מאמר זה הוא חלק מצוות SWOT, סדרה על Mashable הכוללת תובנות ממובילים בשיווק, בניית מותג ויחסי ציבור.
מכל יוצרי התוכן ברשתות החברתיות, זה יכול להיראות כאילו מותגים הם הילד החורג האדום. הם לא זוכים לתשומת לב רבה כמו כוכבי יוטיוב או סלבריטאים באינסטגרם, לא עוקבים אחריהם מקרוב כמו ארגוני חדשות ומדיה והם מקבלים טווח הגעה נמוך מבלי לשלם.
זה לא חייב להיות ככה.
למעשה, המותגים עם הביצועים הטובים ביותר בתחום החברתי מגיעים לקהל עצום ולא מוציאים הרבה בקידום הפוסטים שלהם. הסיבה? מותגים אלה מחקים את בעלי האתרים בכל הנוגע לאסטרטגיית התוכן שלהם.
הנה מה שמותגים יכולים ללמוד מחברות מדיה דיגיטלית על יצירת תוכן.
תפסיק לזייף "סיפורים"
קרדיט: Socialbakers
המונח "סיפור סיפורים" נעשה שימוש לרעה בתעשיית השיווק. סיפורים בפועל הם אלה שאנשים עוקבים אחריהם ודנים בהם באמצעות עלילה וציר זמן מורחבים. כשאתה עוקב אחר סדרת הקומיקס "ספיידרמן המופלא" מגיליון לגיליון, מארוול מספרת סיפור. כשאתה עוקב אחר עיתונאי בניו יורק טיימס שמסקר את המצב הפיננסי ביוון, הטיימס מספר סיפור.
כשזה מגיע לסיפור אמיתי, מותגים הם קצרי רואי מדי. הם יוצרים דברים שלא נבנים עם הזמן ולא מושכים קהל עוקבים. פרק אחד לא יוצר ספר, ומסע פרסום אחד לא יוצר אסטרטגיית סיפור. כמו כתבים שמסקרים קצב מסוים, מותגים צריכים למצוא נושא ולחקור אותו ארוכות.
מותגים מסוימים, כמורד בול, קבל את זה ומסמר סיפור חברתי. חלק גדול מהתוכן של חברת המשקאות סובב סביב ספורט אתגרי ומעללים על אנושיים, ולעיתים קרובות הם עוקבים אחר אותם ספורטאים וסדרות פעלולים. למרות שאנפילה חופשית מהסטרטוספירה של כדור הארץיש מעט לעשות עם משקאות אנרגיה, רד בול התחייבה לנושא הזה והמעריצים שלה מעריכים את זה. ההוכחה היא במספרים: רד בול מקבלת את הרוב המכריע של טווח ההגעה שלה בפייסבוק ומעורבותה באופן אורגני.
כתוב את הפרק הבא
מותגים רבים מתקשים לחקות חברות כמו רד בול שעכשיו עומד לרשותן כל כך הרבה תוכן, וזה בסדר; לא כל מותג יכול לייצר תוכן באותה צורה. מה שמותגים יכולים לחקות הוא שרד בול דבקה בסיפור אחד וכתבה פרקים רבים שלו.
בתוך פרקים אלה, משפיענים יכולים להשלים את הסיפור של המותג.GoProעושה זאת היטב עם תוכן שנוצר על ידי משתמשים, אבל כל חברה יכולה למצוא דרך לערב משפיענים ולקוחות. ראיתי חברת בטון B2B בונה קהילת לקוחות חזקה על חברתיות שבסופו של דבר שיתפה את מבני הבטון המורכבים שהם יצרו. השיטה ההיברידית הזו הופכת משתמשים ומשפיענים לחלק מהסיפור שלך, אבל היא לא תחליף למותג חסר רעיונות בעצמו.
הלגיטימיות חשובה יותר מאשר ניצחונות מהירים
קרדיט: Composite Mashable. פרנק נובדה
מותגים עומדים ללמוד שיעור ענק מחברות מדיה - במיוחד ארגוני חדשות - לגבי לגיטימציה. אנשים מעריכים ארגוני חדשות שחושפים אמיתות ונצמדים לקוד אתי עיתונאי. כאשר פרסומים נתפסים כמזימות או מונעים אמת, הם זוכים לביקורת חריפה (חשבו על תגובת הנגד כאשר מתרחשת פריצה של חומת העריכה ופרסום הורג סיפור שמבקר את אחד המפרסמים שלו). במצב כזה, יכול להיות לחברת מדיה קשה להחזיר את אמון הקהל שלה.
רוב המותגים לא שלטו ברעיון ה"לגיטימיות", וזה מצער. אנשים מעריכים אותנטיות. הם יכולים לדעת מתי מותג מכניס את עצמו לבעיה או למטרה שאין להם זכות להיות מעורבים בה. ברגע שנישואים חד מיניים הוסמכו בארה"ב, אינספור מותגים יצאו בטענה שהם תומכים בקהילת הלהט"ב. לאחר שאמריקאים רבים זעמו על מותו של ססיל האריה, מותגים רבים יצאו לגנות בפומבי את הרג ססיל.
מצא סיבה ודבק בה
אבל איפה היו המותגים האלה קודם לכן? האם הם תמכו במטרות הללו לפני שהפכו מקובלים בציבור לתמיכה, או רק לאחר מכן? עבור מותגים, יש גבול בין תמיכה במטרה לבין שימוש לרעה בפרסום - ואנשים יכולים לדעת מתי הגבול הזה נחצה. בסופו של יום, מותגים והמסרים שלהם צריכים לשקף את המציאות.
זה נכון שמותגים ומדיה מוכרים דברים שונים. עבור מדיה, המוצר הוא תוכן. הם מרוויחים כסף ממאמרי חדשות, תוכניות, סרטים וספרים - במילים אחרות, סיפורים, שבסופו של דבר אנשים נמצאים במדיה החברתית כדי לראות.
עבור מותגים, המוצר הוא פריט פיזי או שירות. דרוש להם יותר מאמץ כדי ליצור סיפור שמרגיש משכנע ואמיתי. אבל זה שווה את זה לחברות שמבקשות להגיע לקהלים גדולים יותר ולקבל מעורבות משמעותית מהצרכנים.
