פורם את נפילת החסד של מנכל אמריקן אפרל

אמריקן אפרל היא אחד השילובים המוזרים ביותר של תכונות מותג שעולם השיווק ראה אי פעם. חלק אחד אתי, חלק אחד סליזי, המותג גילף נישה ייחודית.

כאשר דירקטוריון החברה הצביע בעדלהדיח את המנכ"ל שלה דב צ'רניעם זאת, ביום רביעי הוטל ספק בנוסחה הזו. כְּמוֹסטיב ג'ובסב-Apple או ריצ'רד ברנסון ב-Virgin, צ'רני הוא אחד מאותם מנכ"ל/מייסדים שהוא שם נרדף למותג שלו - לפחות עבור חלקם. שיקולי העבר שלו, עד כה, רק חיזקו את מיצובו של המותג אמריקן אפרל.

ראה גם:

צ'רני פוטר בגלל "חקירה מתמשכת של התנהגות בלתי הולמת לכאורה", אך איש טרם הציג את אופי ההתנהגות הבלתי הולמת. עם זאת, צ'רני, 45, הואשם שוב ושוב בהטרדה מינית על ידי עובדים במהלך השנים האחרונות. בשלב מסוים,שבע נשיםהגישו נגדו תביעה, אם כי רבים מהמקריםהודחו. בשנת 2012, צ'רניאמר ל-CNBCשהוא היה "מטרה לתביעות חסרות בסיס".

גם צ'רני הואשםחונק מנהל חנות. ידוע שהוא הולך במשרדבתחתונים שלו. על פי הדיווחים, הוא הציע הצעות לעובדים והשתמש בשפה טעונה מינית סביב עמיתים. בפרט, הוא הודה בשימוש במונח "זונות", למרות שהגן עליו בכךפִּתגָם"זה יכול להיות גם מונח חביב."

המנכ"ל לשעבר הצליח יותר לטעון את המותג שלו, וחשוב להכיר כמה מהתכונות הגלומות בצ'רני ובאמריקן אפרל כדי להבין את אופי המצב.

1. צ'רני היה יזם מלידה.

כמו רוב המייסדים/מנכ"לים האחרונים, צ'רני התחיל מוקדם. בגיל 11, הואערך את העיתון שלו, אותו מכר תמורת 0.20 דולר לעותק. צ'רני, שנולד במונטריאול, נכנס לעסקי ההלבשה על ידי יבוא ומכירה חוזרת של חולצות טריקו של Fruit of the Loom והאנס לחברים בקנדה.

"הייתי קונה את החולצות בארה"ב, לפעמים מקמארט במהלך מכירות מחזוריות, כשהן היו מוכרות את הסחורה בעלות, ואז מביאה אותן לקנדה ומחתרת את ערוץ ההפצה הקנדי", צ'רני.נזכר. מאוחר יותר, כסטודנט באוניברסיטת טאפטס בסוף שנות ה-80, הוא השיק אגרסה מוקדמת של אמריקן אפרלשמומן על ידי הלוואה של 10,000 דולר מאביו, מתכנן ערים בעל השכלה בהרווארד.

2. הוא למד את מלאכתו מאדוני הדרום.

צ'רני, שהוא יהודי, עבר לדרום קרולינה ב-1990 והחל לייצר חולצות טריקו משלו וללמוד את המקצוע. "מעולם לא חוויתי שום אנטישמיות", כתב. "במקום זאת, מצאתי גברים נוצרים מבוגרים בעסקי ההלבשה להוטים להעביר לי את המקצוע." ב-1996, לאחר שסירב לכסות את אחד החובות העצומים של הלקוחות הגדולים שלו, הואהגיש בקשה לפשיטת רגל. בשנה שלאחר מכן, הוא עבר ללוס אנג'לס והחל לבנות את המותג אמריקן אפרל המוכר לנו היום.

3. סטארבקס הייתה השראה מוקדמת.

כפי שהסביר צ'רני באראיון בשנת 2000, הוא קיבל השראה מסטארבקס, חברה שהרחיבה את המגבלות שהצרכנים היו מוכנים לשלם עבור כוס קפה. אף על פי שאמריקן אפרל לא מכרה לצרכנים באותה תקופה - היא שיווקה למדפסות מסך, רוקמות ומפיצים - היא גבתה פי שניים מהתעריף המקובל עבור חולצות טריקו. "השורה התחתונה היא, כמו שאנשים ישלמו 3 או 4 דולר עבור קפה של סטארבקס, הם ישלמו 3 או 4 דולר עבור החולצה הנכונה", אמר. "לא כל קפה חייב להיות $0.50."

4. לעתים קרובות משווים אותו לצלם טרי ריצ'רדסון.

בתחילת שנות ה-2000, צ'רני עיצב את עצמו כאביר לבן בתעשייה, והציל משרות אמריקאיות במקום להוציא אותן לסדנאות יזע בחו"ל. ובכל זאת היה בצ'רני יותר מזה. הוא אהב לתאר את עצמו כ"מתלהם נולד" וטיפח אווירה שה-ניו יורק טיימסנקרא "מעט לא צבעוני... חלק בגד, חלק פורנוגרף משנות ה-70".

הפרסום של אמריקן אפרל שיקף את האסתטיקה הזו. המודעות, שהציגו בדרך כלל נשים צעירות, לעתים קרובות חשופות חזה, לא היו מוברשות. המראה בסגנון שנות השבעים הושווה לעתים קרובות לעבודתו של הצלם טרי ריצ'רדסון, המעדיף "תמונות חשופות יתר של אנשים כמעט עירומים המצטלמים במה שמתואר בצורה הטובה ביותר כמו-פורנו היפסטרי", כמוהגרדיאןאפיין אותו.

למרות שריצ'רדסון לא צילם אף מודעה של אמריקן אפרל, החברה מוכרת אערכת מצלמת פלסטיק של טרי ריצ'רדסוןתמורת 55 דולר.

5. אמריקן אפרל הדיפה תביעות רבות נגד צ'רני.

בדומה לריצ'רדסון, גם צ'רני עמדה בפני מספר תביעות משפטיות של נשים הטוענות לניצול מיני. במקרה של צ'רני, ההאשמות כללו אילוץ עובד לבצע מין אוראלי והחזקת אחר כעבד מין. אף אחת מהטענות לא הוכחה. צ'רני, מצדו, הודה שהוא "בחור קצת מלוכלך". בשנת 2004, כתב במגזין ג'ייןצפהבתור "עובדת עזרה לו 'להעלות מופע'".

אמריקן אפרל מונה חמישה תיקי בוררות נגד צ'רני. זה קבע שניים. לְפִיוול סטריט ג'ורנללפי הדיווח, החברה הסכימה לשלם למנהלת המכירות לשעבר, מרי נלסון, הסדר של 1.3 מיליון דולר. נלסון טען שצ'רני עשה קידום מיני לפני שפיטר אותה. ההסדר "מאוחר יותר הסתבך בסכסוך על שפה בבוררות שתאמר שמר צ'רני מעולם לא התקדם כלפיה".

6. אמריקן אפרל נתפסה פעם כגאפ הבא.

ימי הצמיחה החזקים של אמריקן אפרל הגיעו בתחילת שנות ה-2000. עם זאת, המותג מעולם לא עמד בהייפ שהוא יהפוך ל"הפער הבא." מרשל כהן, אנליסט ב-NPD, אמר שזה בגלל שהמתחרים השיגו את אמריקן אפרל במהירות.

"הם קצת הגיעו עם אגרוף די טוב בשלב מוקדם," הוא אמר, וציין כי היריבים החלו במהירות חולצות טריקו בצבע אחיד משלהם. למותג לא הייתה תגובה. "הם לא היו מגוונים מספיק כדי לגרום להם לחזור לעוד", אמר כהן. ההכנסות של אמריקן אפרל ב-2013 היו634 מיליון דולר, בהשוואה לזה של גאפ16.5 מיליארד דולר.

7. הדירקטוריון הקדיש 10 שעות לדיון במצב צ'רני ביום רביעי.

למרות שהדירקטוריון קבע את דעתו לגבי צ'רני, למנכ"ל "היה מעט שמץ של מושג" על מה שעומד לקרות", לפי הדיווח של הג'ורנל. הדיון, שנסב סביב "איך צ'רני הגיב" לתביעותיו השונות, נמשך 10 שעות. "הדירקטורים עצרו רק לזמן קצר כדי לאכול ארוחה קלה של סלט", נמשך הדיווח.

8. לצ'רני יש 30 יום להילחם בהחלטה.

לפי החוזה של צ'רני, יש לו 30 יום "לפתור את הסכסוך" לפני שניתן יהיה לפטר אותו. מקורסיפרהלוס אנג'לס טיימס שהוא "הולך להילחם כמו לעזאזל כדי להחזיר את החברה הזו, אבל הוא לא יצליח".

9. הדחת צ'רני עלולה לגרום לפשיטת רגל.

בהגשת SEC, אמריקן אפרל ציינה כי פיטורי צ'רני עלול להוביל למחדל אוטומטי של שתי הלוואות עומדות, ש"עלולה לגרום ל[חברה] לפשיטת רגל או לחדלות פירעון".

אריק בדר, מנהל מחקר מניות של Brean Capital, אמר שהוא חושב שזה לא סביר שכן אחד מהנושים - Lion Capital - יפסיד אז את כל הכסף ששקע בחברה. "אני חושב שתראה אותם מקבלים ויתור במהלך הימים הקרובים", אמר. "אני מצפה לחלוטין שזה לא יהיה בעיה בטווח הקרוב".

10. מסר המותג הכפול של אמריקן אפרל אינו כה חריג.

כהן מטעם NPD אומר שהמסרים השיווקיים של אמריקן אפרל בפרסומות מטומטמות ותמיכה בזכויות עובדים בארה"ב מתאימים לקורס למותגי אופנה. "זה שיווק רב-שכבתי", אמר. "אתה מקבל לקוחות על הקצה בצד אחד, ומצד שני הם בריאים ופטריוטיים."