השימוש של תעשיית האופנה בתוכן ממותג צבר תאוצה בשנת 2010. בשנת 2011, יהיו לקמעונאים שלושה שינויים גדולים לקחת בחשבון כחלק מאסטרטגיית התוכן הממותג שלהם. בעוד מותגים רבים ניגשים לתוכן ממותג בדרכים שונות, סוזן אטלינגר מ-The Altimeter Group מרגישה שכל הקמעונאים ומותגי האופנה חייבים:

לדבר עם הלקוחות שלהם; הצרכנים מצפים לדיאלוג עם המותגים שאכפת להם מהם.

צריך להיות מסוגל לעבור בין ערוצים - אינטרנט, מובייל, דפוס, שידור - בהתראה של רגע על מנת לשמור על זרם קבוע של תקשורת עם הלקוחות.

שמור על חווית מותג עקבית, לא משנה היכן הלקוחות נמצאים או מה הם עושים. כדי להגיע לצרכן החדש והמועצם הזה, קמעונאים צריכים כעת לחשוב בשלושה מימדים: חברתי, חוצה ערוצים ומקומיים.

אז מה מתרגמים ההנחיות הללו לתוכן ממותג יעיל למותגי אופנה וקמעונאים? ניתן למצוא את התשובה הזו בארבעה מדיומים מתפתחים: שימוש בווידאו, אופנת אינדי ושיתופי פעולה של מותגים גדולים, Tumblr כפלטפורמת מעורבות, ואולי לתת ללקוחות מקוונים מנה בריאה של מציאות.

אופנת אינדי ושיתופי פעולה במותגים גדולים

בשנת 2010, התחלנו לראות אופנת אינדי משתפת פעולה עם מותגים גדולים. דוגמאות לכך כוללות שיתופי פעולה של Kaboodle עם אתרי קמעונאות אופנת אינדי Moxsie.com ו-80s Purple דרך PopPicks, והשקת ערוץ קניות אופנת האינדי שלהם שמושך מוצרים ממוכרים עצמאיים ב- Etsy לתוךקאבודלאֲתַר.

"הפלטפורמה של Kaboodle תמיד סיפקה דרך מושלמת למותגים לשתף פעולה עם קהילה של חובבי קניות שמוכנים ומוכנים לקנות מוצרים", אומרת שרי גאן, סמנכ"לית השיווק של Kaboodle. "סביבה ממוקדת אנכית כמו זו מספקת דרכים טבעיות ואותנטיות למותגים ליצור שיחות עם הלקוחות שלהם וגם מספקת מספר נקודות מגע ייחודיות ומרתקות. Kaboodle שיתפה פעולה עם שותפים כמו Etsy על מנת להציג את המוצרים שלהם עבור קבוצה חדשה של צרכנים. סוג זה של תקשורת ישירה בין קמעונאים לצרכנים רק התחיל, ולצרכנים ימשיכו להשפיע יותר על קמעונאים בעתיד".

אחד משיתופי הפעולה הבולטים של אופנת אינדי/מותגים גדולים השנה היה כאשר אמריקן אפרל שיתפה פעולה עםlookbook.NUליצור את הראשון של אמריקן אפרלקטלוג הזמנה בדואר מודפס(עדיין זמין באינטרנט). קמפיין התמונות שנוצר על ידי המשתמש של האתר ביקש מחברי קהילת lookbook.NU לשלוח תמונות של עצמם לובשים מוצרי אמריקן אפרל. הזוכים הוטסו ללוס אנג'לס ושימשו כמודלים לספר.

ריאן הולידיי, אסטרטג השיווק המקוון של אמריקן אפרל, מדווח כי הקמפיין היה אחד משיתופי הפעולה המוצלחים ביותר של המותג ב-2010, והניב יותר מ-10,000 הגשת תמונות ו-3,000 הזמנות ביותר מ-30 מדינות.

כשנשאל על המגמה המתמשכת של מותגים גדולים בשיתוף פעולה עם אופנת אינדי, אמר הולידיי כי הוא מאמין שעוד מותגים יישמו שותפויות אסטרטגיות שירחיכו את אורח החיים של המותג לקהילות אופנה ממוקדות, כמו שיתוף הפעולה של אמריקן אפרל ו-lookbook.NU.

הולידיי מוסיף כי הצלחה היא "עניין של האם למותגים יש את היכולת ליצור אינטראקציה משמעותית עם קהילה או שותף מבלי לרסק אותה, לינוק ממנה את החיים או להשחית אותם. זה גם עניין של קהילות האופנה להישאר נאמנות לייעוד שלהן (אנשים אמיתיים שאוהבים אופנה) ולא להיות אובססיביות מדי לגבי תהילה, פרסומות או עסקאות דוגמנות".

ורוניקה קוולו, מנהלת מדיה חברתית ב-Attention, אומרת שהקמפיין של אמריקן אפרל היה מוצלח במיוחד בגלל המיקוד שלו מונע על ידי הקהילה.

"שותפויות אסטרטגיות מאפשרות אסוציאציה וחשיפה לקהלים חדשים, כמו גם הזדמנויות נהדרות למנף את הרשתות החברתיות והנוכחות המקוונת של המשתתפים", אומר קאבלו. "גישה קהילתית ושיתופית יותר להמשגה של תוכן ממותג הופכת מסעות פרסום כמו אמריקן אפרל למצליחים."

עלייתם של סרטי אופנה

סרטי אופנה הפכו לכלי תעשייתי נפוץ ב-2010, שעלות הפקה מקצועית של פחות מ-50,000 דולר. אם כי יש ספקנות לגבי האםסרטי אופנה מועילים למעצבים, אני מאמין שנראה זרם של מותגים יוצריםסרטי אופנהלאורך 2011.

נקודת התחלה מצוינת לחקר סרטי אופנה היא סרטו של כריסטיאן לובוטין רקדן בהקיץ שנוצר על ידי FASHIONAIR (כבר לא מקוון). הסרט התחיל עם כריסטיאן לובוטין בעבודתו באטלייה שלו בפריז. בזמן שעבד, הוא החליק לתוך חלום בהקיץ שלוקח אותו לעיר ניו יורק. החלום גרם לו לרקוד סטפס בברודווי כמו פרד אסטר לצד שתי נערות שואו שלבשו את הנעליים הייחודיות שלו עם סוליות אדומות. כְּמוֹBusiness Of Fashionדיווח, "מה שהכי משכנע מנקודת מבט עסקית היה האופן שבו FASHIONAIR הציגה את הסרטון לצד מוצרים שניתן לקנות וניתנים לשיתוף בסרט - דרך אלגנטית ויעילה ביותר לשלב תוכן ומסחר ולהפוך מעורבות למכירות."

שוחחתי עם מרטין זגורסק, שותף של חברת ייעוץ האופנה הניו יורקית Launch Collective, על מגמת סרטי האופנה. מעצבים מתפתחים כגוןאיימי קלייר, ומעצבים מבוססים בינלאומיים מפורסמים כמו כריסטיאן לובוטין משתמשים בסרטונים כדי לספר את הסיפורים שלהם. זגורסק אומר, "אני רואה יותר ויותר מעצבי אופנה פונים לקולנוע, או ליתר דיוק וידאו, כדי לעזור להעביר את החזון שלהם. העלות של יצירת וידאו ירדה לנקודה שבה היא לא כל כך שונה מהעלות של צילום צילום איכותי, ווידאו מאפשר לרוב למעצבים להעביר רעיונות ורגשות בדרכים משכנעות יותר את הצילום הזה".

החבר האמריקאי הגדול - "קן אמיתי"

אחד הטוויסטים המעניינים ביותר באבולוציה של תוכן ממותג הגיע מיצרנית הצעצועים מאטל, שיצרה את החיפוש אחר "החבר האמריקאי הגדול". בסדרת סרטוני מציאות דיגיטלית בת שמונה פרקים, מאטל'סקן אמיתימציג שמונה מתמודדים שמתחרים להיות החבר האמריקאי הגדול. שופטי אורח מפורסמים יחסלו מתמודד אחד לכל פרק, ויקבעו לאיזה פיינליסט, כמו קן, יש באמת את התכונות של "החבר האולטימטיבי לכל אירוע". הסדרה הדיגיטלית הופיעה בבכורההולובתחילת 2011. סדרת האינטרנט אינה בידור לילדים; ברור שהוא מכוון לקהל מבוגר מתוחכם - מעריצי ברבי וקן שהתבגרו.

אז מה הקשר בין התוכן של מאטל לתעשיית האופנה, מלבד העובדה שברבי תמיד הייתה אופנתית? קן מקורי הוא דוגמה לסוג התוכן המקוון באיכות טלוויזיה שמותגים כמו H&M, Zara או Forever 21 יכולים לייצר כדי למשוך את הלקוחות שלהם באמצעות וידאו.

המילטון סאות', שותף מייסד של HL Group, ייעוץ מדיה אסטרטגי בניו יורק, דנה בסדרת האינטרנט של מאטל בהקשר של אופנה. "קן מקורי, הוא הדוגמה המושלמת למעורבות באמצעות תוכן. הוא מובחן ממאמצים אחרים ביצירת תוכן ממותג בעובדה שהוא מיוצר בכוונה כבידור ראוי לטלוויזיה. אני צופה שנראה יותר ביצוע כזה ב-2011, כי יותר מושך את התוכן, כך יש יותר סיכוי שאנשים ישתפו אותו. מאטל היה חכם להשקיע ברמת ההפקה הזו כדי ליצור סדרה מושכת שמגיעה באופן אותנטי למבוגרים יותר. קהל בצורה רלוונטית ומודרנית".

Tumblr כפלטפורמת תוכן מותג

דרך המחקר והראיונות שלי בתעשייה, גיליתי שיועצים, מנהלי מותגים וסוכנויות הוקסמו מ-Tumblr כפלטפורמת מעורבות. "במהלך השנה האחרונה, אופנה התגלתה כאחד הפלחים הצומחים ביותר בקהילת טאמבלר, כאשר 20% מ-1,000 הבלוגים המובילים שלנו קשורים לאופנה",דוחותמנהל האופנה החדש של טאמבלר, ריץ' טונג.Live.Milkmade.comהוא דוגמה לאופן שבו טאמבלר כקהילת אופנה מרתקת אנשי מקצוע בתעשייה. אתר התמונות במקור המונים נוצר על ידי סוכנות המדיה הדיגיטלית מילק סטודיוס בניו יורקכל היום כל יום.

דיברתי עם קווין קירני ופיליפ ליף של ALLDAYEVERYDAY על איך תעשיית האופנה יכולה להשתמש בטאמבלר. "Tumblr משמש בצורה הטובה ביותר כפלטפורמה למצוא את הקהילה המקיפה מותג ולאחר מכן להפעיל את הקהילות הללו, תוך התמקדות במשפיענים בתוך הקבוצות הללו", אמרו לייף וקרני. הם הציעו שלוש נקודות עצות למותגי אופנה וקמעונאים שיש לקחת בחשבון בנוגע לפיתוח Tumblr:

1. מותגים וקמעונאים חייבים להקים תוכנית תוכן לפני תכנון ועיצוב בלוג או אתר מיקרו של Tumblr.מושגי עריכה לא צריכים להיות מסובכים, אבל הם צריכים להיות ניתנים להשגה ועקביים כדי להבטיח הצלחה.

2. מותגים וקמעונאים חייבים להחליט מה יהיו שיטות ההתקשרות שלהם עם משתמשים. שילוב ומינוף חכם של Tumblr ככלי מעורבות באמצעות מעקב, בלוג מחדש וכלי השאלות והתשובות וההגשה המובנים הם חיוניים להצלחת מסע הפרסום.

3. מותגים וקמעונאים חייבים לקבוע יעדים ומדדי מפתח להצלחה.האם האתר הוא משחק מותג? או ערוץ שיווק מסחר אלקטרוני? מותגים מוצאים את זה לפעמים מאתגר להגדיר ולעקוב אחר יעדים, כמו גם למדוד את החזר ה-ROI של קהל ה-Tumblr שלהם לעומת קהלים מקוונים אחרים.

העתיד של טאמבלר ואופנה

ככלי שיווקי לקהילה מקוונת ולהשפעה על מעורבות, כל מותג וסוכנות צריכים לשקול את השימוש ב-Tumblr בעת פיתוח תוכניות שיווק ארוכות טווח; זה הולך להיות נפוץ כמו טוויטר או פייסבוק. כפי שציינו קרני וליף בראיון שלנו, מותגים חייבים לשקול את המגבלות של כל פלטפורמה, כולל תחזוקה מתוזמנתזמן השבתה בלתי צפוי. "למרות ש-Tumblr הוא כלי מעורבות קל, המאפשר למשתמשים לדחוף ולמשוך תוכן מאחרים, השימוש ב-Tumblr כפלטפורמה צריך להיות משולב ביוזמות הכוללות של המותג כדי להגיע לקהל הנכון", אומר קירני.

עבור מותגי אופנה ובלוגרים כאחד, תהיתי אם Tumblr היא פלטפורמת הבלוגים של הכול. התשובה היא לא. אני כן חושב שהרבה כותבי אופנה עצמאיים ובלוגרי סטייל שמשתמשים בבלוגים שלהם לביטוי המותגים האישיים שלהם יעברו ל-Tumblr, כי קל יותר לפרסם ולפרסם מחדש תוכן מחברים ועוקבים. אבל בלוגרים מקצועיים, המצוידים בסינדיקציה של תוכן וידע בקידום אתרים, תמיד ייצמדו לאתרים שמתארחים בעצמם, מעוצבים בהתאמה אישית, המאפשרים להם למקסם את התנועה שלהם כדי לפתח את הקריירה שלהם.

יתרה מכך, אני מאמין שנראה יותר אתרי מסחר אלקטרוני המופעלים על ידי Tumblr/Shopify מושקים בשל עלות הפיתוח הנמוכה. זה מציע סטארט-אפים צעירים כמושל סוגדרך מהירה וחסכונית להתחיל בתור סוחרים אלקטרוניים. ברגע שהם קיבלו מימון הון סיכון או יצליחו לייצר מספיק הכנסות, הם יכולים לפתח אתרים חזקים יותר עם תכונות נוספות לבניית הכנסות מקוונות.

שיקולים לגבי תוכן ממותג

יצירת תוכן ממותג משרתת מספר מטרות בו זמנית: בידור לקוחות, פרסום מותג, מעורבות חברתית ותקשורת עם לקוחות. הנה אזהרה: כשזה מגיע לתוכן ממותג, מנהלי מותגים ומנהלי סוכנויות צריכים לחשוב על הקשר ורלוונטיות.

בנאום שנשא לאחרונה, המילטון דרום מקבוצת HL שיתף את מה שמותגי אופנה וקמעונאים צריכים לזכור שכן תוכן ממותג הופך לחלק גדול יותר מתמהיל השיווק.

1. תוכן טוב מסתמך על סיפור טוב.הפיכת הודעות לעיתונות ומסרים שיווקיים גלויים לתוכן שניתן לשתף הוא מתכון לכישלון. שכור מומחים שיודעים מה הם עושים הן בצד פיתוח התוכן והן בצד ההפצה.

2. חשבו מעבר לעסקה המיידית.הערך האמיתי בשימוש בתוכן ממותג הוא היכולת שלו ליצור מערכת יחסים עם הצרכן שנמשכת. כרגע מדברים הרבה על מדידה, ועלייה בקנייה היא לא הסימן היחיד להצלחה. הזמן המושקע במעורבות עם המותג, רישום משתמשים חדשים, שיתוף בתוך קהילות -- כל הנתונים האלה צריכים להיות חלק מתמהיל המדידה.

3. מותגי אופנה רבים טועים לחשוב שבגלל שהם יודעים לצלם קמפיינים מעולים, הם מבינים את כל ההיבטים של יצירת תוכן.וזו טעות מהותית. תעשיית האופנה הסתמכה לעיתים קרובות על צילום ככלי ההמחשה העיקרי שלה. כדי להצליח, מותגים צריכים לשתף פעולה עם אנשים שמבינים וידאו, שפה, סאונד ועיצוב גרפי בזמן שהם עובדים באינטרנט, וההבדל הוא עצום.

מכיוון שמעצבי אופנה מחדשים כל הזמן בקווי האופנה, אני מקווה שהמותגים והסוכנויות שלהם יהיו חדשניים באותה מידה עם התוכן שלהם. אל תעתיק מסע פרסום של מותג אחר; התמקד בלהיות ייחודי ומקורי, גם אם אתה צריך לבנות אתר Tumblr כדי להכניס את המותג שלך להקשר ולמצוא השראה.

משאבי אופנה נוספים מ-Mashable:

-25 אפליקציות לאייפון עבור האופנה הניידת

-איך: להשיג את מבצעי האופנה הטובים ביותר ברשת החברתית

-כיצד תעשיית האופנה משתמשת בכלים דיגיטליים כדי להגדיל את החזר ה-ROI

-איך האינטרנט משנה את שיווק האופנה ב-2010

-איך המדיה החברתית שינתה את שבוע האופנה