בשבוע שעבר התפרסמו חדשות על תוכניותיה של אמזון לרכוש את רשת הסופרמרקטים Whole Foods תמורת דיווח של 13.7 מיליארד דולר. הרכישה של יותר מ-450 החנויות של המכולת מאוסטין מסמנת את הצעד השאפתני ביותר של אמזון לתחום הקמעונאי הלבנים, ומעניקה להם גישה מיידית לרשת גדולה של מיקומים פיזיים.

בעוד שהצעת Prime Now של אמזון כבר החלה לזעזע את תעשיית הקמעונאות בארה"ב, הנוכחות הפיזית שלהם הייתה מוגבלת במידה רבה, לאחר שרק לאחרונה התנסו בחנויות ספרים ובמקום מכולת קטן. כדי שאמזון תוכל לעשות חדירה משמעותית בתעשיית המכולת, היא תמיד הייתה צריכה לגוון את הגישה המקוונת שלהן ולהגדיל את טביעת הרגל שלה במקומות קמעונאיים מסורתיים.

אז מה המשמעות של הפלישה המהירה של אמזון ללבנים וטיט לקמעונאות?הרבה.

תעשיית המכולת בארה"ב ממשיכה להיות מזועזעת

בתור התחלה, מכולת שפעם הצליחו להדוף את הנוכחות הזוחלת של אמזון על ידי הצעת חוויה בחנות איבדו לפתע את היתרון הזה. עם מאות חלונות הראווה של Whole Foods העומדים לרשותם, אמזון הפכה להיות משולבת אנכית למעשה בן לילה - ווול סטריט תפסה במהירות.

המניות של Kroger, Costco, WalMart ו-Sprouts צלחו כולן לאחר ההכרזה על תוכניות הרכישה. ברור שהכיסים העמוקים של אמזון, הגישה החדשנית והשאיפה המתה לשלוט בכל היבט של הקמעונאות הפחיתו את העניין במכולות המסורתיות.

הסיבה היא שעד עכשיו, היעדרותה הפיזית של אמזון העניקה למכולת את המפלט הבטוח להציע חוויה בחנות, כאשר אמזון במקום זאת הפכה לשוק ברירת המחדל של מכולת מסורתית להציע סחורות באינטרנט.

עם המעבר של אמזון לתחרות ישירה, עם זאת, סופרמרקטים ייאלצו כנראה להתרחק מהשוק של אמזון. השינוי הזה מקביל למהלך שעשו קמעונאים לאומיים גדולים כולל Staples, Target ומייסי'ס לפני שנים כאשר אמזון התחילה להתחרות בהם ישירות. מכולת נאלצים כעת להאיץ את מאמציהם להציע ללקוחות חוויה מקוונת ממותגת משלהם.

Instacart ומשלוחי מכולת

קו העלילה הבסיסי שמתחולל במהלך המעבר של אמזון לקמעונאות פיזית הוא הלימבו שהשווקים - והסופרמרקטים שהם משרתים בהם - נותרו בהם. אינסטקארט טענה כי Whole Foods אינו חלק עיקרי מההכנסות שלה, אלא העתיד שלה בתור פלטפורמת משלוחי מכולת קשורה קשר בל יינתק ליחסים שלה עם מכולת.

בשנה שעברה, Whole Foods השקיעה דיווח של 36 מיליון דולר בשירות המשלוחים Instacart, מה שהפך אותו לפתרון הבלעדי שלהם למסחר אלקטרוני כולל היותו שותף המשלוחים שלו. הנוכחות הלאומית של Whole Foods השאירה אותם מתאימים באופן מושלם לשמש כזרז צמיחה לאינסטקארט להיכנס לשווקים חדשים.

אולם במכה אחת, אחד מהלקוחות והמשקיע האסטרטגי הגדולים ביותר של אינסטקארט נצרך על ידי המתחרה הגדול ביותר שלהם. ההחזקה החדשה של אמזון באינסטקארט מעניקה להם גישה לנתוני הלקוחות שלהם - קהל של לקוחות פריים אידיאליים, ללא ספק.

זה משאיר את אינסטקארט במצב מעורער. אלא אם כן חלק מהרציונל של אמזון לרכישת Whole Foods היה המניות שלהם באינסטקארט, זה לא נראה מבטיח עבורם. כך או כך, נראה שאמזון מתכוונת לשלוט במשלוחי המכולת.

דיאגרמת ה-venn של הלקוחות בין Instacart, Prime ו-Whole Foods היא כנראה מעגל מושלם. עם נוכחות מקוונת בכל מקום, מיקומי קמעונאות נרחבים, ומשלוח אפוי, נראה שאמזון שמה את הגימור בגישה קמעונאית מקיפה באמת.

איך בעלי מכולת יכולים להמשיך להתחרות

בעוד אמזון ממשיכה לערום את הצ'יפס שלה, שאר תעשיית המכולת בארה"ב נותרה מתאמצת למצוא דרכים להתחרות. עם מכולת רבים שביססו את המכירות והמשלוחים המקוונים שלהם על השוק של אמזון, הם נותרו במצב פגיע כאשר אמזון לוקחת על עצמה את התפקיד כמתחרה. והתחרות באמזון על חווית הלקוח היא משימה לא קטנה.

ציפיות הצרכנים התרגלו במהירות לסטנדרט החדש שאמזון הציבה במידה רבה. בחירה, נוחות, מהירות - חווית הקמעונאות הנוכחית השתנתה לטובת הלקוח ועל הסופרמרקטים לעמוד בקצב. משלוח מצרכים הוא הסטנדרט החדש של הלקוחות. אם הרכישה של אמזון של Whole Foods אומרת לנו משהו, זה שחיתוך פינות להציע את רמת הנוחות הזו דרך שוק מקוון אינו פתרון לטווח ארוך.

זה עדיין משאיר למכולת הזדמנות עצומה. מוצרי מזון הם תעשייה של 600 מיליארד דולר, ולמרות שהזמנות ומשלוח מקוונות הן חלק קטן יחסית, זהו הפלח הצומח ביותר.

התחרות עם אנשים כמו אמזון דורשת מחנות המכולת להיות הבעלים של חווית הלקוח שלהם, ובתמורה, את גורלם.

אי אפשר להשאיר את המכולת עם התיקים שלהם ביד יותר - הצעת משלוח משלהם באותו היום מבטיחה שהם לא.

דפנה כרמלי היא המייסדת והמנכ"לית של Deliv, חברת לוגיסטיקה מובילה במייל האחרון המאפשרת משלוחים והחזרות מתוזמנים באותו יום עבור יותר מ-4000 עסקים לאומיים ומקומיים, כולל Best Buy, Kohl's ומייסי'ס. בעבר, דפנה הייתה מנכ"לית Metreo מאז הקמתה בשנת 2000 עד 2007, ופיקחה על העסקים, אסטרטגיית המוצר והכיוון של החברה עד למכירתה ל-Symphony Technology Group.