ב אסרטון יוטיובפורסם מוקדם יותר השנה, לוגן פול עומד מבולבל במעבר המשקאות של וולמארט. "תעזור לי להבין, בכנות", אומר היוטיובר שהפך למתאגרף, ומצביע על המדפים שבהםרִאשׁוֹנִי, משקה ספורט שהשיק בינואר עם היריבה לשעבר KSI, דחוס בין בקבוקי Gatorade ו-Powerade. "הכנו משקה טוב יותר עבורך שטעים יותר, אז למהלעזאזלהאם לא נעקוף את Gatorade בסופו של דבר?" הוא שואל. "צריך להיות... שינוי צרכני ותרבותי לגבי משקאות הידרציה שעלינו להוביל." לפי סימן, חבר בצוות שלו קופץ להסכים, "הכל התקדם עם זמן", הם מבטיחים לו. "זה לא, זה דינוזאור, אחי."

במהלך השנים האחרונות,יוטיוביוצרים כמו פול קפצו מהמסכים ואל מעברי מכולת, ניצלו את עוקביהם האדירים לעסקים בינלאומיים של חטיפים, משקאות ואוכל. כמו סלבריטאים, יוצרים רבים מרוויחים כסף מתמיכה במותגים או משתפים איתם פעולה בטעם משקה מותאם אישית, למשל. אבל הדינמיקה הזו מתחילה להשתנות. כוכבי תקשורת מסורתיים אוהביםדוויין "דה רוק" ג'ונסון,ריאן ריינולדס, וקווין הארטניתקו את המתווך ליצור עסקי מזון משלהם, ויוצרי YouTube הולכים בעקבותיהם. אחרי יותר מעשור של חיזוק המוניטין של מותגים גדולים, יוצרי YouTube מבקשים לבנות אותם בעצמם.

קית הברברגר מהקולקטיב בן ארבעה חברים The Try Guys מוכר רטבים חמים ל-7.8 מיליון מנויים של הקבוצה. עוד ניסיון גיא, זאק קורנפלד, מוכר תערובות תה מותאמות אישית שיצר כדי להרגיע את הכאב הכרוני שלו. ריאן היגה, יוצר יפני-אמריקאי שיש לו 21 מיליון מנויים, יצר את קו התה Ninja Melk. ואמה צ'מברליין, אחת הנשים הבודדות בחלל, ראתה נהדרהצלחה עם קפה צ'מברליין, חברה שהיא התחילה להשביע את ההתמכרות שלה לקפאין. אמחקר של בני נוער אמריקאיםמאפריל הראה שצ'מברליין היה המשפיע האהוב על Gen Z, לפני ג'ונסון, זנדאיה וקניה ווסט. בשבוע שעבר היא הופיעה בתוכנית הלילה בכיכובו של ג'ימי פאלון,דגימות קפה בגרירה.

המוצלח ביותר מבין המיזמים הללו, ככל הנראה, היהMrBeast Burger, מסעדה וירטואלית שהושקה באוגוסט 2020 על ידי ג'ימי דונלדסון בן ה-24, שערוץ היוטיוב שלו MrBeast מתגאה כיום ב-97 מיליון מנויים ו-16 מיליארד צפיות בווידאו. כדי להפוך את MrBeast Burger זמין ביותר מ-1,000 מיקומים ברחבי ארה"ב ובריטניה, דונלדסון מעסיק מקומייםמטבחי רפאיםלהכין, לארוז ולספק פריטי תפריט ממותגים של MrBeast Burger דרך אפליקציות משלוחים כמו UberEats ו- Doordash. האסטרטגיה השיווקית שלו שחררה אסרטון יוטיובעל המותג ביום ההשקה שיש לו כעת יותר מ-110 מיליון צפיות.

המאמץ היה ראשון בקהילת היוצרים ומשך את תשומת הלב של תעשיית המזון בכללותה. "הייתה הפתעה רבה כי זה היה דגם כל כך שונה... וזה נעשה ממש טוב, בקנה מידה גדול", אומר נשיא RxBar לשעבר, ג'ים מאריי, מ-MrBeast Burger. בתוך תעשיית המזון, הוא מסביר, "אני חושב שהיו הרבה דברים כמו, 'הו, וואו, זו יכולה להיות הדרך החדשה לבנות מותגים ועסקים'. זה היה הסנטימנט הכללי שהייתי מודע לו וגרם לי לסקרן לדבר עם ג'ימי".

מוריי מנהל כעת את מותג מוצרי הצריכה הארוזים Feastables של דונלדסון, ומפקח על צוות של שמונה כדי להביא את קו החטיפים למכולת ברחבי הארץ. תוכן YouTube של דונלדסון סובב סביב משחקים משוכללים ("משחק קלמארי בחיים האמיתיים",258 מיליון צפיות), פעלולים מגוחכים ("ביליתי 50 שעות קבורה בחיים," 178 מיליון צפיות), ומתן סכומי כסף גדולים ("כל מה שאתה יכול להתאים למעגל אני אשלם עבורו," 164 מיליון צפיות). מאריי רואה בעיני רוחו לבנות את Feastables לתוך "פורטפוליו פינוקים וחטיפים" המשקף את המוזרות של התוכן של דונלדסון ו"מרוכז סביב gamification." המוצר הראשון של Feastables, קו חטיפי שוקולד, הגיע עם ההזדמנותלזכות במפעל שוקולד, à la Willy Wonka. "אנחנו רוצים לבנות מותג שמתמקד בהבאת ההתרגשות... המשחקים... כל מה שג'ימי בנה בערוץ היוטיוב שלו אל מפתן דלת הקהל שלו ובמעבר המכולת", אומר מאריי.

אריזת Feastables עדיין מציגה באופן בולט את שמו של MrBeasts, אך חלק מהיוצרים מחפשים להתרחק ממיתוג מבוסס שמות מוכר כדי לבנות עסקים שעומדים בפני עצמם. לקבוצת החברים של KSI, קולקטיב יוטיובר בבריטניה בן שבעה חברים הידוע בשם The Sidemen, יש 120 מיליון עוקבים משולבים. עד 2021, הקבוצה כבר הגדילה את הסחורה המותגית שלה מ-Ties בסיסיות לטיפות בהשראת בגד רחוב של כובעי דלי, נרות וביצי שוקולד. מאז, הם השיקו שני מוצרים ישירות לצרכן: רוח רבי מכר בשם XIX Vodka ומותג המסעדות הווירטואלי Sides. כמו MrBeast Burger, Sides ממנפת רשת מטבחי רפאים כדי לספק את התפריטים שלה במאות אתרים בבריטניה, ארה"ב, איחוד האמירויות ונורבגיה.

המטרה הסופית של המיזמים הללו היא ליצור לקוחות נאמנים מאנשים שלא יודעים מי הם הסיידמנים. "מה שאנחנו מנסים לעשות זה לבנות את המותגים האלה ואת העסקים האלה שיאריכו ימים את מה שהבנים עושים", אומר ג'ורדן שוורצנברגר מ-Arcade Media, חברת הניהול של Sidemen. "אז למרות שהם מתחילים קודם עם מעריצים... הנחת היסוד היא שהם לא ייראו כמרצ'נדייז אלא כמותגים עצמאיים בפני עצמם... אנחנו מנסים לפנות לכולם".

בעוד שהם רוכשים לקוחות באפליקציות משלוחי מזון למסחר אלקטרוני, מיקום פיזי יחיד בלונדון מביא "חוויה מוחשית" למעריצים של Sidemen. חווית המסחר האלקטרוני "מאבדת את הנשמה שאתה מקבל כשאתה באמת חווה אותה במקום ראוי", אומר שוורצנברגר. מיקום פיזי מעורר את המותג Sidemen לחיים ומחזק את הערך של Sides Plus, מועדון החברות שלהם לאוהדי על, שמציע כעת הזדמנות "לאכול ולברך" עם ה-Sidemen במסעדה. "המטרה של זה בהרבה מובנים היא לקרב מעריצים דרך האוכל", אומר שוורצנברגר, "כמו שאנחנו רוצים לקרב מעריצים באמצעות מסיבות או דרך מועדון החברים".

עבור יוצרים אחרים, בניית מסעדה פיזית היא הימור עסקי עד כדי הימור יצירתי. בשנת 2013, הבריטים ג'וש קארוט וחברו לאוניברסיטה אולי קנדל פתחו ערוץ יוטיוב בשפה הקוריאנית כדי להציג אלמנטים מהתרבות הבריטית לקוריאנים. עד 2017, "קוריאני אנגלי" היה אחד מערוצי היוטיוב הנצפים ביותר בדרום קוריאה. הצמד הפך לסלבריטאים לאומיים ושגרירים לא רשמיים של המדינה, והציגו כוכבים כמוריאן ריינולדסלאלכוהול קוריאני ודיוויד בקהאםלבשר בקר קוריאני.

כאשר COVID הגביל נסיעות בינלאומיות, קרוט וקנדל הפנו את תשומת לבם למגרש הביתי שלהם בלונדון. עניין גלובלי ב-K-pop, K-dramas, K-beauty ומדיה כמוטַפִּילומשחקי דיונוןגרמו לבריטים לסקרנים יותר לגבי התרבות של המדינה. "יש את העניין הזה לנסות את האוכל שאתה רואה בדרמות ובסרטים האלה", אומר קארוט. הם החלו להכיר למקומיים "אוכל קוריאני לייט" כמו קימצ'י וברביקיו קוריאני, מוסיף אדם אוטינג, קצין האסטרטגיה הראשי של האנגלי הקוריאנית הערוץ השני של הצמד JOLLY.

ואז, בסתיו 2021, תפסה שיער פרוע של רעיון. בשנת 2008, קנדל ביקר ב-Carrott בקוריאה והתלהב מטוסט רחוב קוריאני. האם גם הלונדונים יתאהבו בו? באמצעות קשר של מסעדנים, הצוות הזמין קיוסק מגזינים בעיצוב תומאס הת'רוויק במקום שזיפים בכיכר גרנרי, כביש תנועה עם סחר רב ליד תחנת קינגס קרוס. אשתו של קארוט, גבי קוק, יוטיוברית קוריאנית ילידת ארגנטינה בעלת תואר מלה קורדון בלו, עזרה בפיתוח מתכונים. "זה הכל מרכיבים שהם מכירים, פשוט נעשה בצורה שמעולם לא עשו בעבר," אומר קארוט. בנוסף, "הדברים שאנחנו כן אוכלים [בבריטניה] הם לעתים קרובות על טוסט: גבינה על טוסט, שעועית על טוסט, טוסט עם ארוחת בוקר אנגלית."

הם הניחו שהמעריצים יופיעו בשבועות הראשונים לפני שהבאזז יתפוגג. במקום זאת, הם לא יכלו להכין טוסט מהר מספיק ללקוחות שמעולם לא שמעו על ערוץ היוטיוב שלהם, ובמקום זאת נמשכו מפה לאוזן או מהתור הארוך המתפתל בכיכר.

כשמזכירים את הגמביט בגודל וונקה של Feastables, קארוט ואוטינג צוחקים. "זה כל כך קלאסי MrBeast," אומר אוטינג. "יש לנו כל כך הרבה הערצה לבחורים האלה." הקיוסק שלהם, שנקרא קוריאן טוסט, הוא "בהחלט יותר פרויקט תשוקה ממה שמרביסט וסידמן עושים, [שזה] בהחלט גיוון עסקי... עבורנו זה יותר כמו, איך אנחנו פשוט מבשלים טוסט רחוב לאנשים בלונדון ? ומהזווית הזו, זה מוצלח. רצינו לחלוק טוסט קוריאני עם יותר אנשים, ולהנות מהעשייה... עבורנו, מניע גדול הוא היצירתיות הזו, כמו, 'מה אנחנו יכולים לעשות? מה חדש?'"

אז בעוד קוריאן טוסט הצליח מבחינה יצירתית וכלכלית (זה היה רווחי, אם כי אוטינג וגזר לא היו חולקים פרטים), זה לא הצעד העסקי הטוב ביותר. "מבחינת מדרגיות, אנחנו בקצה הנגדי של הספקטרום של העסק [העיקרי שלנו] [שם] אנחנו יוצרים סרטון שיכול לקבל 3 עד 10 מיליון צפיות, אבל הקלט הוא בעצם זהה [בכל פעם עבור אלה צפיות] ואילו עם זה זה כאילו, אם אתה רוצה פי 10 את עסקי הטוסט שלך, זה הרבה יותר עבודה."

עבור Utting, הפרויקט אכן מצביע על הכוח והטווח הגדלים של יוצרי YouTube. "מנקודת מבט של יוטיובר, גם אם דיברנו לפני ארבע שנים, הרעיון של פתיחת קיוסק טוסט קוריאני במרכז לונדון [לא נשמע]... אנשים ניגשו אליי ואמרו, 'מה שלום [טוסט קוריאני] ] כל כך פופולרי? ובראש שלי, אני כמו, 'טוב, החברים שלי ממש עשו תשע שנים של בניית עסק, בניית מערכת יחסים עם קהל ואז אנחנו פותחים קיוסק זעיר שיכול לשרת כמה אנשים בכל פעם אתה עושה את החשבון על זה... YouTube הוא כבר לא סוג זה של פלטפורמת בידור סודית של בני נוער.

בשבוע שעבר, הלכתי ליד ויטמין שופ ועשיתי צילום כפול כשראיתי ערימות של פריים בחלון הקדמי. הבקבוקים הבהירים והפשוטים אינם מזכירים פול או KSI. כל מי שנכנס לחנות יכול היה לקחת אחד ולקחת אותו הביתה, בלי שמץ של מושג שמייסדיה הם שניים מהיוטיוברים הגדולים בעולם. וזו בדיוק הנקודה. לאחר החייאת מוניטיןשקוע בשערורייה, ייתכן שפול רואה בפריים דרך לרווחיות שלא תוריד מהפסים בגלל התדמית הציבורית שלו. זוהי גם דרך עבור פול ו-KSI להגדיר מחדש את המותגים האישיים שלהם תוך דחיפה של גבולות התהילה באינטרנט. בשידור חי באינסטגרם שהכריז על המשקה, פול עטף את KSI, שאותה יש לו פעמייםניסה לדפוקבמשחקי אגרוף של מיליוני דולרים, בחיבוק דוב. "כבר לא מתחרים", אמר פול, באמצע חיבוק, "[אנחנו] שותפים עסקיים".