חברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס ראתה שהקניות לחגים לא משרתות את קהילת העסקים הקטנים, שכן חנויות גדולות וקמעונאים מקוונים עם שרירים היו על העליונה בתשומת הלב הקהילתית במהלך החגים. זו הסיבה שבשנת 2010, החברה הקימה את Small Business Saturday - חופשת קניות שהתקיימה בשבת האחרונה של נובמבר, שמניעה לקוחות להתנשא על אמא והפופ המקומית שלהם.

"המחשבה הייתה, בואו ניתן לעסקים קטנים יום משלהם בתקופה הקריטית ביותר בשנה", אומר סקוט קרוגמן, דובר אמריקן אקספרס. "זו הדרך שלנו לתמוך בעסקים קטנים".

Mashable שוחח עם קרוגמן על אסטרטגיית השיווק שבה השתמשה אמריקן אקספרס - בסיוע חברות המדיה הדיגיטלית Crispin Porter + Bogusky ו-Digitas - כדי להניע הן בעלי עסקים קטנים והן צרכנים פוטנציאליים להשתתף בחג ואת תוצאות העבודה הקשה שלהם.

מה דעתך על קמפיין שבת לעסקים קטנים? ספר לנו בתגובות.

אסטרטגיה לעסקים קטנים ומעלה

הקמפיין לקידום שבת לעסקים קטנים הוא כפול מטבעו: אמריקן אקספרס מציעה כלים לעסקים קטנים וחומר פרסומי עשה זאת בעצמך (באמצעותתוכנית פתוחה) ותמריצים ללקוחות המעוניינים לקנות מקומי. מסרים אלו הוצגו במקביל בשבת לעסקים קטניםעמוד פייסבוקו@ShopSmallחשבון טוויטר. עסקים קטנים עודדו גם להירשם לפרסום חינם בפייסבוק של המותגים שלהם, בתשלום מלא על ידי אמריקן אקספרס.

"זה מה שהופך את שבת לעסקים קטנים לכל כך ייחודיים. למרות שזה משהו שנוצר על ידי אמריקן אקספרס, זה לא היה על אמריקן אקספרס", מסביר קרוגמן. "רצינו מאוד לעזור לעסקים קטנים להביא את המותג שלהם ברשתות החברתיות."

אבל המוטיבציה לא נעצרה בכלים ובמסרים מקוונים. קרוגמן אומר שהחברה הביאה את הקמפיין לעולם האמיתי על ידי הצעת זיכוי של $25 בהצהרה לכל מי שרשם כרטיס והוציא $25 בחנות מקומית במהלך שבת של עסקים קטנים. קרוגמן מוסיף שההטבות לא נעצרו אצל לקוחות אמריקן אקספרס - אלה ללא כרטיס AmEx יכלו להגיש בקשה לכרטיס מתנה של $25 גם לחג הקניות.

"רצינו שהצרכנים יכירו את היתרונות המוחשיים האמיתיים של קיום עסקים קטנים בקהילה שלהם", אומר קרוגמן. "מאות אלפי צרכנים עשו זאת".

כמו כן, החברה לא הייתה צריכה לקדם את החג בעצמה. חברות כמו FedEx ו-Google צרפו את המשאבים שלהן, והציעו כרטיסי מתנה ומסעות פרסום משלהן כדי לעזור להפוך את Small Business Saturday להצלחה. קרוגמן מסביר שהקונספט היה כל כך פופולרי שאפילו פוליטיקאים אמריקאים החלו לקדם את החג בפני בוחריהם במאמץ להזניק את כלכלות העסקים הקטנים המקומיים שלהם. לסיום, הנשיא ברק אובמה נכנס למעשה,פרסום ציוציםעם ההאשטאג #smallbusinesssaturday. הוא מוסיף שהקמפיין חרג מקמפיין פשוט והפך לתנועה להניע אזרחים להוציא קצת כסף ברחוב הראשי.

"זו הזדמנות לצרכנים להתחייב לתמיכתם לעסקים קטנים ולמצוא עסקים קטנים והצעות מקומיות", אומר קרוגמן, "ועל מנת לקדם את זה גם לאנשים אחרים".

תוצאות

הקמפיין השיווקי נחל הצלחה מסחררת עבור אמריקן אקספרס. החברה ציינה ב-אהודעה לעיתונותשיותר מ-2.7 מיליון אנשים "עשו לייק" לעמוד הפייסבוק של התוכנית וכמעט 195,000 ציוצים נשלחו לתמיכה בשבת לעסקים קטנים לאורך כל חודש נובמבר. גם במודעות הכללית לחג נרשמו עליות, מ-37% ב-2010 (שנת פתיחתו) ל-65% ב-2011.

"שבת לעסקים קטנים הצליחה להתעלות מעבר לאמריקן אקספרס", אומר קרוגמן.

אבל מה עם החג עצמו? האם הקמפיין גרם לאנשים להוציא (ולהמשיך לבזבז) ברחוב הראשי?

על פי ההערכות 103 מיליון אמריקאים קנו בעסק קטן ביום שבת לעסקים קטנים ב-2011 - 26 בנובמבר - ואמריקן אקספרס ראתה עלייה של 23% בעסקאות אצל סוחרים לעסקים קטנים. קרוגמן אומר שהמשוב האנקדוטי שקיבלה החברה מבעלי עסקים מקומיים הסתלבטו עם ההערכות הללו - וחלקם אפילו זכו להצלחה רבה.

"בקריאת המלצות ושמעו סוחרים אומרים, 'בגלל שבת לעסקים קטנים, המכירות שלי משנה לשנה היו גבוהות ב-40%'", אומר קרוגמן, "זה כל כך נהדר".

העתיד

קרוגמן אומר שלמרות כל ההצלחה שחוותה שבת לעסקים קטנים בשנה השנייה לפעילותה, התוכנית עצמה עדיין בתחילת הדרך. אבל, הוא מוסיף שהוא מצפה לראות את זה גדל ושומר על מומנטום כל השנה.

"כפי שהשנה הראשונה והשנה השנייה היו נהדרות", אומר קרוגמן, "אנחנו נרגשים מאוד לאן זה הולך לקחת עסקים קטנים".

סדרה נתמכת על ידי IDG