במשך זמן רב, סוג אחד של גבר שולט בשיווק מוצרי גברים: אחי השרירי.
בשוק רווי שישיות ונורמות היפר-גבריות, מסע הפרסום החדש של Axe "מצא את הקסם שלך" אומר לגברים שזה בסדר להיות הגבר שאתה רוצה להיות, בין אם זה כרוך באופנתיות בעקבים, פסים עירומים או חיבוק זעיר חתלתולים. הנושא המשותף היחיד: אתה לא צריך להיות האדם שהחברה רוצה שתהיה. פשוט תעשה אותך.
ראה גם:
המקום בן הדקה מתחיל בהצהרה נועזת: "יאללה. חבילת שישי? מי צריך חבילת שישי, כשיש לך..."
לאחר מכן, המודעה מציגה גברים שונים - כולל גבר עם אף גדול יותר, שני גברים חולקים מבטים יודעים בחנות ספרים, גבר על כיסא גלגלים חולק רגע חמוד עם הדייט שלו, וגבר שחור מחורר עקבים באולם ריקודים.
"מי צריך את הדברים האחרים האלה", מסתיימת המודעה, "כשיש לך את הדבר שלך?"
"אין רעיון חד-ממדי אחד של גבריות שם בחוץ", קרלו קוואלונה, מנהל קריאייטיב בכיר של סוכנות הפרסום 72andSunny Amsterdam, שחברה עם Axe עבור הפרסומת,אמר ל-AdAge."רצינו לעשות את זה כמה שיותר מכיל. רצינו לתת לבחורים תחושת ביטחון ולשחרר אותם משטויות סטריאוטיפיות על מה זה אומר להיות גבר".
Axe רחוק מלהיות חף מפשע כשזה בא מהצגת הסטריאוטיפים האלה מגבריות - מודעות קודמות פעלו לפי המנטרה של "גברים חטובים ונשים לוהטות מוכרות" בצורה מושלמת.
אבל Axe נדחה גם על פרסומות סקסיסטיות - אפרסומת 2010הציג אישה כלא אחר מאשר זוג שדיים, ומקום לשנת 2013אמר שבגלל ש"בנות" (כן, לא נשים) מתחממות יותר, גברים פעלו בפרופורציות ברמת משבר.
אבל קשה להתווכח עם הצלחתן של המודעות הללו. גרזן הביא אמכירות מדהימות של 71 מיליון דולר ב-2006. ואחרי שאולד ספייס הציגה את מודעות "Smell like a man, man" שלה בהשתתפותו של ישעיהו מוסטפא חסר החולצה והסופר חובב, מכירותזינק ב-107% ביוני 2010.
אז זה מהלך עסקי נועז עבור Axe להרוויח נרטיב סקסי שנמכר בגדול לטובת נרטיב מציאותי יותר - וכוללני יותר.
