בין 2006 ל-2010, נאמנות המותג האמריקאי ירדה בחדות. במהלך אותו טווח זמן, פחות צרכנים דיווחו בעצמם ש"הבעלות של המותג הטוב ביותר חשובה לי".

למה זה קרה? סיבה בולטת אחת הייתה שהמיתון הפנה את סדרי העדיפויות, במיוחד בקרב מחוסרי העבודה, הרחק משמות מותגים ולכיוון מחירים נמוכים יותר.

נאמנות למותג (הנטייה לרכוש מחדש מותג) היא לא רק הצעה עילית או יקרה. חוסר יציבות כלכלית יכולה למעשה לקדם נאמנות למותג עבור טווחי מחירים נמוכים יותר. (שם המותג Wal-Mart נבנה על הבטחה למחירים נמוכים, וכך גם נעלי Payless וחנויות של 99 סנט.) יש יותר בסיפור מאשר המיתון לבדו.

הטכנולוגיה שוחקת את נאמנות המותג

מעבר לתנאים הכלכליים, יש אשם גדול עוד יותר המשפיע על הירידה בנאמנות למותג. חידושים מהירים בטכנולוגיית הצרכן סיפקו לקונים כלים חדשים לגילוי, השוואה, הערכה, בחירה והתנסות של מותגים. אפליקציה לסמארטפוןShopSavvyממש מרחיב את אפשרויות הבחירה של הקונים במקום ומציע מוצרים חלופיים (יחד עם ביקורות עמיתים וחנויות אלטרנטיביות מתויגות מיקום בקרבת מקום).אֲמָזוֹנָההלקוחות של החברה הפכו נאמנים יותר ויותר לערוץ - אמזון - ולא למוצרים שבתוכו. לבסוף, השוואה אתרי קניות כמוביזרט,מוצרי גוגלאוֹאקספדיהלהציע לקונים השוואות בין מוצרים וערוצים, להגדיל את הסבירות שהקונים ימצאו מותג חדש או עסקה טובה יותר כדי לפתות אותם.

כשהם חמושים בטכנולוגיות אלו, הלקוחות הופכים ליותר ויותר אגנוסטיים למותג. יתר על כן, ניתוח סטטיסטי מראה שככל שהצרכן אופטימי יותר לטכנולוגיה, כך היא הופכת פחות נאמנה. אופטימיסטים טכנולוגיים - צרכנים שמעריכים ומדווחים על שימוש בטכנולוגיה - נוטים להיות בעלי הכנסה גבוהה יותר, מאמצים מהירים יותר מוצרים טכנולוגיים חדשים (סמארטפונים), ערוצי טכנולוגיה חדשים (אפליקציות קניות לאייפד) ומבצעי טכנולוגיה חדשים (גרופון). מכיוון שאופטימיים טכנולוגיים אוהבים לקבל את העדכניים והטובים ביותר, יש סיכוי גבוה יותר שהם יעברו למותגים חדשים בגלל הציפיות הגבוהות שלהם והרצון העז להיות בחזית.

השפעה זו רק גדלה עם הזמן. המתאם בין אופטימיות טכנולוגית לנאמנות נמוכה יותר למותג הלכה וגברה בחמש השנים האחרונות, על פי מחקר כמותי שערכה החברה שלי.

כמעט כל חברה רואה את הטוב ביותר שלה, רוב הלקוחות השוטפים דיגיטלית מתחברים פחות לשמות המותג שהם בכל זאת קנו בעבר.

חוויות מוצר דיגיטליות יכולות לבסס מחדש את נאמנות המותג

אם אופטימיים טכנולוגיים נוטשים את נאמנותם למותג, מה יכולות חברות לעשות בנידון? התשובה היא להעצים את הצרכנים עם טכנולוגיות דיגיטליות שמחזקות מותג, במקום לשחוק אותו.

ניקח דוגמה היפותטית. תארו לעצמכם שמנהלים ב-The Gap רוצים להשתמש בטכנולוגיה דיגיטלית כדי לחזק את נאמנות המותג. הם יכולים לעשות זאת על ידי בניית חווית מוצר דיגיטלית שמקשרת יחד:

מותג.ה-Gap יכול להתחבר למותג מדיה, כמו Lifetime's Project Runway, כדי למתג ביחד חוויה דיגיטלית, אולי שותפות בתחרות עיצוב.

הַדמָיָה.The Gap יכול לבחור להציע את חווית Project Runway זו בצורה של משחק. המותג יכול למנף פלטפורמה כמו Xbox Live עםXbox Kinect, העצמת קבוצת חברים להתחרות זה בזה בתחרות לעצב (למשל) את ארונות אופנת הסתיו שלה. אבל המשחק יאפשר לצרכנים לעסוק בעיצוב בגדים אמיתי (כיהתאמה אישית המונית היא העתיד של המוצרים). כל מתמודד מעצב את התלבושות שלו או שלה, על בסיס בגדים הניתנים להגדרה מבית Gap.

מוּצָר.בסופו של דבר, מעריצי Project Runway שמשתתפים בסימולציית משחק משלהם לא רוצים רק משחק - הם רוצים לקבל בגדים אמיתיים. התאמה אישית המונית תאפשר לגאפ ולשותפיה למכור בגדים אמיתיים המותאמים לכל קונה. לקוחות יכלו לקנות באופן סביר כל עיצוב שהמתמודדים רקחו במהלך המשחק - ככל הנראה עם הטיה כלפי התלבושת המנצחת.

חברות צריכות לחשוב - ולצוות - אחרת

ביצוע על חווית מוצר דיגיטלית קשה. זה דורש שותפויות חדשות (כמו Lifetime), טכנולוגיות חדשות (כמו התאמה אישית המונית) ופלטפורמות חדשות (כמו Xbox). עם זאת, מנהלים בחברות כמו The Gap צריכים לראות שכישלון בבניית חוויות מוצר דיגיטליות אלה הופך אותם לפגיעים יותר לירידה בנאמנות המותג העומדת בפני כל חברה צרכנית כיום.

אם יש מהלך אחד שמנהלים בכל התעשיות יכולים לעשות כדי להזניק את אסטרטגיית המוצר הדיגיטלי שלהם, זה גיוס עובדים שמבינים בדיגיטל בצורה מעמיקה יותר. "יש לנו גורו של אייפד" הוא פזמון נפוץ שאנו שומעים מחברות כיום. זו התחלה, אבל המספר והעושר של מכשירי המחשוב מתרחבים כל הזמן.

שכור כישרונות שיכולים לזהות את ההזדמנויות הטובות ביותר של מוצרים דיגיטליים על פני מגוון רחב של מכשירים (קונסולות משחקים, סמארטפונים, טאבלטים, מכשירי קורא, טלוויזיות מחוברות, נגני Blu-ray וכו'). המכשירים הללו מציפים את השוק; המוצר/השירות שלך צריך גם כן. רואים את הקשר?