מודעת חג המולד של ג'ון לואיס היא כעת מסורת שנתית כה גדולה, עד שהיא מרגישה כמו ההתחלה הרשמית של עונת החגים.
ובעוד מודעות קודמות מחנות הכלבו בבריטניה הופיעוהַנפָּשָׁהובַּעֲלֵי חַיִים, המהדורה של השנה משתמשת בריאליזם כדי לחטוף את הפאנץ' הרגשי שלו.
תחת הכותרת "המתחיל", הסיפור רואה גבר בגיל העמידה נאבק ללמוד לסקייטבורד, יחד עם תמונות שלו ושל בת זוגו מתכוננים לחג המולד. לבסוף נשמעת דפיקה בדלת הכניסה ואישה מגיעה עם בחורה צעירה אוחזת בסקייטבורד. האיש אומר "גם אני מחליק קצת" והם מקבלים את הילדה בברכה לבית בזמן שהטקסט הבא מופיע: "מעל 108,000 ילדים בבריטניה נמצאים במערכת הטיפול. אנחנו מתחייבים לטווח ארוך לתמוך בעתיד של צעירים מהטיפול".
ג'ון לואיס אישר את שיתוף הפעולה שלו עםפעולה למען ילדיםולמי אכפת? סקוטלנדלגייס כסף כחלק מהחדש שלהםבניית עתיד מאושר יותרתוכנית, עבורה הם מקבלים תרומות באתר שלהם.
