חיפוש בלעדי

כמאה נעלי סניקרס רעבות בעיטות צעדו לתוך וושינגטון סקוור פארק, סמארטפונים מוחזקים, פנויים מצד לצד, בסוף יוני אחר הצהריים בניו יורק. זה היה שילוב של פרצופים: הורים, תלמידי תיכון מוקדם, עירוניים בני 20 ומשהו. הם צעדו בהמוניהם, דוחפים עגלות, שוטפים על אופניים, שוטפים על סקייטבורד חשמליים. רובם התנועעו בנעלי ספורט כל כך נקיות שנראו כאילו הרגע נשלפו מהקופסה.

שניות לאחר מכן, כולם המריאו בריצת ספרינט.

זה נראה כמו פלאש מוב בהשראת פארקור, חלקם דוהרים במהירויות גבוהות מספיק כדי לפנות ספסלים בקפיצה אחת. צמיגי אופניים צווחו כשקומץ המריא על גלגלים. גוף אחר גוף הסתובב סביב המזרקה האיקונית של הפארק אל שביל מכוסה בעצים. עוברי אורח הסתובבו בעוד יותר ויותר פילסו את דרכם בקהל. "לאן הם הולכים?!" אחד צעק.

הם זרמו לתוך שטח פתוח קטן ממש ליד הכניסה המזרחית של הפארק. בזה אחר זה הם נעצרו, עדיין דבוקים למסכי הטלפונים שלהם. לאחר מכן, הם שלפו את כרטיסי האשראי שלהם.

כך מוכרת נייקי נעלי ספורט בעידן הסמארטפון.

החברה הצטרפה לעולם ההולך וגדל של אפליקציות נעלי ספורט המשתמשות בטכנולוגיה כדי למכור נעליים בצורה לא שגרתית (אדידס ופוט לוקר שניהם התנסו באפליקציות,בדרגות שונות של הצלחה(נפתח בלשונית חדשה)). ביום זה, זה היה זוג מוגבלים של PSNY x Air Jordan 12, לבושים בצבע חום חיטה מלמעלה ועד סוליה. כשבוע קודם לכן, נייקי הקניטה את שחרור הנעל והזהירה את הלקוחות שהם יהיו זמינים רק דרך אפליקציית Nike+ SNKRS החדשה שלה במיקום ספציפי בשעה מסוימת ביום. לא הייתה דרך אחרת להשיג את זה. היית צריך להיות באחד משלושה מקומות ייעודיים כשהנעל נפלה או שלא היה לך מזל.

אלה כבר לא רק נעליים, הם סמלי סטטוס. כמו רולקס, לרגליים שלך.

תקראו לזה ציד נבלות - גישה אחרת למכירת נעליים בעידן שבו נעלי ספורט נופלות בתדירות גבוהה יותר בהייפ. האירועים מושכים נעלי ספורט מכל רחבי העולם, אנשים שמעריכים מקוריות ומחסור עד כדי כך שהם נושאים קהל שסותם את התנועה וקווים המשתרעים על גושי עיר מלאים.

התהליך התפתח מעבר לפעולת קניית הנעליים, הישג של תחרותיות הניזון מאדרנלין. האנשים האלה לא קונים נעליים אלא צדים אותן, לפעמים נוסעים על פני יבשות כדי לחנות על בטון במשך ימים. זה נדחק הכי הרבה מהשוק, ונותן מענה לקיצונים שפונים לבוטים שיכולים לסרוק דפי אינטרנט או לאלה שמשלמים לאחרים כדי להמתין בתור. אלה כבר לא רק נעליים, הם סמלי סטטוס. כמו רולקס, לרגליים שלך.

זו גם הבעיה. לכל מעריץ שרודף אחרי עור, יש לפחות קומץ משווקים שמנסים להפוך נעליים לאגרופים מלאים במזומן. משווק - מישהו שרוכש נעליים כדי למכור אותן בעלות גבוהה יותר - יכול בקלות להכפיל, לפעמים לשלש את כספו על זוג בודד. סט אחד מסוים של בעיטות פגע עצום16 מיליון דולר(נפתח בלשונית חדשה)לפני שלוש שנים ב-eBay ומשווקים הרוויחו 240 מיליון דולר ב-2013, לפי הערכותFiveThirtyEight(נפתח בלשונית חדשה).

זה תערובת הפכפכה. אחת מטיפות הסניקרס הידועות לשמצה ב-2005 עוררה מהומה בעיר ניו יורק עם סכינים, מחבטות בייסבול ומאצ'טות. אנשים כבר מזמן קפצו על הבעיטות שלהם, לפעמים אפילונהרג(נפתח בלשונית חדשה). אתה שומע יותר סיפורי אימה הנובעים מנפילות מאשר הצלחות.

האפליקציה החדשה של נייקי היא הדרך שלה לאתגר את כל זה, בשיטה שהיא מאוד טכנית אך עדיין פשטנית. על ידי לחיצה על כפתור איפוס ענק בשוק שהוצף באנשים שמנסים לשחק את המערכת, נייקי מפשיטה את ציד נעלי הספורט. וכל עוד אתה מוכן לעסוק במרדף - במובן המילולי ביותר - הנעליים יכולות להיות שלך.

אבל עם כל נעלי ספורט שמשתלשלות בסוף איזשהו מרדף עתידני דיגיטלי, נותרת שאלה: האם היא תישאר, או שהיא לא יותר מאופנה חולפת?

נייקי רקחה את המצודים הללו מתחילת השנה בלב רובע פלטירון בניו יורק, מתוך משרד קטן שהיא מכנה ה-NYC Digital Studio. לאחר שרכשה את Virgin Mega, סטארט-אפ בן 12 אנשים שהתמקד בבניית חוויות קניות משחקיות, באוגוסט 2016, ענקית הקמעונאות האתלטית הקדישה את הצוות לדמיין מחדש את המפגש בין תרבות הטכנולוגיה לנעלי ספורט.

"זה באמת עניין של הסתכלות על החלק בתרבות שתמיד הרגיש הכי מיוחד", אמר רון פאריס, מנהל כללי של Nike NYC Digital Studio ואפליקציית SNKRS. "ומה שאנשים זכרו בזה הכי טוב לפני 15 עד 20 שנה, לפני 10 עד 15 שנה, כשהרבה מהנפילות האלה היו קורות, זה שהייתה לזה אי-חיזוי. זה היה בלתי צפוי, ואני חושב שהתחושה שהייתה לנו הייתה, מה אם נוכל להחזיר את התחושה הזו, אבל עם השימוש בטכנולוגיה במרכז."

זה משיג את זה עם שלוש תכונות עיקריות באפליקציית Nike+ SNKRS שלה: SNKRS Cam, SNKRS Stashes ו- Shock Drops. המצלמה מניחה את המשתמשים למצוא תמונות או תמונות בטבע, ולאחר מכן משתמשת במציאות מוגברת כדי לפתוח חלון רכישה בתוך האפליקציה. מחסניות מבוססות מיקום, מה שמבקש מהמשתמשים להתכנס במקום פיזי כדי להיות מסוגל לרכוש נעל. Shock Drops הם הפשוטים ביותר: הם מתריעים על נפילות מיידיות בבוטיקים המקומיים באמצעות הודעות דחיפה, שם הם רוכשים את הנעל מחלון ראווה.

כל התכונות הללו חבויות בתוך האפליקציה, כמעט מוסתרות. למעשה, אם הייתם גוללים כלאחר יד בפיד, סביר להניח שלא הייתם יודעים שהם נמצאים שם בכלל. הם אינם מוצגים לראווה, והדרך היחידה שתוכל למצוא אותם היא על ידי הקשה על דפים שונים.

זה מכוון. נייקי לא רוצה למכור לך ישירות את הנעל, היא רוצה שתמצא אותה.

"מה שאנחנו רוצים לנסות ולעשות זה להביא מוצר, סיפור וחוויה יחד כדי ליצור משהו שבונה קסם ורגש לצרכנים כדי להתלהב במיוחד לפני ירידת הנעל", אמר פאריס.

נייקי ניסתה לראשונה את הטכנולוגיה שלה ב-"Royal" Foamposites שהיא הופיעה לראשונה בינואר. הם היו אותה נעל שננעלה על ידי אגדת הכדורסל פני הארדווי, אשר לקחה חריפה וצבעה את פסי הנעל שלו בשחור במהלך פלייאוף ה-NBA ב-1997 כדי להימנע מקנס.

הסיפור הגיע למעמד מיתולוגי בקרב חובבי נעלי ספורט, וכהומאז' לנרטיב, נייקי החביאה תכונה בדף התצוגה של הנעל שבה המשתמשים יכלו לצבוע אותה עם האצבע. לאחר מילוי כל העניין, הם קיבלו הודעת וידאו מ-Hardaway וקיבלו גישה לקנות את הנעל.

"היה לנו משהו כמו 80,000 אנשים שפתחו את החוויה הזו - בידיעה ברורה שהיא כבר אזלה - כי החוויה הייתה מהנה", אמר פאריס.

תכנון המשחקים של הטיפות הללו היה תהליך מתפתח, כאשר נייקי מושכת מעריצים לאולפן שלה לקבוצת מיקוד אחר קבוצת מיקוד, ומנסה להתעמק בדברים החיוניים שמניעים את הלקוחות שלה. האיזון עדין: אל תציגי טיפות באופן גלוי עד כדי כך שזה הורס את הפיתוי של המרדף, אבל אל תסתיר את זה כל כך טוב שאף אחד לא יכול למצוא אותו. ואחרי שביצעתי טיפה אחת עד שתיים בדרך זו בחודשים האחרונים, זה לימד את נייקי דבר אחד חשוב.

"האופן שבו אתה משיק את הנעל הוא, לפעמים, חשוב לא פחות מהנעל עצמה", אמר פאריס.

פשוט תשאל את דיוויד צ'אנג.

עוד לפני שנייקי הספיקה לסיים את המגרש שלה, צ'אנג היה צריך לשמוע אותו פעם שנייה.

"אנחנו יכולים לעבור את זה שוב?" שאל צ'אנג, המסעדן המפורסם בראש קבוצת המסעדות Momofuku, המנהלת קומץ מהמסעדות המצליחות ביותר בניו יורק.

נייקי הכינה לו נעל מותאמת אישית מעוטרת בעיצוב שמגלם את האנרגיה היצירתית שמזינה את המסעדות הפופולריות שלו, אבל היה לה רעיון לא שגרתי למכור אותה. בכירים רצו להשתמש במצלמת SNKRS כדי לבקש מהמשתמשים לצלם תמונה של פוסטר שניתן לסריקה או של התפריט של מסעדת Fuku שלו. ברגע שהם עשו זאת, יופיע עיבוד תלת מימדי של הנעל על המסך. רק אז יכלו הלקוחות לרכוש אותו.

"הם הסבירו את הטכנולוגיה צעד אחר צעד כי אני לא הכי מתמצא בטכנולוגיה", אמר צ'אנג. "ואז ברגע שהבנתי סוף סוף מה הם ניסו להציע, הייתי כמו, 'אני אפילו לא יכול להתחיל להבין מה קורה כאן'".

צ'אנג היה שמח להיות שפן הניסיונות. הוא מחשיב את עצמו מזמן ל"חובב נעלי ספורט" - לא ממש רודף ג'ורדן שבני גילו הם, אלא בחור שמעריך את האסתטיקה של איזה עור חדש ורענן. ובכל זאת, העצבים שלו הוציאו ממנו את המיטב בלילה שלפני הירידה. הוא עזב את Momofuku Ssäm Bar באותו ערב ועשה את ההליכה בת שלושה רחובות אל מיקום Fuku באיסט וילג' רק כדי לבדוק את זה. שלושה אנשים כבר קמפנו בכיסאות בשעה 1 בלילה

"זה הפחיד אותי," הוא אמר.

כל החוויה נשאה את המשקל הרגשי של פתיחת מסעדה - הוא בילה את חלקה הגדול של שנה בתכנון הירידה הזו עם נייקי. הוא ערך טיולים למטה של ​​נייקי בפורטלנד. צוותים שונים פגשו אותו בניו יורק. היו כל כך הרבה פגישות שהוא איבד את הספירה. הוא ריכז את כל המיילים והפתקים שהשניים שלחו הלוך ושוב והעריך שהמסמך היה בוודאי בן 27 עמודים, מרווחים בודדים, ומתאר את הרעיון הראשוני להשראה מאחורי העיצוב.

התמזל מזלנו לקבל תורים לאוכל מאז שפתחנו לרוב, אבל מעולם לא ראיתי תור כזה. הרגשתי כל כך כבוד שהם יחכו.

אז, בלילה הקודם, הוא נאבק להירדם, והופיע בחזרה במסעדה בסביבות 9 בבוקר למחרת. התור בחוץ גדל לכדי50 איש בערך(נפתח בלשונית חדשה), מתיחה בלוק אחד שלם ומסביב לפינה. כל אלה הפחידו אותו עוד יותר. הוא מצא מקלט בפנים, בין ערימות קופסאות הנעליים ותיקים ענקיים עם הלוגו של Nike Momofuku, פינוק בלעדי לכל האנשים שבחרו להמתין בתור, בניגוד להזמנה באינטרנט. כשעה וחצי לאחר מכן, כשעדיין נותרו 30 דקות עד לפתיחה, התור עלה ל-100 עד 150 איש.

"התמזל מזלנו שיש לנו תורים לאוכל מאז שפתחנו לרוב, אבל מעולם לא ראיתי תור כזה", אמר צ'אנג. "הרגשתי כל כך כבוד שהם יחכו".

הירידה עברה חלק, מלבד העובדה שמכונות כרטיסי האשראי נפלו למשך כ-30 דקות. אבל לנייקי היה צוות באתר שריכז את כל העניין, ופתר תקלות בתרחישים שונים עוד לפני שהדלתות נפתחו. אז צ'אנג יצא החוצה, נע על הקו, לחץ ידיים והודה לכמה שיכל, בזה אחר זה.

"נייק בילתה כל כך הרבה זמן בניסיון לזקק את הרעיון הזה למשהו שבאמת עבד", אמר צ'אנג, בחוסר אמון. "כלומר, אני עדיין לא מבין איך זה קרה בפועל."

ראס בנגטסון, OG אמיתי בעולם הסניקרס שמכסה נעליים במשך 20 שנה עםמגזין SLAMומוּרכָּב, הלך בחזרה לרכבת התחתית בצד המערבי של מנהטן כאשר הבחין באחת התמונות הניתנות לסריקה על קיר מחוץ למומופוקו נישי בצ'לסי. עברו כמה ימים מאז הירידה, וכמעט בטוח שהנעל אזלה, אבל הוא שלף את הטלפון שלו ופתח את האפליקציה רק ​​כדי לראות איך הכל עובד.

"אני לא יכול לדבר בשם כולם, אבל אני חושב שהם מגניבים", אמר בנגטסון. "אני חושב שיש הרבה ביכולת לקשור רכישת נעלי ספורט למשהו בעולם האמיתי, וזה בעיני משהו שחסר כשיותר אנשים קונים את הדברים שלהם באינטרנט."

בנגטסון מתרשם שהאפליקציות הללו יעשו יותר טוב מאשר נזק, במיוחד כאשר הירידה קשורה בנרטיב מאחורי השחרור. הוא אמר שהוא יכול לראות את הטכנולוגיה הזו בשימוש במקום כמו שיקגו, למשל, שבו אוהדים יכולים לנהור אל פסל מייקל ג'ורדן כדי לשים את ידיהם על זוג בעיטות.

"אני בהחלט נהנה מההיבט של ציד המטמון של זה, וכמו שצריך לדעת קצת מה הנעל מייצגת כדי להשיג את זה", אמר בנגטסון. "בעיני זה דווקא די מגניב."

לא כולם רואים את החוויה בעין יפה כל כך. חואן באלסטרוס, בן 19, היה בוושינגטון סקוור פארק עבור ה-PSNY Jordan 12s. הוא הצליח לשים את ידיו על זוג, אבל רק בגלל שקיבל טיפה מבעוד מועד איפה בדיוק להיות ומתי.

"האפליקציה הזו ממש לא הוגנת", אמר Ballesteros. "למי שבאמת רוצה את הסניקרס אין אפילו סיכוי לקנות אותן. זה כן נותן למשתמשים מסוימים סיכוי טוב יותר נגד בוטים, אבל רק למשתמשים שיש להם מידע פנימי כמו חבר שלי יש שמספר לי."

"אני מרגיש שנייקי מנסה שיטות חדשות כדי להביא את הסניקרס שלהם למעריצים אמיתיים ואני משבח אותם על כך אבל אני מרגיש שזו לא הדרך הנכונה".

ייתכן שזו גם לא הדרך הנכונה במאבק עם משווקים. בנגטסון משוכנע שהמשווקים תמיד ימצאו דרך להשיג את הנעליים, כל עוד אספנים רעבים מוכנים לשלם כפול או אפילו פי ארבעה מהמחיר הקמעונאי. אפליקציות, למעשה, יכולות להקל, מכיוון שהלקוחות כבר לא נאלצים לשבת בגשם במשך שלושה ימים כדי לקנות אותן.

"כל עוד המחיר הקמעונאי לנעליים הוא 250 דולר או מה שזה לא יהיה ואנשים מוכנים לשלם 1,300 דולר, 1,400 דולר, 1,500 דולר, כדאי למכור אותו מחדש. שחרור נעליים הוא בעצם הנפקה בשלב זה, מכיוון שאתה יודע שהמחיר שאתה הולך לשלם הוא הרבה מתחת למה שהשוק יקבע את הערך עליו", אמר בנגטסון. "אנשים הולכים לעשות את זה בין אם הם קונים את זה בחנות או באפליקציה."

עם זאת, ישנם כמה יתרונות בולטים שמגיעים עם האפליקציות הללו. בשוק שכבר זמן רב מוגבל לטרופוליס נעליים מודרניים כמו ניו יורק ולוס אנג'לס, זה מסדר את העניינים ונותן לאלו מחוץ לערים הגדולות הזדמנות משלהם לקבל בעיטות. וקבלת הודעת דחיפה פשוטה היא הרבה יותר קלה מאשר להגדיר אזעקה ולהיכנס לאתר של מוכר כלשהו, ​​רק כדי להיתקל בדפי אינטרנט קורסים.

"זה נוח לאנשים שאולי אין להם חנות נעלי ספורט יעד בעיר שלהם או שחנות הסניקרס שלהם לא מקבלת את המוצר הנחשק האחרון", אמר בנגטסון. "אני כן חושב שזה מביא אליו אנשים חדשים וזה מיישר במידה מסוימת את מגרש המשחקים".

אבל שוויון מגרש משמעו גם הרחבת מספר המשתתפים, וזה לא תמיד אומר הגדלת ההיצע. אז זה אומר שיותר אנשים יצטרכו לזנק על ספסל בספרינט מת כדי לנסות לתפוס את הפרס. זה הרבה יותר הימור מאשר לנסות לשים נעליים בעגלה מקוונת, אבל לא מאומץ כמו המתנה בתור, יש שיטענו.

"באופן אישי, אני מעדיף טיפות מהסוג הזה כי זה לוקח רק שעה או שעתיים מהיום שלך", אמר בלסטרוס. "חיכיתי בתור רק פעם אחת וזו הייתה החוויה הגרועה ביותר אי פעם."

אבל כשזה מגיע לזה, הפיכת מעשה רכישת הנעליים למשחק בהגדרה מביא למנצחים ומפסידים.

בסופו של דבר, אולי זה לא משנה לנעלי ספורט מנוצלות. הריגוש נובע מקניית הנעל, כן, אבל הוא מגיע גם במרדף. כפי שניסח זאת בלסטרוס, הוא אמר שגם אם הוא היה עובר את הצרה הזו להגיע לוושינגטון סקוור פארק רק כדי לגלות שהנעליים נמכרו, הוא אמר שזה לא היה כל כך שונה ממה שהוא רגיל אליו.

"לא הייתי מרגיש שום דרך", אמר בלסטרוס. "בשנתיים שבהן אספתי נעלי ספורט ניסיתי לקנות כל כך הרבה נעלי ספורט ובסופו של דבר נכשלתי. זה רק חלק ממשחק הסניקרס, אתה צריך ללמוד לקבל שלא תמיד תוכל לרכוש את מה שאתה רוצה”.

אולי זה הוגן, אולי זה לא. אבל כך או כך, זה המשחק.

• סוֹפֵר

  בריאן דלוס סנטוס

• עוֹרֵך

  קייט זומרס-דווס

• תמונות

  באדיבות נייקי

• אִיוּר

  כריסטופר מינסס