריט מוזרים מרשתות מזון ומשקאות, שנראה כי הם מכוונים יותר לשיתוף מקוון מאשר לצריכה בפועל.

הדחף של לקוחות לשדר תמונות של ארוחות באינסטגרם או ברשתות חברתיות אחרות שינה באופן נרחב את הדרך שבה מסעדות ורשתות מזון מהיר חושבות על המצגת החזותית שלהן.

זה גם דחף אותם להפיץ הצעות שערורייתיות יותר ויותר רק למען התגובות באינטרנט - סוג של מוצר המוכר לאנשים בתעשייה כ"מזון פעלולים".

"זה משפיע לא רק על התפריט והציפוי והאריזה אלא על הפריטים שהם בעצם יוצרים", אומר יועץ תעשיית המסעדות אהרון אלן.

"זה הופך יותר ויותר לחלק מהשפה העממית...של מחלקות השיווק במסעדות הרשת הגדולות".

קח את המצעד האינסופי של טאקו בל של מאכלי פרנקן דקדנטיים כמוטאקו דוריטו לוקוסוחורי סופגניות Cap'n Crunch. או Buffalo Wild Wings'רוטב עוף בטעם טל הרים. ג'ק אין דה בוקס פעם עורר את אמילקשייק בייקון.

המאכלים האלה עשויים לטעום משובח, וחלקם אפילו נמכרים היטב ויחזיקו מעמד לאורך זמן, אבל ערכם האמיתי הוא בדרך כלל בפרסום החינמי שהם מביאים לרשתות דרך באז ויראלי.

זה עולה כפליים, כך שאם מותג מסוגל להתחבר לאופנת אינטרנט קיימת מתחת לרדאר כמו שסטארבקס עשתה.

"זה בכיוון של הרעיון של תפריט סודי. אנשים אוהבים להיות 'בתוך' בו - סוג זה של השקפה פנימית גורמת לאנשים לרצות לשתף אותו הרבה יותר", אמר אלן.

רשתות גדולות רבות כמו מקדונלד'ס וטאקו בל מבינות את הערעור הזה, לדברי אלן. לפעמים הם מקדישים עובדים או צוותים שלמים לניטור וניתוח של כל פלטפורמה חברתית אינדיבידואלית, הוא אומר.

מפה לשם, פריטי תפריט יכולים לפעמים לקחת חודשים או אפילו שנים להתפתח.

"[המוצרים] נועדו לא להיראות כאילו יש כל כך הרבה מחשבה ואנרגיה ומאמץ שהושקעו בזה כי האופי של הפלטפורמות האלה הוא להיראות כאילו יש לך פחות מכונה ארגונית, קונגלומרט, סוג של מכונה גדולה שעושה זה," אמר אלן. "אבל הרבה קורה מאחורי הקלעים".

אוכל פעלולים עצמו אינו דבר חדש. מסעדות תמיד ניסו לפתות לקוחות עם חידושים מטורפים שגורמים לאנשים לדבר.

אבל האינטרנט דחף אותו לאחרונה לגבהים חדשים. ראשיתו של הגלגול המודרני של הטרנד נתפסת באופן נרחב כ"דאבל דאון" הידוע לשמצה של KFC משנת 2009 - כריך המורכב משתי קציצות עוף מטוגנות המופרדות בשכבות בייקון וגבינה.

נגעלניו יורק טיימססוֹפֵרנִקרָאהשילוב הלא קדוש הוא "שפל חדש" בשיווק מזון פעלולים, הצהרה שנראית כעת נדושה לאחר שנים של מפלצתיות שמנוניות של בייקון וחטיפים.

הכוח הוויראלי של פריטים כאלה הוביל מאז כמה רשתות אוכל לתקוף ג'אנק פוד בעין של מדען מטורף, ודוחף ללא הרף יצירות לטריטוריה מטורפת יותר.

כתוצאה מכך, יצירת מרקחות חדשות שמושכות תשומת לב היא כעת מאבק מתמיד באווירה שבה מאש-אפים מוזרים ופזרנות נהנתנית הם הנורמה.

רשתות שמה עניין רב בלהיות הראשונים להגיע לקונספט חדש.

"אנחנו בהחלט תמיד עושים הקשבה חברתית כדי לראות על אילו סוגים של טרנדים ודברים אחרים אנשים מדברים ומה נראה כמו צפוי", אמר בראד היילי, סמנכ"ל השיווק הראשי של מסעדות האם של קארל'ס ג'וניור, CKE. "תמיד התגאינו בהיותנו רשת המזון המהיר שמביאה רעיונות למזון מהיר בפעם הראשונה".

הרבה לפני הדאבל דאון, כמו קסם עם כל הדברים בייקון התחיל להשתרש באינטרנט וSupersize Me-הפחדים הקשורים גרמו לחברות המזון המהיר לרסן את הקלוריות, קרלס ג'וניור עשה גלים עם "המבורגר הפסטרמה" השומני והבלתי מבויש שלו ב-2006.

"היינו חלוצים במה שג'יי לנו כינה בצחוק 'בשר כתבלין'", אמרה היילי.

תיאור מדויק יותר עשוי להיות "בשר כמחזה". הפאנץ' ליין של לנו נועד כדיס, אבל קארל'ס ג'וניור השמיע בשמחה את הציטוט על חומרי השיווק שלה בשנים שלאחר מכן, תוך שהוא חידד את נוסחת עומס הבשר העמוסה שלו בקצב של גידול במכירות. יריבים כמו ארבי וונדי שיחזרו אותו מאז גם כן.

היילי מתעקשת שכל אחד מהמבורגרים של המותג --אפילו אלה שנערמו עם תפוצ'יפס ונקניקיות-- נעשים תמיד מתוך מחשבה על טעם טוב; טווח הגעה ויראלי הוא משני.

אבל אין ספק ששיתופי מדיה חברתית ממלאים תפקיד בתהליך היצירתי. כחלק משיפוץ המותג האחרון, סוכנות הפרסום של קארל'ס ג'וניור דאגה להבטיח שהנייר שרפד את המגשים שלו מספק רקע פוטוגני לארוחות הלקוחות, אמרה היילי.

לא כולם מסכימים על כוח השוק האמיתי של מזון פעלולים. קשה לאמוד את ההופעות של המדיה החברתית במונחים של החזרות מזומנים אמיתיות, ופריטים שוקקים דורשים הרבה עבודה עבור מה שבדרך כלל הוא ריצה מוגבלת חולפת.

ובכל זאת, ככל שהערך של הפרסום המסורתי הופך לא ודאי יותר, הבאזז הזול הוא בעל ערך רב יותר.

נראה כי סטארבקס, מצדה, מתמוגגת מהצלחתה.

"התרגשנו מהתגובה הנלהבת של הלקוחות שלנו ומההסברה ל-Unicorn Frapuccino", אמר דובר. "הפאנדום שלה עלה על הציפיות של כולם".

אל תצפו שמותגים יפסיקו את ניסויי המזון המוזרים שלהם בקרוב.