סטיב ג'ובס הציץ בדף הנייר עם העתיד של אפלעל זה והעיף אותו מיד על השולחן. ואז הוא השמיע את אחת מביקורות הסימנים המסחריים שלו בפני אדי קיו, המנהל שהעביר לו אותה.

"זה מבאס," אמר ג'ובס.

המייסד בעל החזון עשה לאחרונה את חזרתו המנצחת לאפל, יותר מ-11 שנים לאחר שפוטר מהחברה שהקים במוסך הוריו. במהלך החודשים הראשונים שלו בשנת 1997, הוא הבחין בכמה עובדים שיעזרו לו להוביל יוזמות חדשות לשינוי החברה. קיו היה אחד מאלה. הוא עבד כמנהל שירות לקוחות כשג'ובס חזר והפקיד אותו כאחראי על בניית הנוכחות של אפל במרחב מתחיל אך הולך וגדל: מסחר אלקטרוני.

בפגישה הראשונה שלהם בנושא, קיו התיישב ליד ג'ובס והראה לו את העיתון עם דגם לחנות המקוונת שתאפשר לאפל למכור מוצרים מובנים לפי הזמנה ישירות ללקוחות. ג'ובס סירב להצעתו הראשונית של קיו, אבל הוא היה מחויב להפוך את החנות המקוונת לאחד הפרויקטים הגדולים הראשונים שלו כדי להצמיח את העסק ואולי בחלקו כדי לנקום במייקל דל.

בשנה שבה ג'ובס חזר לאפל, מייסד דל נשאל מה הוא יעשה כדי לתקן את אפל והשיב באומרו, "אסגור אותה ונותן את הכסף בחזרה לבעלי המניות". התשובה כצפויכועסג'ובס לא רק בגלל שזה העליב את החברה שלו, אלא גם בגלל שדל מצאה הצלחה לאחרונה עם חנות מקוונת שנבנתה למעשה על ידי NeXT, העסק שג'ובס התחיל אחרי אפל ושאפל רכשה כדי להחזיר את ג'ובס לספינה.

ראה גם:

במשך ארבעה חודשים, צוות של עובדי אפל ו-Next לשעבר עבד מסביב לשעון כדי לבנות חנות מקוונת טובה יותר, כזו שג'ובס האמין שתזנק מעבר לזו של Dell. ב-10 בנובמבר 1997, ג'ובס עלה על הבמה לאירוע מרכזי של אפל לבוש בחולצה מכופתרת ואפוד, וחשף לראשונה את החנות המקוונת של אפל.

"בשנת 1996, דל הייתה חלוצה בחנות המקוונת והחנות המקוונת של Dell הפכה, עד כה, לסטנדרט של אתרי מסחר אלקטרוני", אמר ג'ובס במצגת שלו. "אנחנו בעצם מציבים סטנדרט חדש למסחר אלקטרוני מקוון עם החנות הזו."

לאחר מכן הוא הטיל נגיעה ישירה במייקל דל: "אני מניח שמה שאנחנו רוצים להגיד לך, מייקל, הוא שעם המוצרים החדשים שלנו והחנות החדשה שלנו והייצור החדש שלנו לפי הזמנה, אנחנו רודפים אחריך, חָבֵר."

סטיב ג'ובס חושף את החנות המקוונת של אפל (החל מהשעה 32:45)

כמעט עשור לאחר מכן, קיו נשא נאום מאולתרלקבוצה של עובדי החנות המקוונת של אפל. הוא דיבר על ימיה הראשונים של החנות וחשף את הסיפור של אותה פגישה ראשונית כשג'ובס אמר שהדגם של קיו היה מבאס.

אחד מעובדי אפל שנכח בנאומו של קיו ראה שזה מהווה אינדיקציה לכמה רחוק הגיעה החנות המקוונת מאז. לעובד אחר הייתה פרשנות פחות מחמיאה לדבריו.

"הנקודה שלו הייתה שבאותה תקופה [ב-1997], מסחר אלקטרוני דרך האינטרנט היה כמו מנוע הבעירה הפנימית היום. זה פשוט לא סקסי", נזכר ג'ו מורנו, מהנדס אפל לשעבר ששמע את קיו מדבר. "זה שם. אנחנו תלויים בזה. אבל יש דברים גדולים וטובים יותר".

עד שקיו פנה לקבוצה ב-2006, אפל עברה לכמה מהדברים הגדולים והטובים האלה. החברה עברה מקמעונאות מקוונת לקמעונאות לא מקוונת ופתחה יותר מ-100 חנויות ברחבי העולם. היא גם פיתחה בסתר את האייפון, מה שיוביל מאוחר יותר ליצירת ה-App Store. קיו, בינתיים, עבר לפקח על חנות iTunes, שהושקה ב-2003 ונתנה לצרכנים דרך חדשה לרכוש תוכן בידורי ישירות מאפל.

החנות המקוונת, שפעם עמדה במוקד של אפל, הועמדה יותר ויותר בצל בתוך החברה על ידי פעולת הלבנים והמרגמה.

"החנויות הקמעונאיות היו בהחלט ילד הפוסטר. החנות המקוונת הייתה שם רק כדי לתמוך במכירות או אנשים שלא רצו ללכת לחנות", אומר קן צ'אנג, מעצב אינטראקציה שעבד באפל בין השנים 2014-2011. "למרות שאם היית מסתכל על המספרים, תופתע כמה כסף עובר דרך החנות המקוונת בניגוד לקמעונאות".

ככל שהצרכנים הפכו נוחים יותר לקניות באינטרנט ואפל הציגה מוצרים מצליחים יותר, התנועה והמכירות בחנות המקוונת עלו. אפל יצרה16 מיליון דולרבהכנסות מהחנות המקוונת שלה ברבעון השני של 1998, זמן קצר לאחר השקתה. עד 2006, היא יצרה מיליוני הכנסות ביום מהחנות המקוונת. למעשה, צוות החנויות המקוונות נהג להתחרות מול צוות החנויות הלא מקוונות כדי לראות מה הוביל יותר מכירות, לפי מספר עובדים לשעבר ששוחחנו איתם. השניים היו לעתים קרובות צוואר וצוואר במשך שנים.

הבעיה - והסיבה שחלק מהנוכחים לנאומו של קיו נשכרו בחודשים שלפני כן - הייתה שהגיל של החנות המקוונת התחיל להופיע.

"היו כל כך הרבה בעיות ארכיטקטוניות עם החנות המקוונת. היא נבנתה בתקופה שבה אף אחד לא צפה שהמסחר המקוון יהיה גדול כמו שהוא יהיה", אומר ג'ו נוקסול, שהצטרף לאפל בסוף 2005 כמנהל הנדסת ממשק משתמש עבור החנות המקוונת. "כשאפל הכריזה על מוצר חדש, החנות פשוט הייתה נמחצת".

צוות החנות המקוונת היה לא מאויש, היה צורך להעביר את הקצה העורפי הרחק מתשתית מדור קודם והעיצוב של החנות ואכן כל Apple.com השתנה רק בהדרגה מתחילת שנות ה-2000. "זה אפילו נראה ארכאי בסטנדרטים של 2005", אומר נוקסול על החנות המקוונת. "זה נראה כל כך רע בהשוואה לאתרים אחרים באותה תקופה."

ההזמנה ירדה מגבוה באפלבשלב מסוים בשנת 2004 להשקיע מחדש בחנות המקוונת. כפי שמנסח זאת נוקסול, "'העין של סאורון', הלא היא סטיב, הפנה אליו את עינו והציף עליו חבורה של כסף".

אפל החלה לאייש את הצוות בעובדים מחברות מסחר אלקטרוני ואינטרנט מבוססות. היא שכרה את דיוויד קוסקי מאמזון, את טוני קיניס מ- Walmart.com ואת בוב בקסלי מיאהו, רק כדי להזכיר כמה. צוותי ההנדסה והעסקים הגדלים של החנות המקוונת פעלו מתוך בניין ייעודי משלהם בקמפוס קופרטינו של אפל.

הצוות דיווח לג'ניפר ביילי, סמנכ"לית אפל האחראית על חנויות מקוונות ברחבי העולם, שהצטרפה לחברה בשנת 2003. ביילי היא בין הנשים בעלות הדירוג הגבוה ביותר באפל, אך כמה מקורבים שעבדו איתה שאלו מדוע היא נותרה מחוץ לחברה. צוות ההנהלה הבכיר בעוד שהאחראי על קמעונאות לא מקוונת, רון ג'ונסון, נכלל בו. חלקם ראו בכך אינדיקציה לכך שהחנות המקוונת היא מדרגה שניה, למרות מכירות דומות.

במהלך 2006 וחלק ניכר משנת 2007, צוות ההנדסה עבד על תכנון מחדש של החנות המקוונת. המאמצים הללו היו מסובכים בגלל העובדה שבאמת היו אלפי חנויות מקוונות באותה תקופה - וריאציות מעט שונות עבור מדינות, גופים ממשלתיים, בתי ספר. התוצאה הסופית, שנדחקה בסוף 2007, הייתה חנות אינטרנט 2.0 יותר הבנויה על javascript עם תכונות חדשות כמו גלילה אינסופית וגלריות אינטראקטיביות לצפייה במוצרים.

"השיפוץ אז היה לגרום לנו להיראות רלוונטיים, לא כמו קרייגסליסט אוברקשייר האת'ווי", אומר מורנו. "אתרי האינטרנט האלה נראים כאילו הם 1995 והם יכולים להרשות לעצמם".

אפל המשיכה לחזור על החנות המקוונת לאחר מכן, אך תשומת הלב של אפל לחדש את השירות שוב החלה לדעוך. צוות ההנדסה של החנות המקוונת הועבר בסופו של דבר תחת מחלקת ה-IT הפנימית של אפל, ולמעשה הוריד אותם להיות צוות תמיכה טכנית.

"כל הארגון ההנדסי הזה בעצם התמוסס", אומר נוקסול. "עדיין יש שם אנשים, אבל עיקר העבודה בפועל נעשתה מחוץ לחוף הים מאותה נקודה והלאה ומנוהלת על ידי IT. כל התקציבים הצטמצמו כדי לתחזק את אתר המסחר האלקטרוני הזה. הם הקטינו את הכל".

חלק מחברי הצוות עזבו בסופו של דבר את החברה, אחרים עברו לתפקידים בעבודה על פרויקטים עבור iAds ו-iTunes. קומץ, כולל צ'אנג, איחד כוחות עם זוג עובדים מהחנות הקמעונאית הלא מקוונת כדי לשרטט פרויקט עם פוטנציאל לפתח את חוויית הקמעונאות של אפל: אפליקציית Apple Store.

הרעיון לאפליקציה הגיע בזמן שאפל השיקה את ה-App Store ב-2008, אבל הצוות של צ'אנג לא התחיל לעבוד עליה ברצינות עד בסביבות 2009. אפילו אז, עברו כמעט שנתיים עד שזה הושלם.מְשׁוּחרָרבארה"ב

"הבעיה הגדולה ביותר שהייתה לנו הייתה מה יהפוך אפליקציית חנות מקוונת לייחודית. בילינו הרבה זמן בניסיון להבין את זה. אנחנו לא יכולים פשוט לחדש את החנות המקוונת בצורת אפליקציה", אומר צ'אנג. מדי שבוע, הצוות נפגש עם ביילי וסיעור מוחות על דרכים להרחיב את הפונקציונליות של האפליקציה: גלישה במוצרים, מעקב אחר מיקומו הנוכחי של המשתמש, מתן אפשרות למשתמשים לשלם בחנות.

"אפילו דיברנו על ביצוע Near Field Communication, שבו החנות תדע איפה אתה נמצא בתוך החנות כדי שנוכל לתת לך מידע על המוצרים שאתה מסתכל עליהם", הוא מוסיף. "בשלב הזה חשבנו שזה חלום צינור".

צ'אנג הגיע לראות את האפליקציה כחנות נוספת לחלוטין; עובדים אחרים שעבדו על זה ראו את הפוטנציאל שלו לשמש הכלאה.

"הדבר הראשון שרציתי להימנע ממנו היה לאלץ אנשים להבחין בין חנויות קמעונאיות לחנויות מקוונות", אומר מייק לי, מהנדס אפל לשעבר שעבד על האפליקציה. "אני שונא כשחנות ואתר לא עובדים יחד".

האפליקציה זכתה לביקורות חיוביות כשהיא יצאה, אבל בגדול, היא ייצגה רק תפר אחד שמנסה להחזיק את החנויות המקוונות והלא מקוונות ביחד.

העתיד של מאמצי הקמעונאות של אפלכעת נתון בידיה של אנג'לה אהרנדטס, המנכ"לית לשעבר של Burberry ומי שעבדה בענף הקמעונאות במשך 30 שנה.

חלק גדול מהסיקור על העסקתה התמקד במה שהיא יכולה לעשות כדי לשפר את הפעילות הקמעונאית הלבנתית של אפל, במיוחד בהתחשב בתוצאות המעורבות של קודמו המיידי, ג'ון ברווט, אשרעזב את העבודה תוך פחות משנהבעקבות דיווחים שהוא דחף לשינויים לצמצום עלויות שפגעו במורל של עובדי אפל סטור.

עם זאת, על Ahrendts מוטלת המשימה לפקח הן על החנויות הלא מקוונות והן על החנויות המקוונות, ומציינת את הפעם הראשונה שאפל שמה מישהו אחראי על שתי הפעולות. (ביילי, המנהל שהיה אחראי על החנות המקוונת במשך שנים, ישלפי הדיווחעבר לתפקיד חדש שעוזר לאפל לעבור לתשלומים ניידים). המהלך הזה, אולי יותר מכל אחר, עשוי לעזור סוף סוף לגשר על הפער בין שתי החנויות ולהבטיח שהחנות המקוונת היא לא רק מחשבה שלאחר מכן - או לפחות זו התקווה.

אפל סירבה להגיב על הסיפור הזה.

"לדבר עם כל מי שעדיין עובד שם, כולם מאוד נרגשים שהיא עולה על הסיפון", אומר צ'אנג. "אף אחד לא אהב את ג'ון ברווט. זה פשוט הרגיש כאילו הוא קורע את החנות הקמעונאית. לפי מה ששמעתי, לא היה לו עניין בחנות המקוונת. הוא כמעט הפריד הכל".

צ'אנג ואחרים ששוחחנו איתם מקווים לראות יותר שיתוף פעולה בין צוותי הקמעונאות המקוונים והלא מקוונים בהנהגתה, כמו גם אינטגרציה טובה יותר בין שתי החנויות מבחינת האסתטיקה והפונקציונליות. אולי אפל אפילו תבחר לבטל את דפי האינטרנט הנפרדים לחנות המקוונת (store.apple.com) והחנות הקמעונאית (apple.com/retail) ולמזג אותם לחוויה כוללת אינטואיטיבית אחת שבה משתמשים יכולים להתאים אישית מוצרים, לארגן איסוף בחנות, לקבוע פגישות Genius ועוד.

"זה היה אחד החורים בעבר: הם השתיקו עסקים", אומר טים בג'ארין, אנליסט ותיק של אפל ב-Creative Strategies. "אני חושב שמה שיקרה זה שתסיים עם מראה ותחושה בין שתי החנויות שהוא יותר הרמוני. כרגע הם מחמיאים אחד לשני, אבל הם באמת משרתים שתי מטרות שונות".

Ahrendts, שהחלה רשמית לעבוד באפל בתחילת החודש הזה, נשארה שקטה למדי לגבי מה שהיא מתכננת בתפקידה החדש, אבל במהלך תקופתה ב-Burberry היא הייתה תומכת נלהבת של איחוד החוויות המקוונות והלא מקוונות.