מדוע ביג דאטה לא עומד בהבטחתו הפוליטית

פוליטיקה השתנתה: קרב ההייטק על ההצבעה שלךהוא מבט מעמיק על האופן שבו המדיה הדיגיטלית משפיעה על הבחירות. Mashable חוקר את המגמות המשנות את הפוליטיקה ב-2012 ואילך בדוחות המיוחדים הללו.

ביג דאטה. עצם התחביר של זה כל כך מרשים. זה מבטיח דיוק בלתי פוסק שכזה. זה מעורר כל כך הרבה אמון - מסגרת קוהרנטית בתקופה של כאוס.

ביג דאטה זה הכלבאזז בשיווק צרכני. והמומחים מפטפטים על 2012 בתורשנת ביג דאטה בפוליטיקה, כמו שהמדיה החברתית עצמה הייתה הבאז המסחרר בשנת 2008. לפני ארבע שנים, אובמה הדהים אותנו עם השימוש שלו באינטרנט כדי לגייס כסף, לארגן, להוציא את ההצבעה. עכשיו הכל קשור ליכולת של Big Data להיכנס בלייזר בדיוק כמו מזל"ט בנישות קטנות ובבוחרים בודדים, ולבחור אותם אחד אחד.

זה בצורתו הפשוטה ביותר, ביג דאטה מתאר את המפגש של שני כוחות - אחד טכנולוגי, אחד חברתי. המציאות הטכנולוגית החדשה היא כמות כוח העיבוד והניתוח הזמינים כעת, בחינם או ללא עלות. גוגל עזרה לחלוץ את זה; כפי שמנסח זאת Wired, אחד הכלים שלה, נקראדרמל, הופך את "נתונים גדולים לקטנים".

ל-Big Data יש תפקיד מעבר לראיית רוח דיגיטלית. זה תפקידו של הגנוטיפים הדיגיטליים בתחום הפוליטי.

רמה זו של מגה-פריכות היא מה שנדרש כדי לעבד את כמות הנתונים הזמינים כעת באינטרנט, במיוחד באמצעות רשתות חברתיות כמופייסבוקולְצַפְצֵף. בכל פעם שאנחנו אוהבים משהו, זה מתועד על איזה אבוקסיס קוסמי בשמיים.

ואז יש את היסטוריית הגלישה שלנו, שנלכדה והופכת לזמינה למפרסמים באמצעות מיקוד התנהגותי. הוסף לזה רישומים ציבוריים זמינים על מיליוני מצביעים - ליועצים פוליטיים ואסטרטגי תקשורת יש את היכולת להתעמק בתור רופאי שיניים דמויי אלוהים.

אֲתַר אִינטֶרנֶטTechPresident מתארהחוכמה המקובלת של Big Data בכל הקשור לבחירות:

... הנתונים שולטים הן בלימוד והן בתרגול של קמפיינים פוליטיים. רוב המשקיפים מודים בקלות כי הקמפיין לנשיאות ב-2012 יוכרע על ידי תוצאה של קומץ קרבות בכמה מדינות תנופה מרכזיות בלבד - שזוהו הודות לחשבונם של מדעני נתונים וסוקרים.

יש שני צדדים לשימוש בביג דאטה. האחת היא חיזוי - לטוויטר יש משלהמדד הסנטימנט, מנתח ציוצים כברומטרים של 140 תווים. חברות אחרות, כמוGlobalPoint, לצבור נתונים חברתיים ולהסיק מסקנות אלגוריתמיות.

אבל לביג דאטה יש תפקיד מעבר לראיית רוח דיגיטלית. זה תפקידו של הגנוטיפים הדיגיטליים בתחום הפוליטי. כל שעליך לעשות הוא למצוא את הבוחרים המתלבטים ולאחר מכן לשלוח הודעה בהתאם, בהתבסס על קשרים חכמים ותובנות מקולפות לגבי מערכות אמונות בוחרים והתנהגויות רכישה. מצא את הקישורים ונצל אותם. אם מצביע נדנדה באוהיו צופה ב-30 רוק ומקרצף עם סבון ידיים של גברת מאיירס גרניום, אתה יודע באילו אתרים למצוא אותה ובאילו נושאים אכפת לה. אמור להם שהמועמד שלך תומך בדעותיו, או אולי יותר סביר, קורא את דעות השדים של היריב שלך על סובסידיות גרניום.

מרכזי באמונה זו היא שהבחירות לא ייקבעו על פי נושאים גדולים אלא על ידי התערבויות קטנות. ההיוריסטיקה השלטת של ביג דאטה היא שרסיסי תובנות לגביך ועל הרשת החברתית שלך יובילו לעידן חדש של מיקרו-שכנוע. אבל יש שלושה כשלים שמערערים את ההבטחה הנוצצת הזו.

כשל אטומי

הכשל האטומי הוא ההנחה שרק בגלל שאתה יכול למצוא נקודות קטנות דמויות Seurat בהתנהגות שלי המעידות על העדפות, אתה יכול להניע אותי על ידי פנייה לתחומי העניין האלה.

כן, אולי חיפשתי פריוס מתוך סקרנות. אני עשוי לעקוב אחר קבוצות סביבתיות או תומכים בטוויטר. אולי אפילו יש לי חברים בפייסבוק שמתנגדים באופן פעיל לקידוח ופירוק מהחוף. ביג דאטה יכולים לזהות את הדפוסים האלה, אבל זה עדיין לא אומר שתמיכתו של רומני בצינור הקיסטון תקבע את הצבעתי.

יש אלפי נושאים כאלה. אכפת לנו מהנושאים ואולי חוקרים אותם באינטרנט, ואת הנושאים האלה שעשויים להוביל אותנו להצטרף לקבוצות מסוימות, אבל הם לא ישנו את התנהגות ההצבעה שלנו. מועמדים יכולים לרדת לבור ארנב ולחפש אותם. תן לילד פטיש והכל מסמר; לתת עדיפות למדען נתונים והכל טריגר.

ואז כאשר מועמד טועה - וזה בלתי נמנע - כל האמינות אובדת. עבריינות הנתונים הזו הונצחה בסיפור מפורסם בוול סטריט ג'ורנל לפני עשור: "אם TiVo חושבת שאתה הומו, הנה איך להגדיר זאת."

ביג דאטה עדיין לא פתר את בעיית פיצוי היתר שלו בכל הנוגע להמלצות.

כשל הפרעה

אני מגדיר את כשל ההפרעה כתפיסה המוטעית לפיה משווק או מועמד (ההבדל הוא רק רמת הקדושה) יכול להכניס בגסות את המסר שלו ולכייל מחדש באורח קסם יצרים מושרשים עמוק.

אז גם אם ביג דאטה יצליח לזהות נושאים בעלי חשיבות עליונה עבורי, כשל ההפרעה הופך את זה לא סביר ביותר ששיווק דיגיטלי יוכל להתגבר על מה שפסיכולוגים התנהגותיים מכניםהטיית אישורולהזיז מוחות. מיקוד מצביעים יכול לחזק עמדות, אבל זה לא מה שמודאגים ממנו. הם סבורים של-Big Data יש את היכולת להעביר מתלבטים כמה נקודות במדינות התנופה.

ביג דאטה פשוט יהפוך למטרד גדול.

אלה שלא החליטו לאחר שהותקפו על ידי פרסומות ממוקדות מקומיות, עם מסרים שנבדקו באופן מייגע בסקר, הם קורבנות של חריכה תקשורתית. הם שרופים. הם סובליםעיוורון באנרים. ביג דאטה פשוט יהפוך למטרד גדול.

מכשירים ניידים מציבים קבוצה נוספת של אתגרים עבור מפרסמים ומועמדים, כמו רנדל סטרוסהצביע לאחרונהב"ניו יורק טיימס". יש פשרה מסובכת ואולי בלתי ניתנת למשא ומתן בין פולשניות למודעות, כמו גם אותה בעיית הפרטיות המציקה. סטרוס כותב:

מפרסמים דיגיטליים שעובדים עם סמארטפונים חייבים איכשהו להפוך את המודעות שלהם לגדולות מספיק כדי שיבחינו בהן, אבל לא כל כך גדולות שיהוו הפרעה. ויש לבחור אותם כך שיתאימו לתחומי העניין של המשתמש, אך לא כל כך עד כדי כך שיעוררו צמרמורת.

אבל הצמרמורת הזו היא בדיוק מה שנועד החריכה של ביג דאטה לייצר - טלטלה של מודעות יתר שיכולה לעבור בקלות לכדי מצמרר.

ואז יש את הירידה המתמשכת באפקטיביות הכוללת של פרסום מקוון. בתור Business Insiderמציב את זה, "שיעורי הקליקים של מודעות באנר, הזמנות בדוא"ל וערוצי שיווק רבים אחרים באינטרנט דעכו מדי שנה מאז שהומצאו."

לא משנה כמה ביג דאטה משלמים כדי לחתוך ולחתוך לקוביות, אנחנו פשוט לא שמים לב.

כשל נרטיבי

אם ביג דאטה יצליח, הבחירות יוכרעו על סמך רשימת צ'ק-ליסט שתואמת את עמדת המועמד עם מערכות האמונה של הבוחר. להטיל מס על העשירים? לִבדוֹק. להוריד את הממשלה מהגב של עסקים קטנים? לִבדוֹק. להרעיב את הרדיו הציבורי? לִבדוֹק. זה כל כך פשוט.

לחץ כאןכדי להוריד את כל הדו"ח המיוחד שלנו כספר אלקטרוני. הוא כולל ראיונות בלעדיים עם מחליפי המשחק הפוליטיים של דיגיטל.

או שכן? אנו יודעים מהנוירומרקטינג והפסיכולוגיה ההתנהגותית שבחירות נקבעות לרוב על פי האופן שבו מועמד ממסגר את הנושאים, והרשתות הנוירוניות שהנרטיבים הללו מציתים. יש לישנכתב בעברעבור Mashable about The Political Brain, ספר מאת דרו ווסטן שמסביר כיצד אנו מעבדים סיפורים ודימויים והופכים אותם למבנים גדולים יותר. מסרים מבודדים ואקראיים -- לא משנה עד כמה הם רלוונטיים להפליא -- לא יוצרים סיפור. וללא המסגרת הפסיכולוגית הזו, סדרה של עמדות מדיניות מנותקות - לא משנה כמה הן רלוונטיות - הן למעשה מרכיבים בודדים חסרי מתכון. הם נראים טובים על הנייר אבל חסרים אמנות קומבינטורית.

זה לא אומר שלביג דאטה אין תפקיד בפוליטיקה. אבל זה פשוט חלק מהאסטרטגיה של מסע פרסום, לא המנגנון המכונן שלו. אחרי הכל, הפילוח אפשר מזמן למועמדים לחדד ולמקד את המסרים שלהם ביעילות, אבל הדת האחרונה של רדוקציוניזם לוקחת את ההצעה רחוק מדי.

וחוץ מזה, יש מספר מדהים - אם לא מביך - של גילויי Big Data שהם שקופים אינטואיטיבית וברורים בצורה צורחת. סיפור בוושינגטון פוסט מסבירמה הרגלי הגלישה שלנו אומרים לנועל הדעות הפוליטיות שלנו. המאמר שיתף את התובנה המזעזעת הזו: "אם אתה משתמש ב-Spotify כדי להאזין למוזיקה, ב-Tumblr כדי לצרוך תוכן או ב-Buzzfeed כדי להתעדכן בחדשות האחרונות במדיה החברתית, אתה כמעט בוודאות הצבעה לנשיא אובמה".

באופן דומה, חברה התקשרהCivicScience, המציעה "אינטליגנציה בזמן אמת" על ידי איסוף וארגון דעות העולם, וזה מתאר את עצמו בצניעות כ"חבורה של מכונות ואלגוריתמים שנבנו ממהנדסים מבריקים מאוניברסיטת קרנגי מלון", פרסמה לאחרונה רשימה של "255 דרכים לספר לתומכת אובמה מתומך רומני." למקרה שלא ידעתם, תומכי אובמה מעדיפים את ג'ורג' קלוני ו-וודי אלן, בעוד שבאופן מסתורי תומכי רומני לא מעדיפים אף אחד מאלה, אלא כמו מל גיבסון.

בסופו של יום, ביג דאטה יכול להיות שימושי מאוד. אבל הפגם שלו הוא שהוא הרבה יותר הגיוני, צפוי ורציונלי מהאנשים שהוא מודד.

אדם הנפטהוא בלוגר קבוע עבור CNN, AOL News, The Huffington Post, FastCompany ו-The Daily Beast. הוא גם מחבר שותף שלמילון העתידוהוא מייסד ומנכ"ל חברת השיווק והמיתוג Hanft Projects.

איור מאתבוב אל-גרין